K-Pop แบรนด์ไม่หยุดที่คอนเสิร์ตอีกต่อไป
กระแส K-Pop fan experience ในกรุงเทพฯ คือการผสมผสานระหว่างคอนเสิร์ต อีเวนต์เฉพาะกิจ และป๊อปอัพสุดสร้างสรรค์ ที่ออกแบบให้แฟนได้มีส่วนร่วมกับโลกของศิลปินทั้งในแง่ภาพ เสียง เรื่องราว และไลฟ์สไตล์นอกฮอลล์คอนเสิร์ต ผ่านกิจกรรมหลากหลายที่กระจายตัวในเมืองและเชื่อมโยงกับแบรนด์ในรูปแบบใหม่ของการตลาดเชิงประสบการณ์ที่เน้นอารมณ์และความทรงจำมากกว่าการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว
การมาถึงของ SEVENTEEN FOLLOW THE CITY BANGKOK ที่จัดระหว่าง 16 ธันวาคม 2566 – 16 กุมภาพันธ์ 2567 พร้อมกับงานครบรอบหนึ่งปีของ Kpop Demon Hunters ชี้ชัดว่ากรุงเทพฯ ถูกมองเป็นฐานสำคัญของวัฒนธรรมป๊อปในภูมิภาคนี้ แบรนด์เพลงและสตรีมมิงไม่ได้แค่ “มาเปิดคอนเสิร์ต” แต่กำลังทดสอบโมเดลใหม่ของการเชื่อมโยงกับแฟนในระดับเมืองเต็มรูปแบบ เห็นได้จากการออกแบบประสบการณ์ต่อเนื่องหลายสัปดาห์และการดึงธุรกิจไลฟ์สไตล์เข้ามาร่วมคอลลาบอเรชั่นอย่างจริงจัง ซึ่งในมุมของแฟน นี่คือสัญญาณว่าความรักต่อ K-Pop กำลังถูกยกระดับให้มีพื้นที่ทางกายภาพและความทรงจำที่ชัดเจนขึ้นกว่าเดิม
SEVENTEEN FOLLOW THE CITY: เมื่อเมืองกลายเป็นเวทีของคอนเสิร์ต
โปรเจกต์ SEVENTEEN FOLLOW THE CITY BANGKOK ไม่ได้เป็นเพียงการต่อยอดคอนเสิร์ต SEVENTEEN Bangkok วันที่ 23–24 ธันวาคม 2566 เท่านั้น แต่เป็นการยึดเมืองทั้งเมืองให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของทัวร์ FOLLOW อย่างเต็มตัว จุดสำคัญคือการใช้พื้นที่ย่านสยามที่มีทราฟฟิกหนาแน่นทั้งคนท้องถิ่นและนักท่องเที่ยว ให้กลายเป็นศูนย์กลางแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ของแฟน SEVENTEEN โดยตรง แนวคิดนี้สะท้อนอย่างชัดว่า HYBE มองคอนเสิร์ตเป็นแค่จุดเริ่มต้นของประสบการณ์ ไม่ใช่ปลายทางอีกต่อไป
SEVENTEEN POP-UP ที่ชั้น 1 สยามดิสคัฟเวอรี่ เปิดพื้นที่กว่า 400 ตารางเมตรให้แฟนได้สัมผัสนิทรรศการ โซนภาพถ่าย และพื้นที่ประสบการณ์ในธีมสี Rose Quartz และ Serenity ซึ่งเป็นลายเซ็นของวง คำอธิบายหนึ่งที่น่าจดจำจากผู้บริหารคือ นี่คือครั้งแรกที่มีการเปิดป๊อปอัพสโตร์ขนาดใหญ่ร่วมกับศิลปินเคป๊อประดับโลก พร้อมคอลลาบอเรชั่นกับร้านอาหารและเครื่องดื่มในเครือ ซึ่งทำให้ประสบการณ์การเป็น Carat หลุดออกจากกรอบสินค้าที่ระลึก กลายเป็นการซึมซับบรรยากาศทั้งเมืองในช่วงสองเดือนเต็มของโปรเจกต์ The City ที่เคยได้รับความสำเร็จมาแล้วในญี่ปุ่น
