เซเลบไม่ใช่แค่หน้าตา แต่คือหัวใจใหม่ของสารการออกกำลังกาย
การใช้คนดังและนักกีฬาเป็นแอมบาสเดอร์ของแบรนด์กีฬาและการออกกำลังกายคือกลยุทธ์การสื่อสารที่นำภาพลักษณ์ ความเชื่อ และไลฟ์สไตล์ของบุคคลที่ผู้คนอิน มาผูกเข้ากับแนวคิดเรื่องการดูแลสุขภาพ การฝึกออกกำลังกายเข้มข้น และการใช้ชีวิตอย่างแอคทีฟ เพื่อเปลี่ยนความรู้สึกของผู้บริโภคจากแค่การซื้อสินค้า ไปสู่การมีส่วนร่วมในแคมเปญสร้างแรงบันดาลใจและโปรแกรมการออกกำลังกายที่รู้สึกว่ามี "ทีม" และ "คนจริง" อยู่ข้าง ๆ เสมอ. สิ่งที่เห็นชัดคือ แบรนด์ไม่พอใจกับการเป็นแค่ผู้ขายอุปกรณ์ แต่กำลังแย่งพื้นที่ในใจผู้บริโภคในฐานะโค้ช เพื่อนร่วมทาง และผู้สนับสนุนชีวิตที่ลุย การสร้างทีมนักกีฬาพรีเซ็นเตอร์จึงกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้สารเรื่องสุขภาพดูจับต้องได้มากขึ้น และลดช่องว่างระหว่าง “คนบนปกโฆษณา” กับ “คนที่ต้องเริ่มก้าวแรก” เพราะผู้บริโภครู้สึกว่าคนดังเหล่านี้ก็เจ็บ เหนื่อย กลัว และต้องฝึกเหมือนกัน.
Counterpain กับการรีแบรนด์ความปวดให้เท่และกล้า
ในโลกที่คนอยากออกกำลังกายมากขึ้นแต่กลัวความปวด Counterpain เลือกเคลื่อนภาพตัวเองจากยาแก้ปวดธรรมดาไปเป็นคู่หูของคนที่ไม่หยุดลุย ผ่านแคมเปญ “จะกลัวอะไรกับความปวด กล้าปวดกล้าแปะ” พร้อมดึง Jeff Satur มานั่งตำแหน่งพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์. การเลือก Jeff ไม่ใช่การหวังยอดไลก์จากชื่อเสียงเท่านั้น แต่คือการเลือก “ตัวแทนของ mindset” ที่สะท้อนคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตสุด ผลักตัวเองบนเวทีจนไฮโน้ตระดับที่ต้องแลกกับความล้าและความตึงของกล้ามเนื้อ. แบรนด์เล่าอย่างชัดว่า ความปวดไม่ใช่ความผิดพลาดแต่เป็นหลักฐานของความพยายาม และเมื่อเจ็บก็ไม่จำเป็นต้องหยุดถ้ามีตัวช่วยอย่าง Counterpain Medicated Plaster ที่แปะแล้วไปต่อได้. ที่สำคัญกิจกรรม #กล้าแปะChallenge พลิก pain point ให้กลายเป็น participation โดยชวนคนแชร์โมเมนต์ที่ตัวเองกล้าปวดเพื่อสิ่งที่เชื่อ แล้วตามด้วยโอกาสใกล้ชิดกับ Jeff แบบเอ็กซ์คลูซีฟ. นี่คือการใช้คนดังสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์: แบรนด์ไม่บอกให้คุณหยุดเจ็บ แต่บอกว่าคุณไม่ได้ลุยคนเดียว.
Under Armour สร้าง #TeamUA ให้ฝึกเข้มก่อนลุย Hybrid Race
เมื่อ Hybrid Race กลายเป็นหมุดหมายใหม่ของสายฟิตที่ชอบความท้าทาย Under Armour ตอบรับเทรนด์ด้วยแคมเปญ “Train to Hybrid Race” โปรแกรมฝึกซ้อมเข้มข้น 5 สัปดาห์ ตั้งแต่ 10 กรกฎาคม ถึง 8 สิงหาคม ณ RYSE Arena เพื่อเตรียมตัวก่อนลงสนาม Hyrox Competition ระหว่างวันที่ 13-16 สิงหาคม. หัวใจของแคมเปญคือการรวมทีมนักกีฬาสายฟิตกว่า 20 คน ในนาม #TeamUA เพื่อฝึก 12 เซสชัน จาก 3 ยิมชั้นนำ โดยครอบคลุมทั้ง Strength, Endurance, Power และ Race Transition ภายใต้บรรยากาศจำลองสถานการณ์จริงของการแข่งขัน. แบรนด์ประกาศชัดว่า สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่ชัยชนะวันแข่ง แต่คือ journey แห่งความสม่ำเสมอและการทลายขีดจำกัดในทุกวัน. ที่น่าสนใจคือ โปรแกรมเทรนนิงนี้เปิดให้คนทั่วไปที่อยากสัมผัสการฝึกออกกำลังกายเข้มข้นสไตล์ Under Armour สามารถลงทะเบียนเข้าร่วมฝึกในโปรแกรมเดียวกับ #TeamUA ได้ตั้งแต่ 11-30 กรกฎาคม. นี่คือวิธีที่ทีมนักกีฬาพรีเซ็นเตอร์ไม่ได้ถูกตั้งให้ยืนอยู่บนยอด แต่ถูกวางให้อยู่ “ข้าง ๆ” ผู้เข้าร่วมให้รู้สึกว่าเราลุยสนามเดียวกัน.
