ทำไมแบรนด์หรูยังโตแรงท่ามกลางตลาดลักชัวรีชะลอ

แบรนด์หรู 2026: การเติบโตสวนทางภาพรวมตลาดลักชัวรี

ตลาดแฟชั่นพรีเมียมและยอดขายแฟชั่นลักชัวรีในปี 2026 คือปรากฏการณ์ที่แบรนด์หรู 2026 ชั้นนำจำนวนหนึ่งยังสามารถทำยอดเติบโตเลขสองหลักได้ แม้ภาพรวมอุตสาหกรรมจะชะลอตัวจากภาวะเศรษฐกิจผันผวน ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มระมัดระวังมากขึ้น โดยแบรนด์อย่าง Chanel Ralph Lauren รวมถึง Hermès Moncler และกลุ่ม Ermenegildo Zegna แสดงให้เห็นว่าพลังของครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่ กลยุทธ์การขายตรงถึงลูกค้า และความแข็งแกร่งในภูมิภาคเอเชีย สามารถผลักดันให้แบรนด์รักษาการเติบโตที่มั่นคง สวนทางคู่แข่งที่เริ่มติดเพดานในตลาดลักชัวรีที่อิ่มตัวแล้ว

กรณีที่โดดเด่นที่สุดคือ Chanel ที่มียอดขายในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 เติบโตราว 16% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน สวนทางผู้เล่นยักษ์ใหญ่รายอื่นที่เติบโตเพียงเลขหลักเดียวในกลุ่มแฟชั่นและเครื่องหนัง โดยตัวเลขของ Chanel ถูกมองว่าเป็นสัญญาณว่าแบรนด์หรูยังมีพื้นที่เติบโต หากกล้าปรับทิศทางสร้างสรรค์ให้ชัดและเข้มข้นพอ ในขณะที่ภาพรวมวงการลักชัวรีกลับแสดงความไม่แน่นอน ทั้งจากการใช้จ่ายในยุโรปที่อ่อนแรงและการชะลอของตลาดจีนที่เริ่มทรงตัว จึงยิ่งทำให้กรณีแบรนด์ที่เติบโตแรงดูแตกต่างจากกลุ่มมากขึ้น

Chanel และ Ralph Lauren: เมื่อครีเอทีฟไดเรกเตอร์ขับเคลื่อนยอดขาย

ในตลาดแฟชั่นลักชัวรีที่สินค้าคล้ายกันไปหมด การมีวิสัยทัศน์ครีเอทีฟที่ชัดกลายเป็นตัวแยกผู้ชนะออกจากผู้ตาม อย่าง Chanel ที่การเข้ามาของ Matthieu Blazy ทำให้คอลเล็กชันแรกในฐานะครีเอทีฟไดเรกเตอร์ได้รับการตอบรับอย่างแข็งแกร่ง ครอบคลุมทั้ง Ready-to-Wear, Haute Couture และเครื่องประดับ ส่งผลให้กลุ่มธุรกิจแฟชั่นซึ่งคิดเป็นราว 60% ของรายได้แบรนด์เติบโตใกล้เคียงกับยอดรวม และช่วยผลักดันให้ Chanel ทิ้งระยะห่างจากคู่แข่งซึ่งเติบโตอย่างจำกัด เช่น กลุ่มสินค้าดังกล่าวของ LVMH ที่มียอดขายที่แท้จริงเพิ่มขึ้นเพียง 1% เท่านั้น

ฝั่งอเมริกัน Ralph Lauren ก็ยืนยันว่าครีเอทีฟและการจัดพอร์ตสินค้าอย่างแยบยลยังสำคัญต่อแบรนด์หรู 2026 เมื่อบริษัทรายงานรายได้เพิ่มขึ้น 14% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน พร้อมยอดขายแตะระดับที่สูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ การเติบโตนี้หนุนโดยความต้องการสินค้าระดับพรีเมียมในเอเชียและอเมริกาเหนือ โดยเฉพาะจีนซึ่งเติบโตกว่า 40% ขณะที่เอเชียเพิ่มขึ้น 24% และอเมริกาเหนือ 13% แบรนด์ยังใช้โอกาสนี้ขยายธุรกิจเครื่องหนัง เช่น กระเป๋า Polo Play, Polo ID และเตรียมเปิดตัว Polo Blaze เพื่อเพิ่มสัดส่วนกลุ่มแอ็กเซสซอรีที่มีกำไรสูง ภาพรวมสะท้อนว่าเมื่อคอนเซ็ปต์แบรนด์ชัด และสินค้ามีเรื่องเล่าที่จับต้องได้ ลูกค้าพรีเมียมยังพร้อมจ่ายแม้เศรษฐกิจจะผันผวน

