จากการช้อปปิ้งสู่สนามเด็กเล่นเมือง: ศึกใหม่ของเวลาครอบครัว
สนามแข่งขันใหม่ของธุรกิจสันทนาการในปัจจุบันคือการแย่งชิงเวลาและค่าใช้จ่ายของครอบครัวเมือง ผ่านการสร้างสถานที่ท่องเที่ยวครอบครัวที่รวมสวนน้ำลอยฟ้า สวนสนุก ร้านอาหาร และกิจกรรมการเรียนรู้เข้าไว้ในที่เดียว เพื่อให้คนเมืองไม่ต้องเดินทางไกลก็สามารถใช้วันหยุดแบบครบประสบการณ์ ทั้งเล่น สนุก ช้อป และพักผ่อนได้ในระยะทางใกล้บ้านที่สุดเท่าที่จะทำได้. การวางศูนย์การค้าบันเทิงให้เป็น “Urban Family Holiday Destination” ไม่ได้เป็นแค่แคมเปญสงกรานต์สวยหรู แต่เป็นคำตอบตรงไปตรงมากับสภาพเศรษฐกิจและราคาพลังงานที่ผันผวน ทำให้ครอบครัวจำนวนมากหันมาเลือก URBAN HOLIDAY แทนการเดินทางไกล การใช้เวลาใกล้บ้านกำลังกลายเป็นพฤติกรรมหลัก และผู้เล่นรายใหญ่รู้ดีว่าถ้าไม่ยกทั้งทะเล สวนน้ำ และเครื่องเล่นมาไว้ในเมือง ก็ยากจะดึงครอบครัวกลับเข้ามาเดินในห้างหรือสวนสนุกได้บ่อยอย่างที่ต้องการ.
HARBOR ISLAND และโมเดล SHOP & PLAY: ศูนย์การค้าบันเทิงกลายร่างเป็นรีสอร์ตในเมือง
จุดเปลี่ยนสำคัญของศูนย์การค้าบันเทิงคือการกล้าแปลงลานรีเทลให้เป็นสวนน้ำลอยฟ้าขนาดใหญ่ HARBOR ISLAND ถูกวางตัวเป็นสวนน้ำลอยฟ้าระดับเวิลด์คลาส ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ บนพื้นที่กว่า 10,000 ตารางเมตร ณ ศูนย์สองแห่งในฝั่งตะวันตกและฝั่งตะวันออกของเมือง นี่ไม่ใช่เพียงอีเวนต์เล่นน้ำ แต่คือประกาศชัดว่าศูนย์การค้าคือแหล่งพักผ่อนเต็มรูปแบบตลอดปี มากกว่าพื้นที่เดินช้อปในอาคารปรับอากาศ. กลยุทธ์ที่ใช้คือโมเดล “SHOP & PLAY” สมาชิก M CARD เมื่อช้อปครบ 200 บาท ได้สิทธิ์เล่น FAMILY FUN GAME และ BEACH PLAYGROUND และเมื่อช้อปครบ 600 บาท ได้ริสต์แบนด์เข้าโซนเล่นน้ำฟรี จากราคาปกติ 99 บาท นี่คือการแลกทราฟฟิกกับประสบการณ์ ครอบครัวใช้เวลานานขึ้น เด็กได้เล่น ผู้ใหญ่ได้ช้อป ศูนย์การค้าได้อัตราการใช้จ่ายต่อหัวที่สูงขึ้น และสำคัญที่สุด คือได้ครอบครองภาพจำใหม่ในหัวผู้บริโภคว่า “เที่ยวสงกรานต์ในเมืองก็สนุกไม่แพ้ไปทะเล”.
สวนสนุกแบบดั้งเดิมไม่ยอมแพ้: ทำกำไรด้วยโปรดักต์และอารมณ์ร่วม
ท่ามกลางกระแสศูนย์การค้าบันเทิง สวนสนุกไทยแบบดั้งเดิมไม่ได้เงียบหาย แต่กลับพิสูจน์ให้เห็นว่าการโฟกัสที่ “โปรดักต์ดี” ยังเอาชนะภาวะเศรษฐกิจได้ เมื่อสวนสนุกแห่งหนึ่งระบุชัดว่าจำนวนลูกค้าแทบไม่ผันผวนตามเศรษฐกิจ เพราะผู้คนยังยอมจ่ายเพื่อซื้อความสุขและประสบการณ์เครื่องเล่นที่จดจำได้ เช่น ไวกิ้ง เมืองหิมะ และจุดถ่ายรูปที่กลายเป็นโมเมนต์ในความทรงจำ. ผลประกอบการของบริษัทเจ้าของสวนสนุกรายนี้สะท้อนภาพดังกล่าวชัดเจน รายได้รวมเพิ่มจาก 102 ล้านบาท ขาดทุน 39 ล้านบาท ในปี 2564 เป็นรายได้ 348 ล้านบาท กำไร 56 ล้านบาท ในปี 2565 และขยับเป็นรายได้ 483 ล้านบาท กำไร 102 ล้านบาท ในปี 2566 คำกล่าวที่ควรหยิบมาอ้างซ้ำคือ “ดรีมเวิลด์เชื่อมาตลอดว่าโปรดักซ์คือหัวใจสำคัญของสวนสนุก เมื่อลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์เครื่องเล่นที่ดี อย่างไรก็ต้องอยากหาเวลากลับมาอีกครั้ง” ดังนั้น แม้จะต้องลงทุนปรับโฉมเครื่องเล่นและอัปเดตบรรยากาศอยู่เสมอ แต่ตัวเลขกำไรที่เติบโต ก็คือคำตอบว่ากลยุทธ์สร้างความสนุกที่ไม่ตกยุคยังคงใช้ได้.
