อาหารเพื่อสุขภาพจากของเฉพาะกลุ่มสู่พฤติกรรมกระแสหลัก
อาหารเพื่อสุขภาพคืออาหารและเครื่องดื่มที่ถูกเลือกและออกแบบเพื่อสนับสนุนสุขภาวะกายใจในชีวิตประจำวัน เน้นวัตถุดิบที่ให้สารอาหารครบถ้วน ลดการแปรรูป และคำนึงถึงความปลอดภัยของกระบวนการผลิต ตั้งแต่แหล่งที่มา ส่วนประกอบ ไปจนถึงข้อมูลโภชนาการที่ตรวจสอบย้อนกลับได้ เพื่อลดความเสี่ยงจากโรคเรื้อรังและสนับสนุนการมีชีวิตที่ยืนยาวอย่างมีคุณภาพ
ผลสำรวจเสียงของผู้บริโภคไทยประจำปี 2569 พบว่า 80% ของผู้ตอบแบบสอบถามเคยซื้ออาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 35% มากกว่าสองเท่า ตัวเลขนี้คือหลักฐานชัดว่าตลาดอาหารเพื่อสุขภาพไทยไม่ได้เป็นแค่ตลาดเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่กลายเป็นตลาดสุขภาพกระแสหลักที่แทรกอยู่ในชีวิตประจำวัน ทั้งในรูปแบบอาหาร วิตามิน อุปกรณ์ออกกำลังกาย และเทคโนโลยีสุขภาพ การดูแลตัวเองจึงขยับจากการรักษาเวลาเจ็บป่วย ไปสู่การใช้จ่ายต่อเนื่องเพื่อป้องกันปัญหาสุขภาพล่วงหน้า ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคไทยกำลังมองสุขภาพเป็นการลงทุนระยะยาว ไม่ใช่ค่าใช้จ่ายเฉพาะกิจ
เมื่อสุขภาพสำคัญแต่ความเชื่อถือสำคัญกว่า
การที่คนส่วนใหญ่ซื้ออาหารเพื่อสุขภาพไม่ได้แปลว่าพวกเขาเชื่อทุกอย่างที่ฉลากเคลม ผลสำรวจเดียวกันชี้ว่า 91% ของผู้บริโภคกังวลเรื่องการใช้ยาฆ่าแมลงในอาหาร รวมถึงมลพิษและปัญหาจากการแปรรูปขั้นสูงและไมโครพลาสติก ความกังวลระดับนี้บอกชัดว่า แก่นของตลาดอาหารเพื่อสุขภาพไทยวันนี้ไม่ใช่แค่คำว่าดีต่อสุขภาพ แต่คือความโปร่งใสและหลักฐานว่าปลอดภัยจริง
รายงานระบุว่า 71% ของผู้ตอบซื้อวิตามิน แร่ธาตุ หรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร และ 79% รับประทานเป็นประจำ ขณะเดียวกัน 80% ยินดีจ่ายเพิ่มสำหรับอุปกรณ์ตรวจวัดสุขภาพแบบสวมใส่ หากข้อมูลเชื่อถือได้และใช้ทางการแพทย์ได้ ประโยคที่ควรถูกจดไว้คือ “ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงผลิตภัณฑ์ที่อ้างว่าดีต่อสุขภาพ แต่ต้องการหลักฐานด้านความปลอดภัยและแหล่งที่มาที่ตรวจสอบได้” ความหมายคือใครจะอยู่รอดในตลาดสุขภาพกระแสหลัก ต้องเลิกขายแค่ภาพลักษณ์และหันมาขายความน่าเชื่อถืออย่างเป็นรูปธรรม ตั้งแต่ฉลากสะอาด แหล่งวัตถุดิบ ไปจนถึงกระบวนการผลิตที่เปิดเผย
กำแพงราคา: เมื่อค่าครองชีพสูงกว่าความตั้งใจจะกินดี
ในโลกความจริง การอยากกินดีไม่พอ ถ้ากระเป๋าสตางค์ไม่เอื้อ อนามัยโพลซึ่งสำรวจประชาชน 941 คน ระหว่างวันที่ 1 ถึง 31 กรกฎาคม 2569 พบว่า อาหารราคาแพงเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้กินอาหารที่มีประโยชน์ได้ยากถึง 63.76% ข้อมูลนี้ตรงกับเสียงสะท้อนของคนทั่วไปว่า ราคาอาหารสุขภาพ และแม้แต่อาหารพื้นฐานที่ดีต่อสุขภาพ กำลังไต่ระดับสูงเกินกำลังรายได้
