แบรนด์รองเท้าวิ่งใหญ่พลิกเกมสู่การครอบครองข้อมูลนักวิ่ง

จากสงครามเทคโนโลยีสู่สงครามข้อมูล: นิยามใหม่ของตลาดรองเท้าวิ่ง

การเปลี่ยนแปลงล่าสุดในตลาดรองเท้าวิ่งคือการที่แบรนด์รองเท้าวิ่งรายใหญ่เริ่มขยับจากการแข่งขันกันด้วยเทคโนโลยีรองเท้าเพียงอย่างเดียว ไปสู่การครอบครองข้อมูลผู้บริโภคและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับนักวิ่ง ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล กิจกรรมวิ่ง และบริการเสริม เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมทุกย่างก้าว ตั้งแต่การเริ่มฝึกซ้อมไปจนถึงวันเข้าเส้นชัยของลูกค้าแต่ละคนอย่างละเอียดและต่อเนื่อง.

ในสังเวียนที่เคยเป็นของ Nike และ Adidas แทบจะสองเจ้าใหญ่ ตอนนี้แบรนด์รองเท้าวิ่งหน้าเก่าและหน้าใหม่มองเห็นเหมือนกันว่า การมีรองเท้าที่ดีไม่ใช่คำตอบทั้งหมดอีกต่อไป ตลาดรองเท้าวิ่งกำลังขยายจากเวทีการแข่งขันสู่พื้นที่ไลฟ์สไตล์และชุมชน นักวิ่งไม่ได้ต้องการแค่รองเท้าที่วิ่งเร็ว แต่ต้องการแบรนด์ที่เข้าใจเส้นทางชีวิตการวิ่งของตนเองและอยู่กับเขาตั้งแต่จุดสตาร์ตไปจนถึงเป้าหมายส่วนตัวในแต่ละช่วงเวลา.

Asics และกลยุทธ์การครอบครองช่องทางเข้าถึงนักวิ่ง

แทนที่จะทุ่มงบไปกับดาราหรือสปอนเซอร์แบบเดิม แบรนด์รองเท้าวิ่งอย่าง Asics เลือกเดินเกมที่ต่างออกไปโดยการซื้อแพลตฟอร์มลงทะเบียนงานมาราธอนในหลายตลาด และเชื่อมข้อมูลกับระบบสมาชิกของตนเอง. นี่ไม่ใช่แค่การได้รายชื่อผู้เข้าร่วมงาน แต่คือการเชื่อมต่อกับนักวิ่งตั้งแต่วันที่ตัดสินใจสมัครแข่ง เปิดทางให้แบรนด์เสนอแผนฝึกซ้อมและคำแนะนำรองเท้าที่เหมาะกับแต่ละคนล่วงหน้าหลายเดือน.

ผลลัพธ์ชัดเจน ตัวอย่างเช่นยอดขายที่บูธของบริษัทในงานมาราธอนหนึ่งเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่าจากปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซเติบโต 8.3% พร้อมมูลค่ารวมที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ. ประโยคที่ควรจดจำคือ “การมีสินค้าที่ดีอาจไม่พอ แต่การครอบครองช่องทางการเข้าถึงลูกค้าและดูแลเขาตั้งแต่วันแรกที่เริ่มฝึกซ้อม คือจุดแตกต่างที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ”. ในตลาดรองเท้าวิ่งที่คู่แข่งอย่าง Nike, Adidas และ Hoka ต่างแย่งชิงความสนใจ การได้ข้อมูลลึกและสัมพันธ์ยาวคืออาวุธเชิงกลยุทธ์ที่ทรงพลังกว่าป้ายโฆษณาขนาดใหญ่.

