เมื่อแบรนด์ใหญ่สร้างธุรกิจอีโคซิสเท็มผ่านแอปและพันธมิตรดิจิทัล

ธุรกิจอีโคซิสเท็มดิจิทัลคืออะไร และทำไมแบรนด์ใหญ่แห่สร้างแอปเอง

ธุรกิจอีโคซิสเท็มดิจิทัล คือรูปแบบการทำธุรกิจที่ใช้แอปและแพลตฟอร์มออนไลน์เชื่อมแบรนด์ ร้านค้า และผู้บริโภคเข้าด้วยกันในระบบเดียว ตั้งแต่การสั่งซื้อ การจัดส่ง การชำระเงิน ไปจนถึงระบบรางวัลแอปและการสื่อสารแบบเรียลไทม์ ทำให้ทุกฝ่ายแลกเปลี่ยนข้อมูล มูลค่า และประสบการณ์ร่วมกันในระยะยาว โดยไม่ต้องพึ่งพาช่องทางคนกลางเพียงไม่กี่รายอีกต่อไป วันนี้ แบรนด์ใหญ่ไม่ได้พอใจกับการขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารหรือมาร์เก็ตเพลซเท่านั้น แต่เริ่มสร้างแอปพลิเคชันสำหรับร้านค้าและจับมือเป็นพันธมิตรธุรกิจดิจิทัลกับแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อดึงทั้งเอสเอ็มอีและผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในธุรกิจอีโคซิสเท็มของตัวเอง โคคาโคล่าและ GrabFood คือคู่ตัวอย่างที่แสดงให้เห็นแนวโน้มใหม่นี้ชัดเจนที่สุดในตลาดอาหารและเครื่องดื่ม

Coke Dee แอปพลิเคชันสำหรับร้านค้าคือก้าวสำคัญของโค้กในสมรภูมิดิจิทัล

การเปิดตัว Coke Dee ไม่ใช่แค่เพิ่มช่องทางสั่งของ แต่คือการประกาศว่าผู้ผลิตเครื่องดื่มต้องการเป็นเจ้าของธุรกิจอีโคซิสเท็มของตัวเอง ไทยน้ำทิพย์ โคคาโคล่าเปิดตัว Coke Dee เป็นแอปพลิเคชันสำหรับร้านค้าพันธมิตรใน 63 จังหวัด เพื่อสนับสนุนธุรกิจของคู่ค้าอย่างครบวงจร นี่คือการดึงร้านค้าปลีก ร้านส่ง ร้านอาหาร และคาเฟ่เข้ามาอยู่ในระบบดิจิทัลเดียวกัน แอปนี้ให้ร้านค้าสั่งเครื่องดื่มได้ตลอด 24 ชั่วโมง เลือกวันจัดส่ง ตรวจสอบสถานะการส่งแบบเรียลไทม์ และใช้แคตตาล็อกที่ค้นหาสินค้าได้ง่าย แม้กระทั่งด้วยเสียง จุดชี้ขาดคือการรวมคำสั่งซื้อเข้ากับระบบรางวัลแอปผ่าน Coke Rewards ให้ร้านค้าสะสมคะแนน ตรวจสอบระดับสมาชิก และแลกรางวัลในที่เดียว พร้อมโปรโมชันเช่นคูปองส่วนลด และคะแนนสะสมสูงสุด 200 คะแนนสำหรับการสั่งซื้อครั้งแรก คำพูดที่น่าจับตาคือบริษัทตั้งเป้าให้คำสั่งซื้อออนไลน์มีสัดส่วนมากกว่าหนึ่งในสามของคำสั่งซื้อทั้งหมดภายใน 3 ปีข้างหน้า ซึ่งสะท้อนวิสัยทัศน์ระยะยาวต่อช่องทางดิจิทัล

จากแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารสู่เวทีแบรนด์: กรณีโค้กจับมือ GrabFood และ #GrabThumbsUp

