งานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ยุคโซเชียล: ดาราไม่ใช่แขก แต่คือกลยุทธ์
งานเปิดตัวผลิตภัณฑ์แฟชั่นและความงามยุคโซเชียลคือกลยุทธ์ที่ผสมระหว่างการสร้างประสบการณ์หน้างาน การดึงดารา ร่วมเปิดตัว และการผลักดันให้ผู้ร่วมงานผลิตคอนเทนต์ลงโซเชียลแบบเรียลไทม์ เพื่อให้แฟชั่นไอเทม เซเลบริตี้และแบรนด์ถูกพูดถึงอย่างหนาแน่นในช่วงเวลาสั้นๆ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ จนเกิดเป็นโมเมนต์ไวรัลที่ช่วยยกระดับภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในตลาดที่แข่งขันสูง
มุมที่น่าสนใจคือ แบรนด์ไม่ได้มองงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์เป็นเพียงการโชว์สินค้า แต่เป็นเครื่องมือสื่อสารแบรนด์ที่ตั้งใจออกแบบเพื่อให้ “ดารา เปิดตัวแฟชั่น” กลายเป็นคอนเทนต์หลักบนไทม์ไลน์ของคนดูมากกว่าตัวสินค้าเอง การปรากฏตัวของ เซเลบริตี้ แบรนด์ไทย และศิลปินในงานเหล่านี้จึงไม่ใช่การแต่งหน้าเติมสีสัน แต่เป็นแกนกลางของกลยุทธ์การตลาด ที่ทำให้ชื่อแบรนด์ถูกพูดถึงแบบรวดเร็วและกว้างขวางในระยะเวลาไม่กี่วันหลังงานจบ
จากรันเวย์สู่ฟีด TikTok: SARAN เปลี่ยนดาราให้เป็นผู้เล่าเรื่องยีนส์
งาน “SANDSCAPE by SARAN JEANS” ที่ใช้โอกาสเปิดตัวคอลเลคชั่น “SANDY JEANS” คือภาพชัดของแบรนด์ที่เข้าใจยุคโซเชียลอย่างแท้จริง แทนที่จะปล่อยให้ยีนส์เล่าเรื่องด้วยตัวเอง SARAN ดึงดาราและเซเลบริตี้อย่าง นัตตี้–นันทนัท ดรีม–อภิชญา และลิลลี่ ภัณฑิลา พร้อมชิน ชินวุฒ และฟลุ๊ค กะล่อน รวมถึง KOL ชั้นนำ มาร่วมสัมผัสคอลเลคชั่นใหม่อย่างใกล้ชิดในงานเดียวกัน การรวมตัวของชื่อเหล่านี้ไม่ได้มีผลแค่จำนวนคนในงาน แต่ยิ่งกว่านั้นคือจำนวนโพสต์และสตอรี่ที่ถูกปล่อยออกไปพร้อมๆ กัน
จุดแข็งของ SARAN คือการผูกเรื่องแรงบันดาลใจจากธรรมชาติเข้ากับบริบทการแต่งตัวจริง เช่น สี SANDY EARTH, SANDY ASH และ SANDY COAL ที่สะท้อนพื้นผิวทราย เถ้าภูเขาไฟ และถ่านหินในแบบที่มีทั้งความอบอุ่นและความ bold เมื่อดารา เปิดตัวแฟชั่น ในลุคยีนส์ทรง Baggy ที่ใส่ได้หลายรูปร่างและส่วนสูง ภาพที่ถูกแชร์ลงโซเชียลจึงเป็นมากกว่าภาพโปรโมต แต่กลายเป็นไอเดียแต่งตัวที่แฟนๆ สามารถเซฟไปแต่งตามได้จริง ซึ่งคือหัวใจของการสร้างโมเมนต์ไวรัลที่มีผลต่อยอดขายระยะต่อมา
ควอตที่จับต้องได้จากฝั่งแบรนด์คือแนวคิดที่ว่า “เราจึงเลือกหยิบแรงบันดาลใจจากผืนทราย เถ้าถ่านและหินบริเวณปล่องภูเขาไฟ รวมถึงพื้นผิวของธรรมชาติ มาถ่ายทอดออกมาเป็นลวดลายและเฉดสีของกางเกงทั้ง 3 สี” ประโยคนี้ชัดเจนว่าตัวสินค้าไม่ได้แยกจากเรื่องราว เมื่อถูกเล่าและใส่โดยเซเลบริตี้บนพื้นที่ออนไลน์ เรื่องราวนั้นจึงเดินทางออกไปพร้อมกับภาพของยีนส์แต่ละตัว
เมื่อแบรนด์ระดับโลกใช้เซเลบริตี้ท้องถิ่น: กรณีงานน้ำหอม MYSLF จาก YSL Beauty
ด้านแบรนด์ความงามระดับโลกก็อ่านเกมดารา ร่วมเปิดตัวไม่ต่างกัน งานเปิดตัวน้ำหอมผู้ชายกลิ่นใหม่ MYSLF EAU DE TOILETTE INTENSE จาก YSL Beauty ในแนว Woody Skin Musk ถูกจัดขึ้นพร้อมชื่อที่ตั้งใจให้เป็นโมเมนต์ดนตรีและความสนุกในงาน “DANCING WITH THE NEW MYSLF EDT INTENSE” แทนที่จะดึงอินฟลูเอนเซอร์ต่างประเทศมาเป็นศูนย์กลาง งานนี้เลือกหนุ่ม ‘จี๋ สุทธิรักษ์’ ในฐานะ Face of MYSLF ร่วมกับชื่อดังอย่าง ไบเบิ้ล วิชญ์ภาส กระทิง ขุนณรงค์ ไอซ์ พาริส เทศน์ ไมรอน อิน จักราสินธุ์ องศา ธีธัช และสมาชิก PERSES รวมถึง เอม ภูมิภัทร และโทบี้ ที่จะมาร่วมงานในวันที่กำหนด
