โรงแรมลักชัวรี่ขยายตัวคืออะไร และทำไมกำลังเปลี่ยนสมการธุรกิจโรงแรมเอเชีย
โรงแรมลักชัวรี่ขยายตัว คือปรากฏการณ์ที่กลุ่มโรงแรมรายใหญ่เร่งเพิ่มพอร์ตแบรนด์หรูและโรงแรมพรีเมียมในเมืองหลักและเมืองท่องเที่ยวรอง เพื่อจับกลุ่มนักเดินทางกำลังซื้อสูงที่มองหาประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล ตั้งแต่การออกแบบ การบริการ ไปจนถึงกิจกรรมและไลฟ์สไตล์ในรีสอร์ต การขยายตัวนี้ไม่ได้แค่เพิ่มจำนวนห้องพักระดับบน แต่กำลังเปลี่ยนวิธีคิดทั้งอุตสาหกรรม จากการเน้นปริมาณผู้เข้าพักไปสู่การเน้นคุณภาพรายได้ต่อหัวและความแตกต่างของประสบการณ์ที่เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่ม
สัญญาณชัดเจนที่สุดมาจากรายงานตลาดโรงแรมที่ระบุว่าเมืองท่องเที่ยวหลักกำลังก้าวเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านจากการแข่งขันด้านจำนวนผู้เข้าพัก สู่การแข่งขันด้านคุณภาพรายได้และการสร้างมูลค่าเพิ่มจากนักท่องเที่ยว นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะเมื่อเจ้าของโรงแรมไม่สามารถชนะกันด้วยราคา พวกเขาจำเป็นต้องลงทุนในแบรนด์ลักชัวรี่และคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เพื่อขายประสบการณ์แทนการขายเตียงนอน การเคลื่อนตัวนี้จึงสะท้อนทั้งแรงกดดันด้านต้นทุนและโอกาสในการขยับขึ้นสู่ตลาดบน
เซ็นทารา รีเซิร์ฟ กระบี่ และการนิยาม Quiet Luxury แบบไทย
ตัวอย่างชัดของการขยับสู่ลักชัวรี่ระดับรางวัลคือการเปิดตัวเซ็นทารา รีเซิร์ฟ กระบี่ รีสอร์ตแห่งที่สองภายใต้แบรนด์เซ็นทารา รีเซิร์ฟ ที่ถูกพัฒนาด้วยงบลงทุนหลายพันล้านบาทและตั้งอยู่ในอ่าวส่วนตัวเข้าถึงได้เพียงทางเรือ นี่ไม่ใช่แค่การเพิ่มโรงแรมหรูอีกหนึ่งแห่ง แต่คือการประกาศว่าตลาด Quiet Luxury ที่เน้นความสงบและรายละเอียดเชิงประสบการณ์กำลังถูกยกระดับให้เป็นจุดหมายปลายทางใหม่ของภูมิภาค แบรนด์เซ็นทารา รีเซิร์ฟยังตั้งใจนิยามความหรูหราแบบไทยผ่านการผสมผสานมรดกทางวัฒนธรรมและเสน่ห์ของโลเคชันเข้าด้วยกันในระดับที่โรงแรมแมสทำไม่ได้