ขณะที่ Coke Dee มุ่งหน้าไปที่ร้านค้า ฝั่งผู้บริโภค โคคาโคล่าเลือกขึ้นเวทีแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารผ่านความร่วมมือกับ GrabFood ในแคมเปญ “อะไรๆ ก็รอได้ มื้ออร่อยกับโค้กรอไม่ได้” และเปิดตัวลุคไรเดอร์ “โคคาโคลา x #GrabThumbsUp” เพื่อขยายภาพแบรนด์ในชีวิตประจำวันของคนกินข้าว ในแคมเปญนี้ โค้กและ GrabFood ใช้ร้านคุณภาพภายใต้แท็ก #GrabThumbsUp เป็นด่านหน้า ผู้บริโภคสามารถค้นหาและสั่งเมนูท้องถิ่นจาก 4 ภูมิภาค ตั้งแต่ข้าวกะเพรา ส้มตำไก่ย่าง ข้าวซอย ไปจนถึงแกงไตปลาและไก่ทอดหาดใหญ่ พร้อมดีลชุดอาหารคู่โค้กและส่วนลด 15% สูงสุด 100 บาทเมื่อใส่โค้ด COKEGTU จนถึงวันที่ 17 มีนาคม 2570 สิ่งที่น่าสนใจคือการใช้ข้อมูลพฤติกรรมการสั่งอาหารเพื่อสื่อสารแบรนด์ เช่น การยกตัวอย่างว่าแค่ 8 เดือนแรกของปีนี้ มีคนสั่งข้าวกะเพราบน GrabFood แล้วถึง 22 ล้านจาน ซึ่งตอกย้ำว่าแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารกลายเป็นพื้นที่ข้อมูลเชิงลึกที่แบรนด์ต้องการครอบครอง

อีโคซิสเท็มแอปกำลังเปลี่ยนสมการอำนาจ: ใครได้ประโยชน์ อะไรคือความเสี่ยง

เมื่อแบรนด์ใหญ่สร้างแอปของตัวเองควบคู่กับการเป็นพันธมิตรธุรกิจดิจิทัลบนแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร สมการอำนาจในห่วงโซ่อาหารเครื่องดื่มกำลังเปลี่ยน ทฤษฎีเดิมที่ร้านค้าต้องพึ่งมาร์เก็ตเพลซเพียงอย่างเดียวเริ่มไม่พออีกต่อไป แอปอย่าง Coke Dee ทำให้ผู้ผลิตเชื่อมกับร้านค้าปลีกและร้านอาหารได้โดยตรง สื่อสารโปรโมชัน ส่งระบบรางวัลแอปผ่าน Coke Rewards และให้การสนับสนุนแบบเรียลไทม์โดยไม่ต้องผ่านคนกลาง ด้านผู้บริโภค ความร่วมมือแบบโค้ก x GrabFood ช่วยให้ได้ทั้งเมนู curated ผ่าน #GrabThumbsUp ดีลคู่เครื่องดื่ม และประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกันตั้งแต่บนแอปจนถึงหน้าประตูบ้าน แต่ในอีกด้าน ร้านค้าและเอสเอ็มอีต้องบริหารตัวเองท่ามกลางหลายแพลตฟอร์ม เสี่ยงติดกับดักเล่นอยู่ในสนามของแบรนด์ใหญ่หลายรายพร้อมกัน หากขาดกลยุทธ์ข้อมูลของตัวเอง อำนาจต่อรองอาจยิ่งลดลงในระยะยาว

บทเรียนสำหรับเอสเอ็มอีและแบรนด์อื่น: เข้าร่วมอีโคซิสเท็มอย่างไรไม่ให้เสียเปรียบ

ทิศทางชัดเจนแล้วว่าโลกการค้าอาหารและเครื่องดื่มจะเดินไปสู่ธุรกิจอีโคซิสเท็มที่ขับเคลื่อนด้วยแอป แอปพลิเคชันสำหรับร้านค้าอย่าง Coke Dee เปิดช่องให้ร้านเล็กเข้าถึงบริการ มาตรฐานเดียวกับร้านใหญ่ มีเครื่องมือจัดการสต็อก การสั่งสินค้า และโปรแกรมสะสมคะแนนในที่เดียว ขณะเดียวกัน ความร่วมมือกับแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารทำให้ร้านท้องถิ่นที่ได้ตรา #GrabThumbsUp ถูกผลักดันให้เป็นที่รู้จักวงกว้างขึ้น อย่างไรก็ตาม เอสเอ็มอีไม่ควรเข้าไปอยู่ในอีโคซิสเท็มใดแบบฝากชีวิตทั้งหมด ทางรอดคือใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อเพิ่มยอดขาย เก็บข้อมูลลูกค้าของตัวเองเท่าที่ทำได้ และกระจายช่องทางไม่ให้พึ่งแอปใดแอปเดียว สำหรับแบรนด์อื่น บทเรียนจากโค้ก Grab และ GrabFood คือ หากยังคิดแค่ลงโฆษณาในแพลตฟอร์มคนอื่น คุณกำลังเสียโอกาสสร้างระบบของตัวเองที่ดึงทั้งร้านค้าและผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในวงโคจรระยะยาว