จากวิกฤตสู่ผู้นำหมวดหมู่ กลยุทธ์ผู้ก่อตั้งแบรนด์ความงามในตลาดดุเดือด

เมื่อวิกฤตกลายเป็นบันไดเติบโตของแบรนด์ความงาม

ผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องสำอางในตลาดแข่งขันสูงคือผู้ประกอบการที่สร้างและขยายแบรนด์ความงามผ่านการผสานวิสัยทัศน์ ผลิตภัณฑ์ และชุมชนผู้บริโภค โดยมุ่งพัฒนาสินค้าที่ตอบปัญหาจริง สร้างระบบหลังบ้านให้รองรับการเติบโต และใช้เรื่องเล่าแบรนด์อย่างมีเป้าหมายเพื่อควบคุมทิศทางการรับรู้ของตลาด แทนการฝากความหวังไว้กับกระแสหรือรางวัลเพียงอย่างเดียว

ในตลาดเครื่องสำอางมูลค่ากว่า 200,000 ล้านบาท ผู้เล่นรายใหม่ไม่ได้แพ้เพราะทุนเสมอไป แต่แพ้เพราะมองวิกฤตไม่ออกว่าเป็นโอกาส Fleen Beauty คือกรณีที่สวนทาง เมื่อ ออม สุชาร์ มานะยิ่ง ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการมูลค่า 25 ล้านบาท รับช่วงแบรนด์ที่ต้องเริ่มแทบใหม่ทั้งระบบ แต่เลือกมองว่าความปั่นป่วนคือจุดตั้งต้นของการจัดระเบียบ เธอไม่ได้เริ่มจากการอัดงบโฆษณา หากเริ่มจากการถามว่า “ถ้าระบบหลังบ้านไม่รอด ต่อให้ยอดขายพุ่งก็ล้มอยู่ดี” นี่คือวิธีคิดแบบผู้ก่อตั้งที่อยากสร้างแบรนด์ระยะยาว ไม่ใช่แค่เก็บยอดสั้น

Fleen Beauty: สร้างระบบก่อนรางวัล เลือกนิชก่อนหว่านยิงทุกคน

หัวใจของกลยุทธ์เติบโตแบรนด์ของ Fleen Beauty คือการสร้างระบบที่แข็งแรงก่อน แล้วค่อยเร่งคันเร่งยอดขาย สุชาร์เริ่มจากองค์กรที่เหลือพนักงานเพียง 4 คน ต้องวางโครงสร้างใหม่ทั้งองค์กร คลังสินค้า ซัปพลายเชน ปรับแพ็กเกจจิ้ง และเปลี่ยนซัปพลายเออร์ เพื่อไม่ให้เสียโอกาสเมื่อสินค้าขาดสต๊อก เธอไม่ได้มองแบรนด์ในมุมแคมเปญ แต่มองเป็นระบบนิเวศที่ทุกส่วนต้องเดินไปพร้อมกัน ถ้าด้านหนึ่งอ่อนแรง แบรนด์ทั้งระบบจะเสียสมดุลทันที

ผลลัพธ์ของความหมกมุ่นกับ “หลังบ้าน” คือยอดขายที่กระโดดจาก 47 ล้านบาทในปี 2567 เป็น 96 ล้านบาทในปี 2568 และตั้งเป้าไว้ที่ 120 ล้านบาทในปี 2569 โดยโตจากการซื้อซ้ำและการบอกต่อมากกว่าการไล่ล่ารางวัลความงาม Fleen Beauty เลือกนิชชัดเจน คือคนที่อยากแต่งหน้าแต่มีผิวบอบบาง เน้นเมกอัปที่ช่วยดึงผิวจริงให้สวยขึ้นและมีคุณสมบัติบำรุงไปพร้อมกัน สินค้ากลุ่ม tone-up และ corrector กลายเป็นรายได้หลักถึง 80% และยังกล้าพัฒนา skin tint ในฐานะแบรนด์ T-Beauty แบรนด์แรกๆ ที่ลงในหมวดนี้จนขายได้ 10,000 ชิ้นภายในเดือนแรกที่เปิดตัว

beecee: เมื่อชุมชน Gen Z มาก่อนสินค้า

ฝั่งอีกซีกโลกกลยุทธ์กลับไม่ต่างกันมากนัก Gregg Renfrew ผู้ก่อตั้ง Beautycounter ที่เคยผลักดันแบรนด์จนเติบโตระดับพันล้าน ตัดสินใจเปิดตัวแบรนด์ใหม่ชื่อ beecee โดยเรื่องสำคัญไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ชิ้นแรก แต่คือชุมชนกว่าหนึ่งหมื่นห้าพันคนที่ถูกสร้างขึ้นมาก่อนการเปิดขายสินค้าใดๆ ผ่านการบอกต่อและโซเชียลมีเดีย ชุมชนนี้ได้ทดลองสินค้าล่วงหน้า ให้ฟีดแบ็กจนกลายเป็นชุดสินค้ากลุ่ม multitasking essentials ชุดแรกของแบรนด์

