พรีเซนเตอร์เซเลบริตี้: จากโฆษณาเชิงภาพสู่กลยุทธ์สร้างตัวตนแบรนด์
แบรนด์พรีเซนเตอร์เซเลบริตี้คือการที่แบรนด์ความงามและแบรนด์ไลฟ์สไตล์สุขภาพเลือกใช้คนดังมาเป็นตัวแทนสื่อสารภาพลักษณ์ คุณค่าของสินค้า และไลฟ์สไตล์ที่ต้องการสะท้อน เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ทั้งคนรุ่นใหม่ คนทำงาน และครอบครัว ผ่านทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่โฆษณา ไปจนถึงกิจกรรมออนกราวน์และคอนเทนต์ออนไลน์ เพื่อสร้างการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ ความผูกพัน และการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องในตลาดที่มีคู่แข่งหนาแน่น.
มุมมองที่น่าสนใจคือการใช้พรีเซนเตอร์ไม่ได้เป็นเพียงการ “เพิ่มหน้า” ให้กับโฆษณา แต่เป็นการประกาศทิศทางของแบรนด์แบบเต็มตัว กลยุทธ์การตลาดแบรนด์ความงามและสุขภาพในยุคนี้กำลังขยับจากการเล่าเรื่องคุณสมบัติสินค้า ไปสู่การเล่าเรื่องชีวิตของผู้บริโภคผ่านตัวเซเลบริตี้ที่พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงและติดตามอยู่แล้ว การเลือกหน้าตาที่ใช่จึงเท่ากับการเลือกตัวตนใหม่ให้แบรนด์ และถ้าถูกจริตกลุ่มเป้าหมาย ก็สามารถเปลี่ยนความรับรู้และผลักดันยอดขายได้รวดเร็วกว่าแคมเปญลดราคาเสียอีก.
กรณีศึกษา MOSHI: บิวกิ้นกับภารกิจเติมความน่ารักและคนเดินสโตร์
การแต่งตั้งบิวกิ้น พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุลเป็นพรีเซนเตอร์คนแรกของ MOSHI คือสัญญาณว่าบริษัทวางหมากใหม่ด้าน Brand Identity อย่างจริงจัง แบรนด์เลือกศิลปินที่มีภาพลักษณ์สดใส ทันสมัย และเป็นตัวของตัวเอง ซึ่งตรงกับ DNA ของร้านไลฟ์สไตล์ที่ขายความน่ารักในชีวิตประจำวัน แนวคิด “ความน่ารักที่เติมได้ทุกวัน” ไม่ใช่แค่สโลแกน แต่คือกรอบที่บิวกิ้นจะใช้สื่อสารผ่านแคมเปญตลอดทั้งปี เพื่อทำให้ลูกค้าเห็น MOSHI เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต มากกว่าแค่ร้านของจุกจิกน่ารัก.
ฐานแฟนคลับของบิวกิ้นที่ครอบคลุมทั้ง Gen Z คนทำงาน ครอบครัว และแฟนต่างประเทศ ทำให้เขาเป็นสะพานเชื่อมแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภควงกว้าง และช่วยดึงลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยเดินเข้าร้านมาก่อน การใช้เขาเป็นหน้าด่านในทุก Touchpoint ตั้งแต่สื่อออนไลน์ สื่อในร้าน ไปจนถึงกิจกรรมออนกราวน์ ไม่ได้มุ่งแค่การรับรู้ แต่หวังผลเพิ่ม Store Traffic อย่างชัดเจน เพราะยิ่งแฟนอยากมาเจอประสบการณ์ “ความน่ารักที่เติมได้ทุกวัน” ในชีวิตจริง ยอดขายก็มีโอกาสเติบโตตามไปด้วย.
แบรนด์ วีต้า: พรีเซนเตอร์กับการขยับจากอาหารเสริมสู่ Lifestyle Solution
ในฝั่งแบรนด์ไลฟ์สไตล์สุขภาพ แบรนด์ วีต้าเลือกเดินเกมต่างออกไป ด้วยการวางตัวเองเป็น Lifestyle Solution ที่ช่วยให้คนดูแลสุขภาพโดยไม่ต้องทิ้งไลฟ์สไตล์ที่ชอบ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง แอสตาแซนธิน คอลลาเจน ทับทิมช็อต และลูทีน แบลคเคอร์แรนต์ช็อต ทำให้แบรนด์ตอบโจทย์มากขึ้นทั้งเรื่องผิว ดวงตา และระบบขับถ่าย ผ่านแพ็คเกจจิ้งสีสันสดใสที่สื่อคุณประโยชน์ชัดเจน สินค้าจึงถูกวางให้เป็นเครื่องมือดูแลสุขภาพเฉพาะด้าน แทนที่จะเป็นแค่วิตามินอีกขวดบนชั้น.
การเลือกเต้ย จรินทร์พรมาเป็นพรีเซนเตอร์คนล่าสุด เป็นการทำให้ภาพ “สุขภาพดีจากภายในสู่ภายนอกแลดูอ่อนเยาว์ตามแบบฉบับคนรุ่นใหม่” กลายเป็นภาพจำของแบรนด์ วีต้าต่อทันที เต้ยสะท้อนตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่ต้องทำงานหนัก มีไลฟ์สไตล์ใช้จอเยอะ กินไม่ค่อยสมดุล แต่ก็ใส่ใจสุขภาพ การเล่าเรื่องผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่และแผนการตลาด 360 องศา ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และกิจกรรม ณ จุดขาย จึงทำให้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ถูกผูกกับชีวิตจริงของผู้บริโภค มากกว่าเป็นคำโฆษณาทางเทคนิค.
ทำไมเซเลบริตี้พรีเซนเตอร์ถึงตอบโจทย์ตลาดความงามและสุขภาพยุคนี้
ทั้ง MOSHI และแบรนด์ วีต้ากำลังสะท้อนเทรนด์เดียวกันในตลาดความงามและสุขภาพ นั่นคือสินค้าดียังไม่พอ ถ้าไม่มีเรื่องราวและตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจน การแต่งตั้งเซเลบริตี้เป็นพรีเซนเตอร์จึงเป็นจุดเปลี่ยนจากการขายฟีเจอร์ ไปสู่การขายไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภคอยากมี แบรนด์ความงามที่เน้นภาพลักษณ์ และแบรนด์ไลฟ์สไตล์สุขภาพที่เน้นการดูแลชีวิตในแต่ละวัน ต่างต้องการ “คนกลาง” ที่ผู้บริโภคไว้ใจมาช่วยเชื่อมประสบการณ์นี้ให้จับต้องได้.
ข้อสำคัญคือพรีเซนเตอร์เหล่านี้ไม่ได้ถูกใช้แบบสั้นๆ แต่ถูกผูกกับกลยุทธ์ระยะยาว ตั้งแต่การเปิดตัวด้วยงานอีเวนต์และกิจกรรม Lucky Fans ไปจนถึงการพัฒนาคอนเทนต์และโปรเจกต์ใหม่ตลอดปี การลงทุนเช่นนี้สะท้อนว่าตลาดกำลังให้ค่า “ความสัมพันธ์” มากกว่าการกระตุ้นยอดชั่วคราว และแบรนด์ที่เข้าใจการสร้างตัวตนผ่านคนดังอย่างมีกลยุทธ์ มีโอกาสยืนระยะได้เหนือคู่แข่งที่มองพรีเซนเตอร์แค่เป็นใบหน้าในป้ายโฆษณา.