| องค์ประกอบประสบการณ์ | เป้าหมายแฟน | ผลต่อแบรนด์ |
|---|---|---|
| SEVENTEEN POP-UP สยามดิสคัฟเวอรี่ | ให้แฟนใกล้ชิดโลกของ FOLLOW ผ่านนิทรรศการและโซนถ่ายรูป | สร้างภาพจำทางกายภาพของแบรนด์ SEVENTEEN ในเมือง |
| คอลลาบอเรชั่นกับร้าน F&B | เชื่อมกิจกรรมแฟนกับไลฟ์สไตล์ประจำวัน | ขยายการรับรู้แบรนด์สู่ธุรกิจไลฟ์สไตล์รอบข้าง |
| แพ็กเกจห้องพักธีม SEVENTEEN | ให้แฟนต่อยอดความฟินจากคอนเสิร์ตสู่การเข้าพัก | ทดลองรูปแบบใหม่ของการตลาดร่วมกับธุรกิจโรงแรม |
จากจอ Netflix สู่ป๊อปอัพ Kpop Demon Hunters
อีกด้านหนึ่งของการรุกตลาดประสบการณ์แฟนคือ Kpop Demon Hunters ซึ่งเริ่มจากการเป็นแอนิเมชันออริจินัลในแพลตฟอร์มสตรีมมิง แล้วขยายตัวจนเกิดปรากฏการณ์เพลง “Golden” ติดหูไปทั่วโลก พร้อมการคว้ารางวัลภาพยนตร์แอนิเมชั่นยอดเยี่ยมและเพลงประกอบยอดเยี่ยมจากเวทีออสการ์ครั้งที่ 98 การประกาศสร้างภาคต่อและแผนเวิลด์ทัวร์ทำให้แฟนกลุ่ม Huntrix จับตาดูทุกความเคลื่อนไหว และงานครบรอบหนึ่งปีในกรุงเทพฯ ตลอดเดือนกรกฎาคมจึงกลายเป็นเหมือนบททดสอบสำคัญว่าแอนิเมชัน K-Pop จะสร้างประสบการณ์แฟนแบบออฟไลน์ได้แค่ไหน
แม้รายละเอียดสถานที่จัดงานในกรุงเทพฯ จะยังไม่เปิดเผยทั้งหมด แต่จากโมเดลงานที่เกาหลีใต้ แฟนคาดหวังได้ถึงโซนถ่ายรูปจำลองบรรยากาศในภาพยนตร์สำหรับลง Instagram และสินค้า Limited Edition ที่หาซื้อที่อื่นไม่ได้ จุดที่น่าสนใจคือการวางงานป๊อปอัพยาวตั้งแต่ 1–31 กรกฎาคม ซึ่งสะท้อนว่าผู้จัดไม่ได้มองงานนี้เป็นแค่โปรโมตแอนิเมชัน แต่เป็นการสร้างคอมมูนิตี้ชั่วคราวของแฟน Huntrix ในโลกจริง หาก SEVENTEEN กำลังพิสูจน์ว่าทัวร์คอนเสิร์ตสามารถแผ่ขยายออกไปครอบคลุมทั้งเมือง งานนี้ก็พิสูจน์ว่า IP แอนิเมชันที่ผูกกับ K-Pop สามารถมีพื้นที่ประสบการณ์ระดับเมืองได้ไม่ต่างกัน
ทำไมกรุงเทพฯ จึงเป็นสนามหลักของ K-Pop fan experience