สิ่งที่แบรนด์ระดับโลกแสดงให้เห็นคือความเข้าใจว่า เซเลบริตี้ แบรนด์ไทย หรือเซเลบริตี้ในพื้นที่ที่แบรนด์ทำตลาด คือกุญแจสู่การยึดพื้นที่ฟีดโซเชียลของคนดูในประเทศนั้น การจัดงานที่ TICTACTOE, EMSPHERE ชั้น 5 พร้อมคิวชื่อดังหนาแน่น ทำให้แฟนคลับแต่ละคนมีเหตุผลชัดเจนในการมาร่วมงานและโพสต์ภาพหรือวิดีโอทันที ในทางปฏิบัติ งานเปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบนี้จึงเป็นทั้งอีเวนต์ และเครื่องผลิตคอนเทนต์ยูสเซอร์เจเนอเรเต็ดที่มีความหลากหลายของมุมและสไตล์ภาพโดยไม่ต้องจ้างทีมโปรดักชันเพิ่ม
TROS x BENZILLA และแนวทางสร้างความแตกต่างในตลาดแน่น
ในฝั่งแบรนด์สัญชาติท้องถิ่นที่อยู่ในตลาดดูแลตัวเองของผู้ชาย การดึงศิลปินหรือเซเลบริตี้มาร่วมออกแบบสินค้า ก็เป็นการสร้างแฟชั่นไอเทม เซเลบริตี้ ในหมวดที่เดิมถูกมองว่าเป็นเพียงของใช้ อย่างโปรเจกต์คอลแลปส์ “TROS x BENZILLA” ที่แบรนด์ TROS ดึงศิลปินสตรีทอาร์ตแนวหน้าของไทย “เบนซ์” ปริญญา ศิริสินสุข (BENZILLA) มาร่วมออกแบบคอลเลกชันลิมิเต็ด การใช้คาแรกเตอร์ “LOOOK” เอเลี่ยนสามตาอันเป็นเอกลักษณ์บนแพ็กเกจจิ้ง ทำให้ไอเทมอย่างเพอร์ฟูมสเปรย์และดีโอโรลออนเปลี่ยนจากสินค้าในห้องน้ำไปเป็นของสะสมและไลฟ์สไตล์ไอเทมที่พกพาได้ทุกวัน
ปรากฏการณ์นี้น่าสนใจตรงที่ TROS ไม่เพียงสร้างภาพลักษณ์ใหม่ แต่ยังออกแบบกลิ่นแนวยูนิเซ็กซ์ที่ทั้งผู้หญิงและผู้ชายใช้ได้ ให้ความรู้สึกสะอาด โปร่ง เบาสบาย และสะท้อนบุคลิกคนเมืองที่มีพลัง สินค้าหลักอย่าง TROS Perfume Spray LUKE ขนาด 50 มิลลิลิตร ราคา 56 บาท และ TROS Deo Roll-on Urban Street ขนาด 25 มิลลิลิตร ราคา 46 บาท ถูกทำให้เข้าถึงง่ายผ่านช่องทางจัดจำหน่ายที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคน โดยเปิดตัวเพื่อให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ซึ่งหมายความว่าทุกครั้งที่คนหยิบใช้หรือถ่ายรูปลงโซเชียล แบรนด์ก็ได้รับการพูดถึงซ้ำโดยไม่ต้องจัดงานใหญ่ทุกครั้ง
จากงานครั้งเดียวสู่การรับรู้ระยะยาว: บทเรียนสำหรับแบรนด์แฟชั่นและบิวตี้
สิ่งที่เคสของ SARAN, YSL Beauty และ TROS บอกกับแบรนด์แฟชั่นและบิวตี้คือ งานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ไม่ควรถูกมองเป็นค่าใช้จ่ายครั้งเดียวแล้วจบ แต่เป็นการลงทุนสร้างคลังคอนเทนต์และความทรงจำร่วมกับผู้บริโภค งาน “SANDSCAPE by SARAN JEANS” เอง ก็ถูกออกแบบให้เป็นมากกว่างานเปิดตัวสินค้า มีการจัดกิจกรรมที่ชวนคนรักยีนส์มาทำความรู้จักและสนุกกับยีนส์มากขึ้น ซึ่งช่วยยืดอายุการพูดถึงแบรนด์ออกไปเกินวันงาน เพราะผู้ร่วมงานมีเรื่องเล่ามากกว่าแค่ภาพถ่าย
ในเชิงการค้าจริง SARAN ยังวางคอลเลคชั่น SANDY JEANS ไว้ให้สัมผัสต่อเนื่องที่ห้างสรรพสินค้าชั้นนำ และบนช่องทางออนไลน์อย่าง TikTok, Shopee, Facebook และ Instagram เพื่อให้โมเมนต์ไวรัลจากดาราและ KOL ถูกต่อยอดเป็นการลองสินค้าและการซื้อในเวลาต่อมา แนวทางเดียวกันนี้สามารถประยุกต์ไปสู่แบรนด์แฟชั่นอื่น ตั้งแต่แบรนด์ที่เล่นกับธีม Dog Adoption Day หรือสตรีทแวร์คอลแลบ ไปจนถึงแบรนด์บิวตี้ที่เน้นกลิ่นและสไตล์เฉพาะตัว สุดท้ายแล้ว ดาราและเซเลบริตี้คือผู้พาแบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาบนโซเชียล แต่คุณภาพสินค้าและประสบการณ์หลังงานคือสิ่งที่จะตัดสินว่าโมเมนต์นั้นจะกลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวหรือไม่
