จากตลาดขจัดรังแคสู่แชมพูเนื้อใสพรีเมี่ยม
แชมพูพรีเมี่ยมในตลาดดูแลผมคือกลุ่มผลิตภัณฑ์สระผมที่เน้นทั้งการแก้ปัญหาหนังศีรษะและการบำรุงผมเชิงความงาม เช่น การใช้แชมพูเนื้อใสและสูตรบำรุงผมแบบสกินแคร์ เพื่อให้ผู้ใช้ได้ทั้งผมสวยและสุขภาพหนังศีรษะดีในเวลาเดียวกัน โดยยกระดับภาพจากสินค้าเฉพาะทางไปสู่สินค้าความงามประจำวัน ภาพใหญ่วันนี้คือสงครามแชมพูไม่ได้อยู่ที่การแย่งกันขจัดรังแคอีกต่อไป แต่คือการแย่งใจคนรักสวยที่อยากผมนุ่มสลวยพร้อมหนังศีรษะสะอาด หมวดแชมพูมีมูลค่าราว 14,000 ล้านบาท คิดเป็น 70% ของตลาดดูแลผมรวม 20,000 ล้านบาท และในหมวดนี้แชมพูเพื่อความงามกินส่วนแบ่งราว 62% หรือประมาณ 8,680 ล้านบาท ขณะที่แชมพูขจัดรังแคมีสัดส่วน 32% หรือราว 4,200 ล้านบาท ตัวเลขนี้ชัดเจนว่าเงินส่วนใหญ่ไหลไปสู่ความงาม ไม่ได้หยุดที่การรักษาปัญหาเพียงอย่างเดียว ประเด็นจึงไม่ใช่ว่าผู้บริโภคยังต้องการแชมพูขจัดรังแคหรือไม่ แต่คือแบรนด์จะเปลี่ยนสินค้าที่เคยถูกมองว่าแห้งกระด้างและกลิ่นเหมือนยา ให้กลายเป็นแชมพูพรีเมี่ยมที่ตอบโจทย์บิวตี้แชมพูได้อย่างไร
กลยุทธ์ใหม่ของ P&G ยกระดับ Head & Shoulders เป็นแชมพูความงาม
P&G เลือกหาทางรอดตลาดดูแลผมด้วยกลยุทธ์ที่ชัดเจน นั่นคือการสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านแชมพูพรีเมี่ยม ไม่ใช่ทำสงครามลดราคา ทางเลือกเดียวที่ผู้ประกอบการเห็นว่าพอจะขับเคลื่อนตลาดได้ คือการยกระดับนวัตกรรมสู่ระดับพรีเมี่ยมเพื่อดันราคาขายเฉลี่ยต่อปริมาณให้สูงขึ้น และเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อตะกร้าให้มากขึ้น การลงทุนครั้งนี้จึงหนุนทั้งยอดขายและภาพลักษณ์แบรนด์ไปพร้อมกัน หัวหอกสำคัญคือ Head & Shoulders ที่เคยเป็นสัญลักษณ์แชมพูขจัดรังแคแบบเน้นการรักษา วันนี้เปิดเกมใหม่ด้วยการส่งสูตรพลัสในรูปแบบแชมพูเนื้อใส ผสมเทคโนโลยีขจัดรังแคเข้ากับส่วนผสมสกินแคร์เพื่อดูแลหนังศีรษะและเส้นผมให้เรียบลื่น สูตรนี้เกิดมาเพื่อดึงคนที่ติดบิวตี้แชมพูให้กล้าเปลี่ยน โดยลดข้อจำกัดเดิมเรื่องผมแห้งเสียและกลิ่นยา คำประกาศชัดเจนคือ Head & Shoulders ไม่ยอมเป็นแค่แชมพูขจัดรังแคอีกต่อไป แต่จะยืนเคียงบ่าเคียงไหล่กับแชมพูเพื่อความงามในชั้นวางเดียวกัน พร้อมขายคำสัญญาใหม่ว่า ผมสวย หนังศีรษะดี และไม่มีรังแคทำได้ในขวดเดียว
ตัวเลขรังแค 85% กับโอกาสที่แชมพูขจัดรังแคยังเก็บไม่หมด