ด้านต้นทุนชีวิต ผู้ตอบสำรวจระบุว่าสถานการณ์ที่กระทบต่อการกินหรือซื้ออาหารมากที่สุดคือราคาน้ำมันและค่าขนส่งที่สูงขึ้น 46.23% รองลงมาคือเงินเฟ้อและค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้น 30.29% เมื่อทุกอย่างแพงขึ้น ผู้บริโภคจำนวนมากถูกบังคับให้เลือกอาหารที่ราคาถูกลง ลดมื้ออาหาร หรือหันไปพึ่งอาหารสำเร็จรูปมากขึ้น ผลคือ ราคาอาหารสุขภาพกลายเป็นกำแพงใหญ่ที่ขัดขวางการเปลี่ยนพฤติกรรม แม้ตลาดสุขภาพกระแสหลักจะเติบโต แต่หากสินค้าเพื่อสุขภาพยังอยู่ในระดับราคาที่ไกลเกินเอื้อม การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของพฤติกรรมผู้บริโภคก็อาจหยุดอยู่ที่คนกลุ่มรายได้ปานกลางขึ้นไป
เนื้อสัตว์แพง วัตถุดิบขึ้นราคา และการปรับตัวที่เสี่ยงย้อนศรสุขภาพ
การขึ้นราคาของวัตถุดิบไม่ได้สะท้อนแค่บนป้ายสินค้า แต่ออกมาในรูปแบบการลดอาหารบางกลุ่มออกจากจาน อนามัยโพลระบุว่า กลุ่มอาหารที่หาซื้อยากหรือซื้อได้น้อยลง ได้แก่ เนื้อสัตว์ 29.76% น้ำมันประกอบอาหาร 26.35% และไข่ 21.15% เมื่อเนื้อสัตว์แพงขึ้น หลายครอบครัวจึงลดการบริโภคลงอย่างเลี่ยงไม่ได้ คำถามคือ เมื่อโปรตีนหลักถูกตัดลด สุขภาพในระยะยาวจะถูกกระทบมากแค่ไหน
ผลสำรวจเดียวกันชี้ว่าผู้ตอบจำนวนไม่น้อยต้องลดจำนวนมื้ออาหารหรือกินน้อยลง และเลือกซื้ออาหารที่ราคาถูกลงหรือซื้อช่วงลดราคาเป็นหลัก การปรับตัวเหล่านี้อาจช่วยเอาตัวรอดในภาวะค่าครองชีพสูง แต่เสี่ยงทำให้คุณค่าทางโภชนาการถดถอย ในขณะที่ตลาดอาหารเพื่อสุขภาพไทยขยายตัว ธุรกิจมักเน้นสินค้าเกรดพรีเมียม แต่สำหรับคนส่วนใหญ่ สุขภาพที่ดีเริ่มต้นที่การมีโปรตีน ผัก ผลไม้ครบในราคาเข้าถึงได้ การออกแบบตลาดสุขภาพกระแสหลักจึงต้องเผชิญความจริงว่า ถ้าผู้บริโภคต้องเลือกระหว่างอิ่มกับดีต่อสุขภาพ พวกเขามักเลือกให้อิ่มก่อนเสมอ
ตลาดสุขภาพกระแสหลักจะยั่งยืนได้อย่างไรท่ามกลางกำแพงราคาและความไม่ไว้วางใจ
เมื่อต่อจุดจากทั้งสองฝั่ง ภาพชัดขึ้นว่า ตลาดอาหารเพื่อสุขภาพไทยกำลังโตจากสองแรง กคือความตื่นตัวเรื่องสุขภาพที่ผลักให้ 80% ของผู้บริโภคหันมาซื้ออาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในปีที่ผ่านมา ขคือแรงบีบจากเศรษฐกิจที่ทำให้ 63.76% รู้สึกว่าอาหารราคาแพงทำให้การกินดีเป็นเรื่องยาก ระหว่างแรงดึงและแรงต้านนี้ หากไม่มีการออกแบบสินค้าสุขภาพที่ราคาสมเหตุสมผลและโปร่งใสเรื่องความปลอดภัย ตลาดสุขภาพกระแสหลักอาจกลายเป็นตลาดสองชั้น ที่คนรายได้สูงกินดีและปลอดภัย ส่วนคนรายได้ต่ำต้องยอมแลกสุขภาพกับราคาถูก
คำตอบจึงไม่ใช่การขายอาหารเพื่อสุขภาพให้แพงขึ้นเพื่อทำกำไร แต่คือการพัฒนาสินค้าและบริการที่สมดุลสามด้าน คือ โภชนาการที่ดี ความปลอดภัยจากยาฆ่าแมลงในอาหาร และราคาอาหารสุขภาพที่ไม่ผลักคนส่วนใหญ่ให้ออกจากตลาด เมื่อผู้บริโภคพร้อมจ่ายเพื่อสุขภาพแต่ไม่พร้อมหลับตาให้กับสารเคมีและป้ายราคา ภาคธุรกิจและผู้กำกับดูแลต้องยอมรับว่าความน่าเชื่อถือคือทุนใหม่ของตลาดสุขภาพ ใครสร้างความไว้วางใจได้มากที่สุด จะเป็นฝ่ายกำหนดทิศทางการกินดีแบบยั่งยืนในอนาคต