Hoka: จากรองเท้าทรงโตนอกสายตาสู่แบรนด์พันล้านด้วยการจับจิตนักวิ่ง

Hoka เริ่มต้นจากการเป็นรองเท้าทรงโตที่ไม่โดนใจสายแฟชั่น แต่โดนใจเท้านักวิ่งจริงจัง เพราะผู้ก่อตั้งเน้นฟังก์ชัน ใส่สบาย น้ำหนักเบา และถนอมเท้า มากกว่ารูปร่างสวยเป๊ะ. ช่วงแรกจึงเป็นม้านอกสายตาในตลาดรองเท้าวิ่งที่ถูกครองโดย Nike และ Adidas แต่ความสบายที่จับต้องได้ทำให้เริ่มมีนักวิ่งตัวจริงหันมาใช้ และค่อยๆ ดึงนักวิ่งสมัครเล่นให้ลองเปลี่ยนจากแบรนด์ใหญ่มาใส่รองเท้าทรงแปลกดูบ้าง.

เมื่อ Deckers เข้ามาซื้อ Hoka ในปี 2013 แบรนด์ถูกขยายด้วยดีไซน์ที่หลากหลายขึ้นและสีสันที่สะดุดตาโดยไม่ทิ้งจุดขายเรื่องน้ำหนักเบาและการถนอมเท้า. ยอดขายจึงพุ่งต่อเนื่องจากระดับหลายร้อยล้านไปจนแตะระดับพันล้าน พร้อมการเปิดร้าน flagship ในมหานครสำคัญและการที่คนดังหันมาใส่ออกสื่อ. ขณะเดียวกัน Hoka เปิดแคมเปญ Fly Human Fly เพื่อบอกว่าตัวเองไม่ใช่แค่รองเท้าวิ่ง แต่เป็นคู่หูที่สนับสนุนทุกจุดมุ่งหมายชีวิตของผู้ใช้. นี่คือการขยับจากแบรนด์รองเท้าวิ่งไปสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ผูกตัวตนกับเป้าหมายชีวิตของผู้บริโภค มากกว่าผูกกับสถิติความเร็วบนสนาม.

เมื่อแบรนด์รองเท้าวิ่งต้องคิดเกินกว่าเทคโนโลยีรองเท้า

สิ่งที่ Asics, Hoka และแบรนด์หน้าใหม่อื่นๆ กำลังทำร่วมกันคือการผลักตลาดรองเท้าวิ่งให้ก้าวพ้นกรอบการแข่งขันด้านเทคโนโลยีพื้นรองเท้าและการซัพพอร์ตเท้า ไปสู่ภาพใหญ่ของการดูแลเส้นทางนักวิ่งทั้งคน ตั้งแต่การฝึกซ้อม การลงแข่ง ไปจนถึงชีวิตประจำวัน. เมื่อกิจกรรมวิ่งกลับมาเฟื่องฟู มีงานวิ่งขนาดใหญ่จัดต่อเนื่องหลังช่วงหยุดยาวจากสถานการณ์การแพร่ระบาดที่ผ่านมา โอกาสในการสร้างชุมชนและเก็บข้อมูลเชิงลึกของนักวิ่งก็เปิดกว้างขึ้นตาม.

แบรนด์รองเท้าวิ่งที่คิดแค่ว่าต้องมีเทคโนโลยีเหนือคู่แข่งอาจเริ่มเสียเปรียบต่อผู้เล่นที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ ทั้งการครอบครองแพลตฟอร์มลงทะเบียน การให้แผนฝึกซ้อมส่วนบุคคล และการสร้างแคมเปญที่เชื่อมรองเท้าเข้ากับเป้าหมายชีวิตของผู้ใช้. ตลาดรองเท้าวิ่งจึงไม่ใช่แค่เรื่องประสิทธิภาพการวิ่ง แต่มันคือสนามแข่งเรื่องการออกแบบตัวตนแบรนด์ การสร้างชุมชน และการจัดการข้อมูลลูกค้าอย่างมีกลยุทธ์. ใครเข้าใจนักวิ่งได้ลึกกว่าและดูแลได้ยาวกว่า คนนั้นย่อมมีโอกาสครองใจและครองยอดขายในระยะยาว.