เมื่อมองภาพรวมจะเห็นว่าทั้ง SEVENTEEN FOLLOW THE CITY BANGKOK และป๊อปอัพ Kpop Demon Hunters เลือกใช้กรุงเทพฯ เป็นเวทีในการทดลองโครงการเชิงประสบการณ์ที่กินระยะเวลาหลายสัปดาห์และกระจายตัวในเมือง แฟน SEVENTEEN จากทั่วโลกที่เดินทางมาเพื่อคอนเสิร์ตได้รับกิจกรรมเพิ่มขึ้นทั่วเมืองตั้งแต่ 16 ธันวาคม 2566 – 16 กุมภาพันธ์ 2567 ขณะที่แฟน Huntrix ได้รับโอกาสร่วมฉลองครบรอบหนึ่งปีตลอดเดือนกรกฎาคม ลักษณะนี้บ่งชี้ว่ากรุงเทพฯ ไม่ได้ถูกเลือกเพียงเพราะมีกลุ่มแฟนจำนวนมาก แต่เพราะโครงสร้างเมืองเหมาะกับการดึงธุรกิจรีเทล ไลฟ์สไตล์ และการท่องเที่ยวให้ร่วมสร้างประสบการณ์แบบบูรณาการ
สิ่งที่สำคัญกว่าสินค้าลิมิเต็ดหรือโซนถ่ายรูป คือการส่งสัญญาณว่า K-Pop fan experience กำลังเปลี่ยนจากกิจกรรมรายวัน ไปสู่ “ฤดูกาลของการเป็นแฟน” ที่มีช่วงเวลาเฉพาะให้คนทั้งเมืองรับรู้ ไม่ว่าจะเป็นการต่อคิวหน้าป๊อปอัพสโตร์ที่สยามดิสคัฟเวอรี่หรือการจองคิวเข้างานป๊อปอัพแอนิเมชัน ในมุมมองของผู้เขียน นี่คือการลงทุนที่ฉลาด เพราะแฟนไม่ได้ต้องการแค่การพบเจอศิลปิน แต่ต้องการพื้นที่เล่าเรื่องราวและตัวตนของตัวเองผ่านแบรนด์ที่รัก และกรุงเทพฯ กำลังกลายเป็นฉากหลังที่ดีที่สุดสำหรับเรื่องราวนั้น
บทสรุป: ประสบการณ์คือสกุลเงินใหม่ของ K-Pop
เมื่อดูจากสองกรณีนี้ชัดเจนว่าการตลาด K-Pop ในยุคใหม่ไม่อาจวัดความสำเร็จด้วยยอดขายอัลบั้มหรือจำนวนผู้ชมคอนเสิร์ตเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป สิ่งที่กำลังกลายเป็น “สกุลเงิน” ใหม่คือคุณภาพและความเข้มข้นของประสบการณ์แฟน ซึ่งถูกออกแบบให้ต่อเนื่องเป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือน เช่นโปรเจกต์ The City ที่กินเวลาสองเดือนในกรุงเทพฯ หรือป๊อปอัพฉลองครบรอบหนึ่งปีตลอดเดือนกรกฎาคมของ Kpop Demon Hunters การให้แฟนมีพื้นที่ใช้ชีวิตกับแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรมยิ่งนาน ยิ่งทำให้ทั้งศิลปินและ IP ฝังตัวลึกลงในวัฒนธรรมเมือง
สำหรับผู้เขียน สิ่งที่น่ารอคอยไม่ใช่แค่อีเวนต์ครั้งต่อไป แต่คือการเห็นว่าผู้จัดจะเรียนรู้จากความสำเร็จและข้อท้าทายเหล่านี้อย่างไร หากแนวโน้มยังเดินหน้าต่อไป เมืองใหญ่อื่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อาจได้เห็นโมเดลคล้ายกันเกิดขึ้น และกรุงเทพฯ จะถูกจดจำในฐานะเมืองที่ช่วยพิสูจน์ว่าการลงทุนกับ K-Pop fan experience คุ้มค่าทั้งในเชิงธุรกิจและในเชิงวัฒนธรรม ในท้ายที่สุด ผู้ชนะตัวจริงคือแฟนที่ได้มีเมืองทั้งเมืองเป็นพื้นที่ของความทรงจำร่วมกับศิลปินและเรื่องราวที่รัก