เบื้องหลังการขยับสู่แชมพูเนื้อใสแบบพรีเมี่ยมคืออินไซต์แรง คนจำนวนมากมีปัญหารังแคแต่ไม่ยอมใช้แชมพูขจัดรังแค ข้อมูลชี้ว่าคนถึง 85% เผชิญปัญหารังแค แบ่งเป็นระดับเล็กน้อยถึงปานกลาง 65% รังแคร่วมกับปัญหาผมมัน แห้ง คัน 40% และระดับรุนแรงเรื้อรัง 20% แต่ผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคจริงมีเพียง 40% เท่านั้น นี่คือช่องว่างขนาดใหญ่ที่แบรนด์ยังเก็บไม่หมด เหตุผลสำคัญคือผู้บริโภคยอมทนคันเพื่อแลกกับผมนุ่มสลวยจากแชมพูเพื่อความงาม แสดงชัดว่าการขายประสิทธิภาพขจัดรังแคอย่างเดียวไม่พออีกต่อไป แบรนด์จึงต้องเสนอสูตรบำรุงผมที่ให้ผมสวยลื่นกลิ่นดี และตอบโจทย์ความงามแบบเดียวกับบิวตี้แชมพู การเปิดตัว Head & Shoulders Plus สูตรเนื้อใสใส่สารสกินแคร์ เป็นคำตอบเชิงกลยุทธ์ต่อเพนพอยต์นี้โดยตรง เพราะลดผลข้างเคียงผมแห้งเสียและกลิ่นคล้ายยา พร้อมดูแลหนังศีรษะควบคู่การขจัดรังแค พูดง่ายคือแบรนด์กำลังแปลงปัญหาสุขภาพให้กลายเป็นประสบการณ์ความงาม
งบการตลาด 40% และเกมยาวสู่เป้าหมายเติบโตเลขสองหลัก
การผลักดันหมวดแชมพูพรีเมี่ยมไม่ใช่เรื่องเล็กในสายตา P&G เพราะแบรนด์เลือกทุ่มงบกว่า 40% ของงบการตลาดทั้งปีให้กับแคมเปญนี้ โดยอิงจากผลทดสอบที่ส่งสัญญาณบวกต่อโอกาสการซื้อซ้ำ นี่คือการลงทุนแบบยอมเสี่ยงเพื่อหวังปลุกดีมานด์ในหมวดที่ถือว่าเป็นคอขวดของตลาดมาหลายปี เป้าหมายไม่ใช่แค่แย่งส่วนแบ่งเดิม แต่คือการขยายทั้งหมวดขจัดรังแคให้กลับมาเติบโตเลขสองหลักราว 10% ในปี 2570 เพื่อดึงให้ตลาดดูแลผมทั้งระบบเติบโตตามไปด้วย กลยุทธ์นี้ยังมาพร้อมแผนดึงลูกค้าใหม่เข้าสู่แบรนด์ 50% และอัปเกรดจากฐานเดิมอีก 50% เพื่อสร้างสมดุลลูกค้าชายหญิงที่ระดับ 50 ต่อ 50 อย่างชัดเจน เมื่อบวกกับแนวโน้มที่กลุ่มทรีตเมนต์เติบโตแตะ 16 ถึง 17% แซงหน้าครีมนวดที่อยู่เพียง 13 ถึง 14% จะเห็นภาพว่าแบรนด์กำลังมองการดูแลผมแบบทั้งระบบ ตั้งแต่หนังศีรษะถึงปลายผม และใช้แชมพูเนื้อใสสูตรบำรุงผมเป็นด่านแรกในการดันตะกร้าการใช้ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้สูงขึ้น
ผู้บริโภคได้อะไรจากยุคแชมพูพรีเมี่ยม และตลาดจะเดินไปทางไหนต่อ
สำหรับผู้ใช้ทั่วไป การแข่งขันในตลาดดูแลผมรอบนี้หมายถึงตัวเลือกแชมพูขจัดรังแคที่ไม่ต้องยอมแลกความสวยของผมกับสุขภาพหนังศีรษะอีกต่อไป แชมพูเนื้อใสแบบพรีเมี่ยมเสนอประสบการณ์ใกล้เคียงบิวตี้แชมพู แต่เพิ่มฟังก์ชันดูแลหนังศีรษะแบบสกินแคร์ เหมาะกับไลฟ์สไตล์ที่ทำสี ใช้ความร้อน และมีสารตกค้างบนผมมากขึ้น ในมุมตลาด การขยับจากสินค้าแมสไปสู่ระดับพรีเมี่ยมคือเกมที่เสี่ยงแต่จำเป็น เพราะจำนวนครัวเรือนและความถี่การสระผมแตะเพดานแล้ว ผู้เล่นจึงต้องสร้างมูลค่าใหม่แทนการเพิ่มปริมาณใช้ เมื่อแบรนด์ใหญ่เริ่มลากตลาดขึ้นสู่ระดับแชมพูพรีเมี่ยม โจทย์ต่อไปคือใครจะออกสูตรบำรุงผมที่สมดุลระหว่างความงามและการดูแลหนังศีรษะได้ลงตัวที่สุด คำตอบสุดท้ายอาจไม่ได้อยู่ที่ใครลดราคามากกว่า แต่ใครทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าขวดที่ถืออยู่บนฝักบัวคือการลงทุนกับผมและหนังศีรษะของตัวเอง ไม่ใช่แค่ค่าใช้จ่ายประจำวันในห้องน้ำอีกต่อไป
