Cartier กับยุทธศาสตร์ภาพยนตร์และคนดังในการยกระดับความหรูหรา

Cartier Cinema Club และมิติใหม่ของความหรูหราในโลกภาพยนตร์

ยุทธศาสตร์ภาพยนตร์และคนดังของ Cartier คือแนวทางการสร้างแบรนด์หรูที่เชื่อมงานออกแบบเข้ากับวัฒนธรรมภาพยนตร์และไลฟ์สไตล์ของคนดัง โดยใช้การสนับสนุนเทศกาลภาพยนตร์ การจัดกิจกรรมเชิงคอนเทนต์ และการแต่งตั้ง Cartier brand ambassador มาสร้างจุดแตะต้องที่เต็มไปด้วยเรื่องเล่า อารมณ์ และภาพจำ เพื่อให้แบรนด์ไม่ใช่แค่ผู้ขายจิวเวลรียและนาฬิกา แต่เป็นผู้เล่าเรื่องและผู้คัดสรรความงามในโลกบันเทิง หัวใจของยุทธศาสตร์นี้ถูกขับเคลื่อนอย่างชัดเจนผ่าน Cartier Cinema Club ที่เปิดตัวภายในเทศกาลภาพยนตร์เมืองเวนิส โดยค่ำคืนพิเศษที่โรงแรม Gritti Palace มีเหล่าแอมบาสเดอร์และ Friends of the Maison มาร่วมงานพร้อมสวมใส่เครื่องประดับและนาฬิกาจาก Cartier เพื่อฉลองการเปิดตัว Cartier Cinema Club และครบรอบ 10 ปีของภาพยนตร์ La La Land ภาพที่ได้จึงไม่ใช่แค่การออกงาน แต่คือการประกาศตัวว่าเมซงมีบทบาทอยู่กลางเวทีวัฒนธรรมร่วมสมัย

จากจิวเวลรีบนจอใหญ่สู่ Cartier Cinema Club ในเวนิส

ความสัมพันธ์ของ Cartier กับโลกภาพยนตร์ไม่ได้เริ่มต้นที่เวนิส แต่ลากยาวมากกว่าศตวรรษ ผ่านชิ้นงานระดับไอคอนที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ภาพยนตร์ ตั้งแต่นาฬิกาแทงก์ที่รูดอล์ฟ วาเลนตีโนสวมใน The Son of the Sheik ไปจนถึงแหวนหมั้นของเกรซ เคลลี่ใน High Society และเครื่องประดับในตำนานของมาเรีย เฟลิกซ์ เมื่อแบรนด์มีมรดกที่ผูกกับภาพจำบนจอใหญ่ การเปิด Cartier Cinema Club จึงเป็นการคืนกลับสู่พื้นที่ที่ตนเองมีสิทธิ์เสียง ไม่ใช่การเข้าไปแทรกแซง ค่ำคืนเปิดตัวที่เวนิสซึ่งรายล้อมด้วย Amal Clooney Orlando Bloom Chloé Zhao Emma Corrin Kate Mara Taylor Russell Karlie Kloss และ Damien Chazelle ผู้กำกับเจ้าของรางวัลออสการ์จาก La La Land คือภาพชัดของ luxury cinema partnership ที่โอบกอดทั้งนักแสดง ผู้กำกับ และคนแฟชั่น กลยุทธ์ celebrity endorsement strategy ที่นี่จึงเกินกว่าแค่การให้คนดังใส่เครื่องประดับ แต่เป็นการเชื่อมเครือข่ายผู้สร้างสรรค์ให้หมุนรอบจักรวาลของแบรนด์

Tilda Swinton Cartier และพลังของตัวตนศิลปินในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์

หาก Cartier Cinema Club ใช้โลกภาพยนตร์สร้างบริบทความหรูหรา การแต่งตั้ง Tilda Swinton ให้เป็น Cartier brand ambassador คือการใช้ตัวตนศิลปินเติมความลึกให้แบรนด์ หลังจากการประกาศแต่งตั้งนักแสดงยอดฝีมือชาวสกอตแลนด์เจ้าของรางวัลออสการ์วัย 65 ปีขึ้นเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ เธอก็ขึ้นแคมเปญแรกอย่างเป็นทางการกับคอลเล็กชั่นจิวเวลรีชั้นสูง Into the Wild แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ภาพนิ่งสวยงาม แต่เปิดพื้นที่ให้ทิลด้าใช้ศาสตร์การแสดงเต็มรูปแบบ ทั้งการส่งอารมณ์ผ่านสายตาในภาพถ่ายพิเศษ การแสดงอากัปกิริยาเลียนแบบสิงสาราสัตว์ในหนังเทคนิค Stop Motion และการให้เสียงพากย์ในภาพยนตร์สั้นหลายตอน สิ่งที่น่าสังเกตคือ Cartier ไม่ได้ใช้เธอเป็นหุ่นโชว์เครื่องประดับ แต่ยอมให้ตัวตน ผมทรงพิกซี่สีไอซี่บลอนด์ และบุคลิกที่ผสมทั้งความสวยสง่าและแข็งแกร่งเป็นแก่นของการเล่าเรื่องคอลเล็กชั่น นี่คือ celebrity endorsement strategy ที่ให้คนดังเป็นผู้ตีความ ไม่ใช่แค่ผู้โปรโมต