สิ่งที่น่าสนใจคือเซ็นทาราไม่ได้มองความหรูหราเพียงในมิติของวัสดุหรือสถาปัตยกรรม แต่เน้นการออกแบบการเข้าพักแบบเฉพาะบุคคล ตั้งแต่ห้องพัก ห้องสวีท และพูลวิลล่าจำนวน 120 ห้องขนาดตั้งแต่ 75 ถึง 388 ตารางเมตร ไปจนถึงการบริการของ Reserve Host ที่จัดแผนการเดินทางเฉพาะตัวให้แขกแต่ละคน การเลือกสงวนแบรนด์นี้ไว้เฉพาะโลเคชันที่โดดเด่นจึงสะท้อนกลยุทธ์ชัดเจนว่า แบรนด์หรูต้องผูกกับสถานที่และเรื่องเล่า ไม่ใช่แค่โลโก้บนป้ายหน้าโรงแรม แนวคิดเช่นนี้ทำให้โรงแรมลักชัวรี่ขยายตัวอย่างมีทิศทาง และผลักตลาดไปสู่การแข่งกันด้านความหมายของการเดินทาง
ดุสิตธานี ญี่ปุ่น ยุโรป และความทะเยอทะยานข้ามพรมแดน
ในอีกด้านหนึ่ง การขยายตัวของโรงแรมลักชัวรี่ไม่ได้จำกัดอยู่ในเมืองท่องเที่ยวเดิม แต่กำลังก้าวข้ามพรมแดนอย่างชัดเจน กลุ่มดุสิตธานีประกาศแผนเปิดโรงแรมและรีสอร์ตใหม่ 14 แห่ง รวมประมาณ 1,700 ห้อง ใน 7 ประเทศ ครอบคลุมทั้งเอเชียและยุโรป สิ่งที่น่าจับตาคือการบุกตลาดใหม่อย่างญี่ปุ่นและกรีซ ด้วยแบรนด์ดุสิตธานีจับกลุ่มลักชัวรี่ในเมืองเกียวโต และบูติกโฮเทลภายใต้แบรนด์ดุสิตสวีทในกรุงเอเธนส์ นี่คือการประกาศตัวว่าโรงแรมลักชัวรี่เอเชียพร้อมไปท้าชนแบรนด์ระดับโลกในตลาดที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับมาตรฐานสูงอยู่แล้ว
แผนดังกล่าวจะผลักดันให้พอร์ตโฟลิโอทั่วโลกของดุสิตธานีมีโรงแรม 62 แห่ง หรือประมาณ 13,700 ห้องใน 17 ประเทศ พร้อมอีกกว่า 60 โครงการที่อยู่ระหว่างดำเนินการ สำหรับนักเดินทาง การมีแบรนด์เอเชียที่ขยายไปยังญี่ปุ่นและยุโรปหมายถึงตัวเลือกโรงแรมลักชัวรี่ที่ผสมผสานความเป็นเอเชียกับมาตรฐานสากลในโลเคชันที่หลากหลายมากขึ้น ขณะเดียวกัน สำหรับธุรกิจโรงแรมเอเชีย นี่คือการส่งสัญญาณว่าการเติบโตจะไม่จำกัดอยู่ในภูมิภาคตัวเองอีกต่อไป แต่จะต้องมีแบรนด์ที่แข็งแรงพอจะเดินออกไปยึดพื้นที่ในเวทีโลก
กรุงเทพ ภูเก็ต และการเบนเข็มสู่โรงแรมพรีเมียม กรุงเทพเป็นเมืองลักชัวรี่เต็มตัว
ถ้าอยากเห็นภาพว่าตลาดโรงแรมพรีเมียม กรุงเทพ กำลังเปลี่ยนไปอย่างไร ต้องดูโครงสร้างอุปทานที่กำลังจะเข้ามา ณ ครึ่งแรกของปีล่าสุด กรุงเทพมีห้องพักโรงแรมรวม 105,038 ห้อง โดยประมาณ 65 เปอร์เซ็นต์อยู่ในกลุ่มลักชัวรี่และอัพสเกล และยังมีโรงแรมใหม่ระหว่างการติดตามอีกประมาณ 17,590 ห้อง คิดเป็น 16.7 เปอร์เซ็นต์ของโรงแรมที่เปิดดำเนินการอยู่ รายงานเดียวกันระบุว่า 80 เปอร์เซ็นต์ของโรงแรมที่อยู่ระหว่างการพัฒนาและมีกำหนดเปิดให้บริการอยู่ในกลุ่มลักชัวรี่และอัพสเกล ซึ่งหมายความว่าโรงแรมระดับบนกำลังจะครองตลาดอย่างแท้จริง
