จากรองเท้าที่ต้องมี สู่ยุคที่แบรนด์รองเท้าเทรนด์ใหม่กำหนดเกม
การเปลี่ยนแปลงในตลาดรองเท้ากีฬา คือการที่แบรนด์เก่าซึ่งเคยครองความนิยมอย่างยาวนานเริ่มสูญเสียพลังในการดึงดูดให้ผู้บริโภคซื้อคู่ต่อไป ขณะที่แบรนด์รองเท้าเทรนด์ใหม่และแบรนด์ทางเลือกเข้ามาเสนอดีไซน์ ประสบการณ์ และภาพลักษณ์ที่สดกว่า ทำให้ผู้บริโภคมองรองเท้าเป็นทั้งอุปกรณ์กีฬาและแฟชั่นไอเทมที่ต้องสะท้อนตัวตนมากขึ้น Nike เคยเป็นชื่อแรกที่คนคิดถึงเมื่อพูดถึงรองเท้าผ้าใบ แต่วันนี้ภาพเริ่มเปลี่ยน เมื่อรายได้ปีงบประมาณล่าสุดของบริษัทแทบไม่เติบโตจากปีก่อนเลย สะท้อนว่าโมเดลการขายรองเท้าด้วยพลังแบรนด์อย่างเดียวเริ่มถึงทางตัน ตลาดไม่ได้ถามว่าใครใหญ่สุดอีกต่อไป แต่ถามว่า ใครทำให้คนรู้สึกว่า “อยากลองของใหม่” มากกว่ากัน นี่คือจุดที่รองเท้า Nike ยอดขายลด หากยังพึ่งพาแต่ชื่อรุ่นเดิมและความทรงจำเก่า ขณะที่ผู้เล่นหน้าใหม่และแบรนด์ทางเลือกปรับตัวไวกว่า
เมื่อความคลาสสิกกลายเป็นความจำเจ จุดอ่อนสำคัญของ Nike ยุคใหม่
ปัญหาของ Nike ทุกวันนี้ไม่ใช่คนเลิกชอบ แต่คือคนไม่รู้สึกว่ารองเท้าคู่ต่อไปจำเป็นต้องเป็น Nike อีกแล้ว แบรนด์ยังพึ่งพารุ่นไอคอนอย่าง Air Force 1 Dunk และ Air Jordan อย่างหนักผ่านการออกสีใหม่ ปรับดีเทลเล็กน้อยซ้ำไปซ้ำมา จนสิ่งที่เคยเป็นความคลาสสิกเริ่มกลายเป็นความจำเจในสายตาคนจำนวนมาก ตลาดรองเท้ากำลังเจอกับสิ่งที่ถูกเรียกว่า sneaker fatigue หรืออาการเบื่อรองเท้าจากการเปิดตัวรุ่นใหม่ถี่เกินไปและหน้าตาคล้ายเดิม เมื่อผู้บริโภคเดินเข้าร้านแล้วเจอรองเท้าตระกูลเดิมในอีกสิบสี ความตื่นเต้นย่อมลดลง บางคนมองรองเท้า Nike ยอดขายลดไม่ใช่เพราะคุณภาพ แต่เพราะประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้ไม่รู้สึกว่านี่คือของใหม่จริง ความเฉื่อยนี้ยิ่งเห็นชัดเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เล่าเรื่องเทคโนโลยีและดีไซน์ผ่านภาพลักษณ์สดกว่า
แบรนด์รองเท้าเทรนด์ใหม่แย่งพื้นที่: ผู้บริโภคอยากได้รองเท้าที่เล่าเรื่องชีวิต
ในร้านรองเท้าทุกวันนี้ ผู้บริโภคไม่ได้เจอแค่โลโก้ Swoosh แต่ยังเห็นชื่ออย่าง New Balance ASICS Hoka On และ Saucony เต็มชั้นวาง ทำให้ตลาดรองเท้ากีฬาเปลี่ยนจากยุคที่มีไม่กี่แบรนด์ครองสนาม ไปเป็นยุคที่ตัวเลือกหลากหลายและแต่ละแบรนด์มีเรื่องเล่าของตัวเอง นี่คือแรงกดดันโดยตรงต่อรองเท้า Nike ยอดขายลด เพราะผู้บริโภคไม่ตัดสินใจจากโลโก้อย่างเดียวอีกแล้ว แบรนด์หน้าใหม่อย่าง Hoka และ On ใช้ดีไซน์สะดุดตา เทคโนโลยีที่เล่าเรื่องง่าย และภาพจำที่เชื่อมทั้งโลกการวิ่งและไลฟ์สไตล์ ทำให้รองเท้าวิ่งกลายเป็นไอเทมที่ใส่เดินเล่นได้อย่างไม่รู้สึกแปลก ผู้บริโภคยุคนี้จึงเริ่มถามว่า รองเท้าคู่หนึ่งสะท้อนสไตล์และชีวิตของตัวเองได้แค่ไหน มากกว่าจะถามว่าแบรนด์อะไร ความนิยมที่กระจายตัวนี้ทำให้แบรนด์เก่าอย่าง Nike ต้องยอมรับว่าไม่อาจผูกขาดความรู้สึก “ต้องมี” ได้อีกต่อไป