Hermès, Zegna และพลัง Direct-to-Consumer ในตลาดแฟชั่นพรีเมียม

Hermès แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีดีเอ็นเอนิ่งแน่นและคุมอุปสงค์อย่างรอบคอบสามารถป้องกันตัวจากภาวะชะลอของตลาดลักชัวรีได้ดี โดยแบรนด์ยังเห็นรายได้เพิ่มขึ้นในไตรมาสที่ 2 เป็น 6.7% สู่ระดับหลายพันล้านยูโร แม้สองปีที่ผ่านมาตลาดโดยรวมจะซบเซา รายได้มากเกือบครึ่งยังมาจากกลุ่มเครื่องหนังที่เพิ่มขึ้น 10% จากไตรมาสแรกของปี ขณะที่โซนเอเชีย-แปซิฟิก (ไม่รวมญี่ปุ่น) ยังคงสร้างรายได้มากสุดและเห็นรายได้ขึ้นมา 2.5% แม้ซีอีโอจะมองว่าตลาดจีนเริ่มทรงตัวและยังไม่เห็นการฟื้นตัวเชิงพื้นฐาน พร้อมกันนั้น Hermès ยังลงทุนในอนาคตผ่านการเสริมทีมครีเอทีฟ ทั้งการมอบหมายให้ Grace Wales Boner ดูแลฝั่งผู้ชายในเดือนมกราคม 2027 และคอลเล็กชันกูตูร์แรกของ Nadège Vanhee ตามมา รวมถึงการเปิดไลน์สกินแคร์แรกในปี 2028

อีกตัวอย่างของการเติบโตที่อาศัยทั้งครีเอทีฟและกลยุทธ์ช่องทางคือ Ermenegildo Zegna Group เจ้าของ Zegna, Thom Browne และ Tom Ford Fashion ที่มียอดขายเติบโตขึ้น 10.3% ในไตรมาสที่ 2 เมื่อเทียบกับปีก่อน Zegna ทำผลงานโดดเด่นด้วยยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 16.9% ขับเคลื่อนโดยการมุ่งใช้กลยุทธ์ Direct-to-Consumer หรือการขายสินค้าให้ลูกค้าโดยตรงในทุกภูมิภาค ขณะที่ Tom Ford Fashion มียอดขายเพิ่มขึ้นและยอดขายออร์แกนิกสูงขึ้น 7.1% จากคอลเล็กชันที่ออกแบบโดย Haider Ackerman ซึ่งช่วยให้แบรนด์กลับมาถูกจับตาอีกครั้ง แม้ Tom Browne จะมียอดขายรวมคงที่เพราะการปรับเปลี่ยนช่องทางขายส่ง แต่ก็ยังเห็นยอดขายออร์แกนิกเพิ่มขึ้น 2.7% โดยภูมิภาคอเมริกานำการเติบโตด้วยยอดขายเพิ่มขึ้น 20% ตามด้วยจีนแผ่นดินใหญ่ที่เพิ่มขึ้น 12.2% และเอเชีย-แปซิฟิกที่เพิ่มขึ้น 11.5%

Hermès Moncler และ Burberry: เอเชียช่วยชดเชยความอ่อนแรงของยุโรป

หากมองในเชิงภูมิภาค ความสำคัญของเอเชียต่อยอดขายแฟชั่นลักชัวรีชัดเจนขึ้นในปีนี้ Moncler เป็นตัวอย่างที่ดี เมื่อบริษัทเผยว่ารายได้ไตรมาสที่ 2 เพิ่มขึ้น 5% ในอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ ขับเคลื่อนโดยยอดขายในเอเชียที่สามารถชดเชยรายรับจากนักท่องเที่ยวในยุโรปที่ชะลอ แบรนด์ Moncler ซึ่งเป็นหัวใจรายได้ของกลุ่ม ยังมียอดขายเพิ่มขึ้น 12% ในเอเชีย จากการเติบโตในจีนแผ่นดินใหญ่และเกาหลีใต้ ขณะที่อเมริกาที่อยู่ในช่วงตีตลาดมียอดขายเพิ่มขึ้น 4% และกำไรจากการดำเนินงานครึ่งปีแรกก็ปรับขึ้นจากปีก่อน ซีอีโอใหม่ Leo Rongone จึงเน้นสร้างความมั่นคงในแต่ละภูมิภาคพร้อมผลักดันให้ Moncler กลายเป็นแบรนด์สำหรับทุกซีซันผ่านนวัตกรรมแมทีเรียล

