นิยามเกมใหม่ท่องเที่ยวมูลค่าสูง ใครได้ ใครเสี่ยง
ท่องเที่ยวมูลค่าสูง คือแนวคิดการพัฒนาการท่องเที่ยวที่เน้นคุณค่าประสบการณ์ นักท่องเที่ยวใช้จ่ายต่อหัวสูงขึ้น อยู่ยาวขึ้น และเคารพพื้นที่มากขึ้น แทนการมุ่งเน้นเพียงปริมาณคนเดินทางเข้าพื้นที่ เป้าหมายคือสร้างรายได้ที่ยั่งยืน กระจายสู่ชุมชน ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และยกระดับภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทางในสายตานักท่องเที่ยวคุณภาพจากทั่วโลก
การท่องเที่ยวที่ขับเคลื่อนด้วยจำนวนเคยเป็นสูตรสำเร็จยุคก่อน แต่เริ่มกลายเป็นกับดัก ทั้งแออัด ทรัพยากรถูกกดดัน รายได้ไม่กระจาย ในงานแถลงแผนปฏิบัติการด้านการตลาดประจำปี 2570 ภายใต้แนวคิด The Year of Transformation เมื่อวันที่ 24 สิงหาคม 2569 หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวประกาศชัดว่าจะหันจากการแข่งขันด้านปริมาณไปสู่การสร้างคุณค่าและมูลค่า นี่คือการยอมรับว่าระบบเดิมไปต่อไม่ได้ และต้องวัดความสำเร็จด้วยคำถามใหม่ว่า นักท่องเที่ยวได้รับประสบการณ์ที่มีคุณค่า อยู่กับเรานานขึ้น ใช้จ่ายเพิ่มขึ้น และรายได้กระจายถึงคนในพื้นที่เพียงใด
เป้าหมายใหญ่ 3 ข้อ รายได้โต 5% เมืองรอง 40% ความภักดีขึ้นท็อปเอเชีย
หัวใจของเกมท่องเที่ยวมูลค่าสูงไม่ใช่จำนวนหัว แต่มูลค่าจริงที่ตกค้างในระบบเศรษฐกิจและชุมชน แผน The Winning Goal 2027 ตั้งเป้ารายได้ท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นไม่น้อยกว่า 5% จากปีก่อน ตัวเลขนี้ไม่ดูหวือหวา แต่สะท้อนแนวคิดเติบโตอย่างมีคุณภาพ มากกว่าลงสนามรบราคาราคาถูกแย่งนักท่องเที่ยว
เป้าหมายรองที่มีนัยสำคัญต่อการพัฒนาเมือง คือการกระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองในสัดส่วน 60:40 หากทำได้จริง เมืองรองท่องเที่ยวจะกลายเป็นตัวละครหลักในเศรษฐกิจบริการ ไม่ใช่เพียงฉากหลังให้เมืองใหญ่ อีกหนึ่งตัวชี้วัดที่ถูกตั้งธงคือดันดัชนีความภักดีนักท่องเที่ยวให้ติด Top 3 ของเอเชีย นี่คือสัญญาณว่าประเทศเปลี่ยนมาวัดความสำเร็จด้วยการกลับมาเที่ยวซ้ำ การบอกต่อ และระยะเวลาพำนักมากกว่าจำนวนเที่ยวบินลงสนามบิน เป้าหมายทั้งสามสอดคล้องกับแนวคิดกลยุทธ์ท่องเที่ยวไทยแบบใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความภักดีนักท่องเที่ยวเป็นทุนระยะยาว
เจาะ 4 แม่ไม้ กลยุทธ์ท่องเที่ยวไทยจากพรมแดงถึงเมืองรอง
แผนยกเครื่องกลยุทธ์ท่องเที่ยวไทยครั้งนี้ยึดโครง 4 แม่ไม้ ที่ไม่ใช่แค่สโลแกน แต่เป็นโครงสร้างคิดใหม่ของอุตสาหกรรม แม่ไม้แรกคือการปรับสมดุลโครงสร้างตลาด ลดการพึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่ง แบ่งกลุ่มประเทศและนักท่องเที่ยวเป็นกลุ่มต้องรักษาเติบโต กลุ่มต้องยกระดับสู่ท่องเที่ยวมูลค่าสูง และกลุ่มที่ต้องเร่งฟื้นความเชื่อมั่น พร้อมขยายฐานไปตลาดใหม่อย่างยุโรปตะวันออก ลาตินอเมริกา และเมืองต้นทางใหม่ในตลาดหลัก