เมื่อคอนเทนต์ กลยุทธ์คนดัง และภาพยนตร์หลอมรวมเป็นอำนาจทางวัฒนธรรม

ทั้ง Cartier Cinema Club และแคมเปญ Tilda Swinton Cartier สะท้อนยุทธศาสตร์เดียวกัน คือการสร้างจุดแตะต้องที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์และเรื่องเล่า ภายในค่ำคืนเปิดตัวที่เวนิส Cartier ใช้ทั้งงานเฉลิมฉลอง 10 ปีของ La La Land และการรวมตัวของแอมบาสเดอร์และ Friends of the Maison ที่สวมจิวเวลรีและนาฬิกาของแบรนด์ ให้กลายเป็น luxury cinema partnership ที่ลื่นไหลเข้ากับโลกบันเทิง ในอีกด้านหนึ่ง แคมเปญ Into the Wild เปิดโอกาสให้ทิลด้าสื่อสารจิตวิญญาณของคอลเล็กชั่นผ่านการให้เสียงพากย์ที่เล่าเรื่องสัตว์ต่างๆ และเบื้องหลังกระบวนการ Savoir-Faire เช่นงานลงรัก งานมาร์เกตรี โมเสก และงานกระดาษนูนต่ำ จิวเวลรีจึงถูกอธิบายผ่านภาษาศิลปะและงานหัตถศิลป์ ไม่ใช่ภาษาโฆษณา คำพูดของ Arnaud Carrez รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Cartier ที่กล่าวว่าเขารู้สึกภูมิใจเป็นอย่างยิ่งกับแคมเปญแรกที่ได้ร่วมงานกับทิลด้า และเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์และความทุ่มเทของเธอสะท้อนจิตวิญญาณของเมซงได้อย่างงดงาม ชี้ให้เห็นว่าเป้าหมายไม่ใช่ยอดขายระยะสั้น แต่คือการฝังแบรนด์ลงในจินตนาการของคนดูในฐานะผู้สร้างโลกแห่งสรรพสัตว์อันล้ำค่า

บทสรุป: Cartier กำลังสอนแบรนด์หรูให้คิดแบบผู้สร้างเรื่องเล่า

เมื่อมองทั้งยุทธศาสตร์ภาพยนตร์และ Cartier brand ambassador ร่วมกัน จะเห็นภาพชัดว่า Cartier กำลังย้ายจุดศูนย์กลางของความหรูหรา จากการสื่อสารสินค้าไปสู่การสื่อสารโลกทัศน์และเรื่องเล่า Cartier Cinema Club ทำให้เมซงเข้าไปอยู่ในบทสนทนาของคนทำหนังและคนแฟชั่น ขณะที่ Tilda Swinton Cartier ทำให้คอลเล็กชั่น Into the Wild มีใบหน้าของศิลปินที่ผู้ชมเชื่อในวิธีคิด การเปิดตัวทิลด้าในบทบาทแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่จึงน่าจับตาเป็นพิเศษ เพราะบุคลิกของเธออาจนำไปสู่แคมเปญในอนาคตที่เบลนด์ทั้งความหรูหราอันเป็นเอกลักษณ์ของเมซงและตัวตนของทิลด้าในแคมเปญเดียวกัน เฉกเช่น Into the Wild ในวันนี้ สำหรับแบรนด์หรูรายอื่น บทเรียนสำคัญคือการยึดพื้นที่วัฒนธรรมต้องใช้เวลายาวและการร่วมงานกับคนสร้างสรรค์ที่มีตัวตนชัด ไม่ใช่แค่ซื้อสื่อหรือจ้างคนดัง การสร้างอำนาจทางวัฒนธรรมจึงเริ่มจากการยอมให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องเล่า มากกว่าการเป็นเสียงโฆษณาแยกขาดจากโลกจริง