lululemon TRAINING GROUND กับโค้ชและแอมบาสเดอร์ที่ผลักให้เกิดจุดเปลี่ยน
ในอีกฝั่งหนึ่ง lululemon ใช้กลยุทธ์ต่างออกไปแต่ตั้งอยู่บนแกนเดียวกัน คือการทำให้คนทั่วไปเห็นว่าการออกกำลังกายไม่ใช่เรื่องของคนสายฟิตเท่านั้น ผ่านงาน lululemon TRAINING GROUND ที่จัดขึ้นระหว่างวันที่ 18–19 กรกฎาคม 2569 ที่กรุงเทพฯ เพื่อสร้างพื้นที่ให้ตั้งแต่มือใหม่ไปจนถึงนักกีฬาได้ค้นพบศักยภาพของตัวเองภายใต้แนวคิด “Yet” ว่าเป้าหมายที่ยังไปไม่ถึงวันนี้คือโอกาสของวันพรุ่งนี้. งานนี้นำโดย Amotti นักกีฬาและแอมบาสเดอร์ของแบรนด์ ที่ถ่ายทอดพลังและแนวคิดการฝึกซ้อมผ่านคลาสเทรนนิงออกแบบเฉพาะเพื่อผลักดันให้ผู้เข้าร่วมท้าทายขีดจำกัด พร้อมทีมโค้ชชื่อดังหลายคนที่มาร่วมแบ่งปันเทคนิคและประสบการณ์. โครงสร้างกิจกรรมไม่เน้นแค่ความแข็งแรงของร่างกาย แต่ใส่วิสัยทัศน์เรื่อง Movement & Mindfulness ให้คนได้พบปะ แลกเปลี่ยน และสร้างวินัยไปด้วยกัน. โทนคำว่า “Yet” ที่ Amotti ย้ำซ้ำ ถูกใช้เป็นสะพานให้คนยอมรับความไม่สมบูรณ์ของตัวเอง และเห็นว่าการกลับมาลงมือทำอีกครั้งคือความก้าวหน้าในแบบของเรา. นี่คือแคมเปญสร้างแรงบันดาลใจที่ผสมโค้ชตัวจริงกับแนวคิดชัดเจน ทำให้คลาสเทรนนิงกลายเป็นพื้นที่จิตใจไม่ใช่แค่พื้นที่เหงื่อ.
จากโฆษณาสู่คอมมูนิตี้: เมื่อความผูกพันขับเคลื่อนการลุกขึ้นไปลุย
สิ่งที่เชื่อม Counterpain, Under Armour และ lululemon เข้าด้วยกันไม่ใช่ประเภทสินค้าที่ขาย แต่คือความเข้าใจว่าความสัมพันธ์ทางอารมณ์คือเชื้อเพลิงของการลงมือทำ แบรนด์กีฬาและการออกกำลังกายเหล่านี้ใช้คนดังและนักกีฬาเป็นจุดโฟกัส เพื่อบอกเล่าเรื่องการลุย ความปวด ความเหนื่อย และความสม่ำเสมอในแบบที่คนเห็นตัวเองอยู่ในเรื่องนั้นได้. Jeff Satur กลายเป็นภาพแทนของคนที่กล้าเผชิญความปวดเพื่อไปถึงความสำเร็จใหญ่กว่า. Amotti กับเหล่าโค้ชของ lululemon TRAINING GROUND กลายเป็นทีมที่ทำให้คำว่า “ยัง” ฟังแล้วอยากลองอีกครั้ง. ส่วน #TeamUA คือหลักฐานว่าการฝึกเข้มสุดเอกซ์คลูซีฟก็เปิดให้คนทั่วไปเข้าไปลุยได้เคียงข้างนักกีฬา. ในมุมมองเชิงกลยุทธ์ นี่คือการขยับจากการสื่อสาร product benefit ไปสู่การสร้างคอมมูนิตี้ที่ใช้แคมเปญสร้างแรงบันดาลใจเป็นแกนกลาง แบรนด์ที่เข้าใจว่าคนอยาก "มีเพื่อนร่วมทาง" จะเป็นแบรนด์ที่ผลักให้คนสมัครคลาส ดูแลสุขภาพ และกล้าฝึกออกกำลังกายเข้มข้นมากขึ้นในระยะยาว สุดท้ายคนที่ได้ประโยชน์ไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือผู้บริโภคที่พบเวอร์ชันที่แอคทีฟขึ้นของตัวเอง.