แม่ไม้ที่สองคือการยกระดับแพลตฟอร์มประสบการณ์ เปลี่ยนจากขายคุ้มค่าเงินสู่การเป็น Meaningful Destination ภายใต้แนวคิด Healing is the New Luxury มีทั้งการใช้คาแรกเตอร์ “น้องสุขใจ” และ “น้องรักยิ้ม” พาเล่าเสน่ห์ท้องถิ่น การต่อยอดเครือข่ายยูเนสโกและแหล่งท่องเที่ยวชุมชนกว่า 55 แห่ง และการสร้างอัตลักษณ์เมืองในจังหวัดอย่างเชียงราย อุบลราชธานี สงขลา ตราด และสมุทรสงคราม หากเดินเกมได้ต่อเนื่อง เมืองรองท่องเที่ยวเหล่านี้จะเปลี่ยนจากภาพทางผ่านเป็นจุดหมายหลักของนักเดินทางสายประสบการณ์
เครื่องยนต์ใหม่และการ Transform ทั้งระบบ ใครต้องปรับตัวอย่างไร
แม่ไม้ที่สาม Build New Growth Engine คือการแปลงจุดแข็งเดิมให้กลายเป็นธุรกิจท่องเที่ยวมูลค่าสูงอย่างเป็นระบบ ผ่าน 4 มิติหลัก ได้แก่ Theme Product Experience ที่ออกแบบ 9 กลุ่มประสบการณ์และ Unseen Luxperience สำหรับกลุ่มพรีเมียม Well-being Tourism ที่ผลักดันจุดหมายปลายทางด้านสุขภาพและการเยียวยา Festival Economy ที่ยกระดับเทศกาลอัตลักษณ์ไทยอย่างงานแห่เทียนพรรษาอุบลราชธานี งานไหลเรือไฟนครพนม และเทศกาลแห่ดาวคริสต์มาสสกลนครสู่กิจกรรมที่ต้องไปให้ได้ และ Future Sustainability ที่ขยายพื้นที่ท่องเที่ยวยั่งยืนสู่จังหวัดน่าน กลุ่ม Wellness Valley และสนับสนุนโรงแรมคาร์บอนต่ำ
แม่ไม้สุดท้าย Transform Together คือการยอมรับว่าแผนนี้ไม่มีทางสำเร็จด้วยการทำงานลำพัง หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวถูกผลักให้เป็น Data-driven Organization ใช้ระบบ Tourism Value Intelligence และ AI วิเคราะห์ข้อมูลจาก 45 สำนักงานในประเทศ 2 ศูนย์ประสานงาน และ 29 สำนักงานต่างประเทศ เพื่อออกแบบการตลาดตรงกลุ่ม ควบคู่กับการพัฒนาสถาบันผู้นำด้านการท่องเที่ยว การเสริมทักษะผู้บริหาร และการสนับสนุนนวัตกรรมจากสตาร์ตอัพที่ทำให้การเดินทางสะดวก ปลอดภัย และประทับใจมากขึ้น ผลทางปฏิบัติคือผู้ประกอบการและชุมชนต้องพร้อมปรับตัว จากขายของเหมือนเดิมเป็นออกแบบประสบการณ์ที่มีเรื่องเล่า มีคุณค่า และคิดระยะยาวกับความภักดีนักท่องเที่ยว
บทสรุปเชิงความเห็น ท่องเที่ยวมูลค่าสูงจะเวิร์กเมื่อทุกฝ่ายเลิกคิดสั้น
หากมองในเชิงกลยุทธ์ แผน 4 แม่ไม้ครั้งนี้ถือว่าเดินมาถูกทิศทาง สอดคล้องกับเทรนด์โลกที่ขยับจากมวลชนสู่ท่องเที่ยวมูลค่าสูง เน้นประสบการณ์ ความยั่งยืน และความภักดีนักท่องเที่ยว แผนตั้งเป้ารายได้ท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 5% ควบคู่กับสัดส่วนเมืองรองท่องเที่ยว 40% และดันความภักดีติดท็อป 3 เอเชีย เป็นเป้าหมายที่ไม่เกินจริงแต่ท้าทาย เพราะต้องเปลี่ยนทั้งวิธีคิดของรัฐ เอกชน และชุมชน
ด้านดีคือถ้าแผนเดินถึงเป้า เมืองรองจะได้ส่วนแบ่งเม็ดเงินมากขึ้น คนท้องถิ่นมีโอกาสตั้งธุรกิจบนทุนวัฒนธรรมและวิถีชีวิต นักท่องเที่ยวได้ประสบการณ์ลึก ไม่ใช่แค่มาถ่ายรูปแล้วกลับ แต่ด้านเสี่ยงคือการยึดติดเป้าตัวเลขโดยไม่สนคุณภาพ การขยายตัวที่ไม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และการดึงดูดนักท่องเที่ยวผิดกลุ่ม บทสรุปคือกลยุทธ์ท่องเที่ยวไทยแบบใหม่จะสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อทุกฝ่ายยอมเลิกคิดแบบเก็บเกี่ยวระยะสั้น แล้วหันมาลงทุนกับคุณค่าระยะยาวของพื้นที่ ผู้คน และความภักดีนักท่องเที่ยวอย่างจริงจัง
