จากแบรนด์ยีนส์ 50 ปี สู่ภารกิจครองใจ Gen Z
กลยุทธ์แม็คยีนส์ Gen Z คือการเปลี่ยนแบรนด์ยีนส์ที่อยู่ในตลาดมายาวนาน ให้กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นที่เข้าใจคนรุ่นใหม่ โดยใช้ข้อมูลจากเทคโนโลยี AI แฟชั่น ผสานดีไซน์และคอลเลกชันศิลปินแบบลิมิเตดเอดิชั่น เพื่อขยับฐานลูกค้าจาก Gen X-Y ไปสู่ Gen Y-Z เพิ่มสัดส่วนลูกค้ากลุ่มนี้ให้เป็นแกนหลักของรายได้ พร้อมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทันสมัย สนุก และมีเรื่องราวให้ติดตามต่อเนื่อง
แม็คยีนส์กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 51 ท่ามกลางโจทย์ใหญ่ด้านโครงสร้างผู้บริโภคเดิมที่เปลี่ยนไป เมื่อฐานลูกค้าหลักยังเป็น Gen X และ Gen Y รวมกันถึง 74% ขณะที่ Gen Z มีเพียง 21% เท่านั้น แบรนด์จึงตั้งเป้าชัดว่าจะต้อง Transfer ฐานผู้บริโภคไปสู่กลุ่ม Gen Y และ Gen Z ให้แตะ 80% เพื่อสร้างฐานผู้ซื้อระยะยาว แผนนี้ไม่ใช่แค่การรีแบรนด์ภาพลักษณ์ แต่คือการยอมรับว่าความคุ้นเคยแบบเดิมของคนใส่ยีนส์ยุคเก่าไม่เพียงพออีกต่อไป และต้องเปลี่ยนตั้งแต่สินค้าไปจนถึงประสบการณ์ช้อปของลูกค้า
AI แฟชั่น: เมื่อกล้องหน้าร้านและ CRM กลายเป็นทีมดีไซเนอร์เสมือน
หัวใจสำคัญของแผนใหม่ไม่ใช่แค่ดีไซน์เสื้อผ้า แต่คือการใช้ AI แฟชั่นเข้าไปเปลี่ยนวิธีทำงานทั้งหน้าร้านและออนไลน์ แม็คยีนส์ติดตั้งกล้อง AI 4-5 ตัวทุกสาขา เพื่อใช้ระบบ Store Analytics วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าและกระตุ้นการทำงานของพนักงาน ส่งผลให้การมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพิ่มจาก 60% เป็น 80% และ Conversion Rate จาก 12% เป็นเฉลี่ย 18% นี่คือการใช้เทคโนโลยีให้ใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น ไม่ใช่ให้คนรู้สึกถูกจับตา
อีกด้านหนึ่ง AI ถูกดึงเข้าไปอยู่ในระบบ CRM ที่มีสมาชิกกว่า 1.5 ล้านราย เพื่อวิเคราะห์ประวัติการซื้อและส่งคูปองส่วนลดเฉพาะบุคคล ผลคือยอดขายจาก CRM เกือบ 1,200 ล้านบาท หรือกว่า 70% ของยอดออฟไลน์ทั้งหมด ขณะเดียวกัน ช่องทางอีคอมเมิร์ซก็ใช้ AI วิเคราะห์เทรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ จนยอดขายออนไลน์เติบโตเกิน 50% ทะลุ 1,000 ล้านบาทและดันสัดส่วนยอดขายออนไลน์จาก 19% เป็นกว่า 27% พร้อมเพิ่มสินค้า Online Exclusive ถึง 60% ของพอร์ตออนไลน์ เพื่อให้ประสบการณ์ช้อปปิ้งของคนรุ่นใหม่รู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจความต่างของแต่ละช่องทาง
Memory in the Rain: คอลเลกชันศิลปินที่ทำให้ยีนส์กลายเป็นเรื่องเล่า
ถ้าถามว่าอะไรทำให้แม็คยีนส์ไม่ดูเป็นแบรนด์ของพ่อแม่อีกต่อไป คำตอบหนึ่งคือคอลเลกชันศิลปิน Mc JEANS x ALANLERT : Memory in the Rain ที่กล้าผสานโลก Illustration Art กับแฟชั่นเข้าไว้ด้วยกัน แบรนด์จับมือ ALANLERT หรือ ณัฐธีร์ โชติระวีธนาศิริ ศิลปินนักวาดภาพประกอบรุ่นใหม่ เจ้าของคาแรกเตอร์ “MOONOMON” เอเลี่ยนจากดวงจันทร์ ที่จะพาคนดูย้อนกลับไปสัมผัสความทรงจำดีในฤดูฝนอีกครั้ง