บทเรียนจาก Crocs และ Uglycore การตลาดที่กล้าต่างเพื่อแย่งสายตา
ในอีกฝั่งของตลาด Crocs แสดงให้เห็นว่าการกล้าเล่นใหญ่และเล่นแปลก สามารถเปลี่ยนรองเท้าให้กลายเป็นวัฒนธรรมได้ แบรนด์นี้ไม่ได้แข่งด้วยภาพลักษณ์สปอร์ตแบบ Nike แต่แข่งด้วยการสร้างตัวตนแบบ Uglycore กับสโลแกนว่า Ugly Can Be Beautiful และออกสินค้าประเภท Unhinged Product อย่างต่อเนื่อง ซึ่งหลายครั้งสร้างกระแสได้ดีเพราะคนเห็นแล้วอดแชร์ต่อไม่ได้ กรณีล่าสุดคือการจับมือกับ BARK เปิดตัว Pet Crocs รองเท้าน้องหมาที่มีลวดลายคู่กับรองเท้าของเจ้าของภายใต้แคมเปญ Croctober สินค้าถูกวางขายเฉพาะช่วงเดือนเดียวเท่านั้นเพื่อเน้นความพิเศษและความน่าเก็บสะสม ผลกระทบในชีวิตประจำวันชัดมาก ยิ่งเมื่อเจ้าของโพสต์ภาพรองเท้าคู่กับหมาลงโซเชียล ยอดไลก์และแชร์สูงกว่าภาพรองเท้าทั่วไป ทำให้ความต้องการเพิ่มตามไปด้วย สิ่งที่ Nike และยักษ์กีฬารายอื่นควรมองเห็นคือ รองเท้าไม่ได้แข่งกันด้วยฟังก์ชันอย่างเดียว แต่แข่งกันด้วยความสามารถในการเป็นคอนเทนต์
ตลาดรองเท้ากีฬาเมื่อเงินไหลไปหาสัตว์เลี้ยง และอนาคตของแบรนด์ยักษ์
ความสำเร็จของ Pet Crocs ไม่ได้เกิดจากความน่ารักอย่างเดียว แต่พยุงด้วยโครงสร้างการใช้จ่ายที่เปลี่ยนไป ข้อมูลที่อ้างอิงโดย CNN ระบุว่า เงินที่ผู้บริโภคในสหรัฐใช้ไปกับสัตว์เลี้ยงเพิ่มขึ้นถึง 77.9% ระหว่างปี 2013 ถึง 2021 จากกระแสคนรุ่นใหม่ที่เป็น Pet Parents หรือเลี้ยงสัตว์แทนลูก และค่าใช้จ่ายส่วนนี้ยังเพิ่มต่อเนื่อง โดยปี 2023 อยู่ที่ 1,400 ล้านดอลลาร์ พร้อมคาดว่าปลายปี 2024 จะเพิ่มเป็น 1,506 ล้านดอลลาร์ นี่คือประโยคที่สะท้อนชัดว่า แบรนด์รองเท้ากีฬาไม่ได้แย่งเงินกันเองเท่านั้น แต่ต้องแข่งกับไลฟ์สไตล์อื่นด้วย เมื่อเงินผู้บริโภคกระจายไปยังรองเท้าแฟชั่น Uglycore รองเท้าเพื่อสัตว์เลี้ยง และแบรนด์รองเท้าเทรนด์ใหม่อย่าง Hoka On New Balance ที่เน้นภาพลักษณ์เฉพาะทาง Nike จึงยิ่งต้องคิดใหม่ว่าจะแข่งในสนามไหน หากยังมองตัวเองเป็นแค่แบรนด์กีฬา ผลคือหุ้นถูกลดบทบาทในดัชนีใหญ่ และรายได้รองเท้าอยู่ในภาวะถูกกดดันต่อเนื่อง อนาคตของยักษ์ใหญ่จะสดหรือหม่น ขึ้นกับการกล้าหลุดจากสูตรสำเร็จเดิม สร้างสินค้าที่ให้ความรู้สึกว่าใหม่จริง และกลับมาทำให้คนพูดว่า “คู่ต่อไปต้องเป็น Nike” ให้ได้อีกครั้ง