จุดยืนของ beecee คือการตั้งใจตอบผู้บริโภครุ่นใหม่โดยเฉพาะ ชุมชนผู้บริโภค Gen Z ไม่ต้องการให้แบรนด์มาบอกว่าความงามควรเป็นอย่างไร แต่ต้องการมีส่วนร่วมในการกำหนดนิยามเอง Renfrew จึงประกาศชัดว่า “เราสร้าง beecee ไปกับผู้หญิง ไม่ใช่สั่งสอนว่าพวกเธอต้องแก้อะไร” การถือมาตรฐานความปลอดภัยเข้มข้นผ่าน Counter Standard Blueprint For Clean และ The Never List ที่ตัดสารกว่าพันรายการ กลายเป็นข้อความหลักที่จับความกังวลเรื่องสุขภาพและความปลอดภัยของกลุ่มผู้หญิงรุ่นใหม่ได้ตรงจุด

เมื่อรางวัลไม่ใช่ทุกอย่าง: เรื่องเล่าและชุมชนคือเกราะกำบังแบรนด์

ทั้ง Fleen Beauty และ beecee แสดงให้เห็นร่วมกันว่า การไล่ตามโล่รางวัลหรือป้ายการันตีไม่ใช่เส้นทางหลักสู่การเป็นผู้นำหมวดหมู่ กลยุทธ์เติบโตแบรนด์ของทั้งสองฝ่ายเน้นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ใช้ ผ่านผลลัพธ์ที่จับต้องได้และเรื่องเล่าที่สอดคล้องกับประสบการณ์จริง Fleen Beauty ทุ่มกับการออก travel size เพื่อให้ลูกค้าลองก่อนซื้อขนาดจริง เปิดโอกาสให้คนตัดสินจากประสบการณ์ผิวของตัวเอง ไม่ใช่จากคำโปรโมต ขณะที่ beecee เปิดให้ชุมชนทดลองและวิจารณ์ผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง แม้จะทำให้การพัฒนาเหนื่อยขึ้น แต่ช่วยรับประกันว่า “สิ่งที่ออกขาย” คือสิ่งที่ผู้ใช้เห็นด้วยจริง

ผลคือทั้งสองแบรนด์มีฐานผู้ใช้ที่เปลี่ยนจากผู้ซื้อเป็นผู้แนะนำ และจากผู้แนะนำกลายเป็นผู้สร้างชุมชนด้วยตัวเอง Fleen Beauty ใช้ KOL ที่เข้าใจแบรนด์อย่างแท้จริง และใช้ TikTok Live ฟังเสียงลูกค้าแบบ real-time แล้วหมุนฟีดแบ็กกลับเข้าระบบพัฒนาสินค้าและการตลาด ด้าน beecee ก็ใช้ชุมชนเป็นกระจกสะท้อนมาตรฐานที่ตั้งไว้ทุกขั้นตอน เมื่อแบรนด์ยอมเปิดพื้นที่แบบนี้ แรงเสียดทานระหว่างการตลาดกับความคาดหวังของผู้บริโภคจึงลดลงอย่างเห็นได้ชัด

T-Beauty กับโอกาสของแบรนด์ท้องถิ่นในยุคความจริงใจสำคัญกว่ากองงบ

กระแส T-Beauty แบรนด์ไทยไม่ได้เป็นแค่คำเก๋ในสไลด์พรีเซนต์ แต่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อคนเริ่มเปิดรับแบรนด์ความงามไทยมากขึ้น แบรนด์ที่มีรากฐานชัดเจนจึงมีโอกาสแย่งส่วนแบ่งจากผู้เล่นรายใหญ่ได้จริง Fleen Beauty เป็นหนึ่งในแบรนด์ T-Beauty กลุ่มแรกๆ ที่ใช้โอกาสนี้บนผลิตภัณฑ์ skin tint และต่อยอดด้วยการขยายช่องทางจัดจำหน่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ตั้งเป้าปรับสัดส่วนรายได้ออนไลน์ 83% และออฟไลน์ 17% ในปี 2569 เพื่อเพิ่มการมองเห็นและการเข้าถึงของผู้บริโภค

ในภาพใหญ่ แบรนด์ท้องถิ่นที่อยากโตต้องเลิกคิดแค่ “ออกสินค้าแล้วลงห้างหรือแพลตฟอร์มดัง” แต่ต้องถามเหมือนที่ Fleen Beauty และ beecee ถามว่า เราสร้างนิชที่ตอบปัญหาเฉพาะได้ดีพอหรือยัง เรามีชุมชนที่กล้าพูดกับเราตรงๆ หรือแค่ฐานลูกค้าที่ซื้อเพราะโปรฯ เมื่อผู้ก่อตั้งแบรนด์เครื่องสำอางกล้าลงทุนกับความจริงใจ ระบบ และการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ T-Beauty และแบรนด์ท้องถิ่นอื่นๆ จะไม่เป็นแค่เทรนด์ฤดูกาล แต่กลายเป็นแรงสั่นสะเทือนระยะยาวในตลาดความงาม