Burberry ก็สะท้อนภาพคล้ายกันแต่เติมมิติของเจเนอเรชันเข้าไป โดยยอดขายเพิ่มขึ้น 5% ในไตรมาสแรกของปีงบประมาณล่าสุด หนุนโดยลูกค้า Gen Z และความต้องการสินค้าซิกเนเจอร์อย่าง Trench Coat ผ้าพันคอ และกระเป๋าที่กลับมาเพิ่มขึ้น อเมริกาเป็นภูมิภาคที่เติบโตมากที่สุดด้วยยอดขายเพิ่มขึ้น 12% ตามด้วยจีนแผ่นดินใหญ่ 9% และเอเชีย-แปซิฟิก 3% ในทางกลับกัน พื้นที่ยุโรป ตะวันออกกลาง อินเดีย และแอฟริกากลับมียอดขายลดลง 3% จากผลกระทบสงครามในตะวันออกกลาง โดยหากตัดปัจจัยนี้ออก ยอดขายจะลดลงเพียง 1% สิ่งที่น่าสนใจคือ Burberry พบการเติบโตของยอดขายทุกหมวดครั้งแรกในรอบสามปี โดยเสื้อผ้าชั้นนอกทำผลงานดีที่สุดจากแคมเปญ Portraits of Icon และวางแผนเปิดแฟล็กชิปสโตร์อาคารสี่ชั้นบนถนน Montenapoleone ที่มิลาน ภายในไตรมาสที่ 2 ปี 2027

บทสรุป: ครีเอทีฟที่กล้าเปลี่ยนและการจับจุดภูมิภาคคือคำตอบ

เมื่อเรียงภาพทั้งหมดเข้าด้วยกัน จะเห็นชัดว่าแบรนด์หรู 2026 ที่เติบโตสวนกระแสมีสองแกนสำคัญร่วมกัน หนึ่งคือการใช้ครีเอทีฟไดเรกเตอร์เป็นเครื่องมือพลิกดีเอ็นเอแบรนด์ให้ร่วมสมัย โดยยังคงความพรีเมียม เช่น Matthieu Blazy ที่พา Chanel ขยายช่องว่างเหนือคู่แข่ง หรือ Haider Ackerman ที่เติมสีสันให้ Tom Ford จนยอดขายออร์แกนิกฟื้น สองคือการอ่านแผนที่โลกใหม่อย่างแม่นยำและยอมรับว่าเอเชีย โดยเฉพาะจีนและตลาดอเมริกา กำลังกลายเป็นเครื่องยนต์หลักแทนยุโรป ซึ่งเริ่มอ่อนแรงจากเศรษฐกิจและความขัดแย้งทางการเมือง

ในภาพใหญ่ อุตสาหกรรมแฟชั่นลักชัวรีกำลังเดินเข้าสู่ยุคที่การพึ่งพาแค่ชื่อเสียงเก่าและการเปิดร้านตามเมืองท่องเที่ยวไม่พออีกต่อไป แบรนด์ต้องกล้าเสี่ยงกับคอลเล็กชันใหม่ที่มีมุมมองเฉพาะตัว และเปลี่ยนโครงสร้างการขายจากพึ่งพารีเทลแบบเดิมไปสู่ Direct-to-Consumer ที่เชื่อมต่อกับลูกค้าหลักในเอเชียและอเมริกา โดยไม่ละเลยการสร้างฐานแฟนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ดังที่ Burberry แสดงให้เห็น หากมีบทเรียนหนึ่งจากปีนี้ นั่นคือแบรนด์ที่มองตลาดแฟชั่นพรีเมียมเป็นสนามทดลองเชิงครีเอทีฟและเชิงภูมิศาสตร์ พร้อมปรับตัวอย่างต่อเนื่อง จะเป็นกลุ่มที่มีสิทธิ์รักษาแรงเติบโตเลขสองหลักได้ต่อไป ในขณะที่ผู้เล่นที่ยังยึดติดกับสูตรเดิมกำลังเสี่ยงที่จะถูกทิ้งห่างจากลูกค้ารุ่นใหม่อย่างรวดเร็ว