คอลเลกชันนี้ไม่ได้มีแค่เสื้อยืด แต่ครอบคลุมเสื้อยืดโอเวอร์ไซซ์ เสื้อเชิ้ต ชุดแทร็กสูท สเวตเตอร์สตรีตแวร์ กางเกงยีนส์หลายทรง รวมถึงไลฟ์สไตล์ไอเท็มอย่างร่ม กระเป๋า หมวก ที่ผลิตแบบลิมิเตดเอดิชั่น หมดแล้วหมดเลย บริษัทตั้งเป้ายอดขายคอลเลกชันนี้ที่ 50 ล้านบาทภายใน 4 เดือนช่วงหน้าฝน ซึ่งเป็นฤดูกาลที่ยอดขายค้าปลีกต่ำที่สุด นี่ไม่ใช่แค่แคมเปญสวย ๆ แต่เป็นโมเดลการออกแบบสินค้าให้สอดคล้องทั้งฤดูกาล ความรู้สึก และสตอรี่ที่คน Gen Y-Z รู้สึกอยากเป็นเจ้าของ
ลิมิเตดเอดิชั่นเป็นสะพานระหว่าง Gen X-Y กับ Gen Y-Z
โมเดลคอลเลกชันศิลปินแบบลิมิเตดเอดิชั่นไม่ได้มีไว้เพื่อความเท่เท่านั้น แต่ถูกออกแบบให้เป็นสะพานเชื่อมรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ในเวลาเดียวกัน แม็คยีนส์มองว่าสินค้ารุ่นพิเศษเหล่านี้จะช่วยอุดหลุมดำยอดขายช่วงหน้าฝน 4 เดือน และดึงให้ลูกค้า Gen Y-Z หันมาลองแบรนด์ด้วยความรู้สึก “ถ้าไม่ซื้อรอบนี้ก็อาจไม่มีอีกแล้ว” ในมุมของแบรนด์ นี่คือการสร้างความเอ็กซ์คลูซีฟและความผูกพัน มากกว่าการเล่นสงครามราคา ที่ผู้บริหารย้ำชัดว่าบริษัทจะไม่ลงไปแข่ง
ที่สำคัญ คอลเลกชัน Collaboration จะไม่ได้หยุดอยู่แค่ครั้งเดียว แม็คยีนส์วางแผนทำงานกับศิลปินไทยปีละ 2-3 ครั้ง เพื่อเติมความสดใหม่อย่างต่อเนื่อง การหมุนเวียนศิลปินและดีไซเนอร์จะทำให้แบรนด์มีบุคลิกที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ แต่ยังยืนอยู่บนจุดแข็งเรื่องคุณภาพผ้าและการตัดเย็บแบบ Double Stitch ที่เป็นดีเอ็นเอของแบรนด์ นี่คือวิธีใช้คอลลาบและลิมิเตดเอดิชั่นเป็นเครื่องมือสร้าง Loyalty ในหมู่ Gen Y-Z โดยที่ยังรักษาฐานลูกค้าเดิมไม่ให้หลุดมือ
สามปีข้างหน้า: ถ้าอยากครอง Gen Z ต้องขายมากกว่ากางเกงยีนส์
เป้าหมายรายได้รวม 4,800 ล้านบาท และการดันรายได้จากสินค้า Gen Y และ Z ให้เกือบ 3,800 ล้านบาท เป็นการประกาศชัดว่าอนาคตของแม็คยีนส์ผูกกับคนรุ่นใหม่โดยตรง แบรนด์จึงไม่หยุดแค่กางเกงยีนส์ แต่เตรียมเปิดสินค้าใหม่ภายใต้ไลน์ MCJ เช่น กระเป๋าผู้หญิง ชุด Airport Look กางเกง Track Pants กางเกงใน น้ำหอม และสินค้าสปอร์ต รวมถึงเตรียมเปิดตัว Global Presenter คนใหม่ ขณะที่อีกสองแบรนด์ใหม่ WIN และ MCJ จะถูกใช้เป็นหัวหอกเจาะ Gen Z บนออนไลน์และตลาดไลฟ์สไตล์โดยเฉพาะ
ในภาพรวม กลยุทธ์นี้คือการยอมรับว่า “คุณภาพอย่างเดียวไม่พอ” ยุคนี้แบรนด์ต้องขายความรู้สึก ความทันสมัย และความสนุกควบคู่ไปกับฟังก์ชั่นการใช้งาน การใช้ AI วิเคราะห์คนกว่า 1.9 ล้านราย การปักธงอันดับ 1 ในหมวด Fashion และ Menswear บน TikTok และการเดินหน้าคอลเลกชันศิลปินปีละหลายครั้ง จึงไม่ใช่ของเล่น แต่เป็นแผนสามปีเพื่อให้แม็คยีนส์ไม่ใช่แค่แบรนด์ในความทรงจำของพ่อแม่ แต่เป็นแบรนด์หลักในตู้เสื้อผ้าของ Gen Y-Z ในอนาคต