ภูเก็ตก็เดินตามแนวโน้มเดียวกัน โดยครึ่งแรกมีห้องพักรวม 47,195 ห้อง และประมาณ 58 เปอร์เซ็นต์อยู่ในกลุ่มลักชัวรี่และอัพสเกล ขณะที่ห้องพักใหม่ที่จะเข้าตลาดระหว่างปี 2569-2571 รวมถึงประมาณ 1,460 ห้องในปี 2570 และ 1,193 ห้องในปี 2571 พบว่าราว 89 เปอร์เซ็นต์อยู่ในกลุ่มลักชัวรี่และอัพสเกล รายงานยังชี้ว่าโรงแรมลักชัวรี่ในกรุงเทพมีอัตราค่าห้องพักเฉลี่ยต่อวัน 7,010 บาท เพิ่มขึ้นเพียง 0.6 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่กลุ่มอัพสเกล ADR ลดลง 4.4 เปอร์เซ็นต์มาอยู่ที่ 4,197 บาท ตัวเลขเหล่านี้บอกชัดว่า การเพิ่มซัพพลายหรูไม่การันตีรายได้ ถ้าไม่สร้างความต่าง ลูกค้าจะเปรียบเทียบและเลือกที่พักทดแทนได้ง่ายผ่านออนไลน์
ลักชัวรี่ยุคใหม่ขายประสบการณ์ แกรนด์ เซนเตอร์ พอยต์ วอยาจ พัทยาคือกรณีศึกษา
เมื่อโรงแรมลักชัวรี่ไม่สามารถชนะกันด้วยราคา การสร้างธีมและประสบการณ์จึงกลายเป็นอาวุธใหม่ โรงแรมแนวลิมิเต็ดธีมอย่างแกรนด์ เซนเตอร์ พอยต์ วอยาจ พัทยา ใช้เงินลงทุน 4,300 ล้านบาท พัฒนาบนที่ดิน 22 ไร่ พื้นที่โครงการรวมกว่า 111,000 ตารางเมตร และถูกจัดให้อยู่ในกลุ่ม Limited Collection ซึ่งเป็น Themed Hotel แห่งที่สองของบริษัท โครงการนี้ตั้งใจเป็น Integrated Destination รวมโรงแรม สวนน้ำ ความบันเทิง ร้านอาหาร Wellness และพื้นที่ประชุมภายใต้แนวคิด The Borderless Journey ซึ่งตีความการเดินทางข้ามเวลา เชื่อมโลกจริงกับโลกเสมือน นี่ไม่ใช่แค่โรงแรม แต่คือสวนสนุกแบบพรีเมียมที่พักได้
แผนธุรกิจตั้งเป้าอัตราการเข้าพักปีแรก 75-80 เปอร์เซ็นต์ และหวังให้ช่วงไฮซีซันขยับขึ้นสู่ระดับ 90-95 เปอร์เซ็นต์ พร้อมคาดว่าราคาห้องพักเฉลี่ยจะสูงกว่าโรงแรม 5 ดาวทั่วไปในพื้นที่ราว 15-20 เปอร์เซ็นต์ ในระยะถัดไป กลุ่มผู้พัฒนาเล็งรายได้ธุรกิจโรงแรมแตะ 10,000 ล้านบาทในปี 2571 ซึ่งเป็นช่วงที่แกรนด์ เซนเตอร์ พอยต์ ไชน่าทาวน์ กรุงเทพฯ มูลค่าลงทุน 3,600 ล้านบาท คาดว่าจะเปิดให้บริการในไตรมาส 2 ปีเดียวกัน การนำสวนน้ำ สนามโกคาร์ทไฟฟ้า ปีนผา ฟิตเนส และเกมรูมเข้าไปอยู่ในคอมเพล็กซ์เดียว จึงเป็นการยืนยันว่าลักชัวรี่ยุคใหม่ขายกิจกรรมและไลฟ์สไตล์ไม่แพ้ความหรูหรา