McHappy Smile: ฟาสต์ฟู้ดเปลี่ยนร้านให้เป็นห้องเรียน-สนามเด็กเล่น
ในขณะที่ศูนย์การค้าบันเทิงดึงครอบครัวด้วยสวนน้ำลอยฟ้า และสวนสนุกใช้เครื่องเล่นมัดใจเด็ก แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดอย่างแมคโดนัลด์ก็เลือกลงสนามด้วยมิติที่ต่างออกไปผ่านแคมเปญ ‘McHappy Smile’ ที่เปลี่ยนร้านอาหารให้กลายเป็นพื้นที่สร้างความสุขและประสบการณ์การเรียนรู้สำหรับเด็ก ๆ ที่มาใช้บริการ โดยเริ่มนำร่องในพื้นที่กรุงเทพฯ ร่วมกับเด็กจากโรงเรียนประชาราษฎร์บำเพ็ญ. หัวใจของแคมเปญนี้คือกิจกรรมการเรียนรู้ 2 ส่วน ส่วนแรกคือการทัวร์ชมและเรียนรู้การทำงานของร้าน ตั้งแต่กระบวนการผลิต จุดสั่งซื้อหน้าเคาน์เตอร์ เครื่องสั่งอาหารอัตโนมัติ ไปจนถึงบริการไดรฟ์ทรู ส่วนที่สองคือกิจกรรม ‘DIY Workshop ทำเองสนุก อร่อยสุดฝีมือ’ ให้เด็ก ๆ ได้ลองทำเมนูเบอร์เกอร์ในแบบที่ตัวเองชอบ นี่คือการยกระดับร้านฟาสต์ฟู้ดจาก “ที่กินเร็ว” เป็น “พื้นที่เติบโต” ที่เติมทั้งทักษะและความทรงจำดี ๆ ให้เด็กและครอบครัว โดยมีอาหารเป็นข้ออ้างให้มานั่งร่วมโต๊ะเดียวกัน.
ศึกสนามเด็กเล่นเมือง: ใครจะเป็นจุดหมายแรกในหัวครอบครัว
แรงเสียดทานสำคัญในตลาดวันนี้ไม่ใช่แค่ใครมีเครื่องเล่นหรือสวนน้ำลอยฟ้าใหญ่กว่า แต่คือ “ใครจะกลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวครอบครัวใกล้บ้านที่คนคิดถึงเป็นอันดับแรก” เมื่อพูดถึงวันหยุดสั้น ๆ หรือช่วงเทศกาลที่ไม่อยากเดินทางไกล เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ประกาศบทบาทของตัวเองชัดเจนว่าไม่ใช่แค่ศูนย์การค้า แต่เป็น Urban Destination ที่มอบประสบการณ์พักผ่อนครบเหมือนการเที่ยวระยะไกล ทั้งความสนุก ความสะดวก และความคุ้มค่าในที่เดียว. ในอีกด้านหนึ่ง สวนสนุกยังยึดพื้นที่ในใจคนด้วยความทรงจำและเครื่องเล่นที่ไม่สามารถยกเข้าห้างได้ง่าย ส่วนร้านฟาสต์ฟู้ดใช้กลยุทธ์เปลี่ยนเวลาอาหารให้เป็นช่วงเรียนรู้และสร้างรอยยิ้มผ่านกิจกรรมอย่าง McHappy Smile ภาพรวมคือผู้เล่นทุกรายกำลังย้ายตัวเองจาก “สถานที่ให้บริการ” ไปเป็น “ผู้จัดสรรเวลาคุณภาพของครอบครัว” ใครออกแบบประสบการณ์ร่วมกันได้ลึกกว่า เชื่อมทุกเจเนอเรชั่นได้แน่นกว่า คนนั้นจะชนะศึกสนามเด็กเล่นกลางเมืองในระยะยาว.
