ตลาดลักชัวรีจีนสะเทือน ภาษีความมั่งคั่งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ซื้อรุ่นใหม่

ตลาดลักชัวรีจีน เมื่อภาษีความมั่งคั่งทำให้ความหรูหราดูไม่คุ้ม

ตลาดลักชัวรีจีนคือภาพรวมการซื้อขายสินค้าแบรนด์หรูระดับพรีเมียมในจีน ตั้งแต่กระเป๋า เสื้อผ้า เครื่องประดับ ไปจนถึงสินค้าชิ้นใหญ่ที่สะท้อนสถานะและความมั่งคั่งของผู้บริโภค การเคลื่อนไหวในตลาดนี้มักเกี่ยวพันกับนโยบายเศรษฐกิจ การลงทุนในตลาดทุน และบรรยากาศทางสังคม เพราะลูกค้าหลักคือกลุ่มรายได้สูงที่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงด้านภาษีและความมั่งคั่งอย่างรวดเร็ว ประเด็นสำคัญในตอนนี้คือ ภาษีความมั่งคั่งและมาตรการคุมเงินทุนไหลออกกำลังทำให้ความหรูหราดูไม่คุ้มเท่าที่เคย เมื่อรัฐบาลเข้มงวดกับทรัพย์สินและรายได้นอกประเทศ กลุ่มคนรวยที่เคยใช้ตลาดลักชัวรีเป็นพื้นที่ระบายความมั่งคั่งเริ่มชะลอมือ ส่งผลให้ยอดขายแบรนด์หรูระดับโลกในตลาดลักชัวรีจีนหดตัวมากกว่า 10% ในเดือนกรกฎาคม เทียบกับปีก่อน นี่ไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่เป็นสัญญาณว่าธุรกิจหรูต้องยอมรับว่า ยุคใช้เงินแบบไม่มองมูลค่ากำลังปิดฉากลง

Wealth Effect ถูกบีบให้หดตัว เมื่อรัฐจ้องจับตาทรัพย์สินนอกประเทศ

สิ่งที่ทำให้ยอดขายแบรนด์หรูในจีนสะดุดแรง คือการเปลี่ยนกติกาด้านภาษีและเงินทุนข้ามพรมแดน รัฐเพิ่มความเข้มงวดในการควบคุมเงินทุนไหลออก และจัดเก็บภาษีจากทรัพย์สินและกำไรจากการลงทุนในต่างประเทศ ส่งผลโดยตรงต่อ Wealth Effect หรือความรู้สึกมั่งคั่งที่กระตุ้นให้คนรวยจับจ่ายโดยไม่ลังเล เมื่อต้องเปิดเผยทรัพย์สินมากขึ้น เส้นทางการกระจายความมั่งคั่งไปต่างประเทศถูกจำกัด ความมั่นใจในการใช้เงินก็หายตามไปด้วย ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษารายหนึ่งชี้ว่า กลุ่มลูกค้า VIP เริ่มใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น หลังผลจาก Wealth Effect ลดลงร่วมกับสภาพแวดล้อมด้านภาษีที่เข้มขึ้น ขณะเดียวกัน ดัชนี MSCI China ที่เคยพุ่งขึ้นแรงในปีก่อน กลับลดลง 8.9% ตั้งแต่ต้นปี เมื่อเงินอยู่ในสินทรัพย์ผันผวนมากขึ้น ความรู้สึก “รวยพอจะซื้อของฟุ่มเฟือย” ก็หดตัวตาม นี่คือจุดที่ตลาดลักชัวรีจีนต้องยอมรับว่า พึ่งพาอารมณ์เชิงบวกของตลาดทุนอย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไป

ผู้บริโภค Gen Z ยุคเช็กราคารีเซลก่อนซื้อ ความหรูหราต้องมีมูลค่าขายต่อ

ในอีกด้านหนึ่ง แรงสั่นสะเทือนของตลาดลักชัวรีไม่ได้มาจากภาษีความมั่งคั่งอย่างเดียว แต่ยังมาจากผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ใช้ตรรกะการลงทุนมากกว่าความเพ้อฝัน ผู้บริหารแพลตฟอร์มสินค้าลักชัวรีมือสองระดับโลกเผยว่า 80% ของนักช็อป Gen Z และ Gen Y ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่เติบโตเร็วที่สุดของบริษัท ล้วนหาข้อมูลราคาในตลาดมือสองก่อนจะซื้อไอเทมใหม่จากแบรนด์หรู พฤติกรรมนี้คือการบอกแบรนด์หรูตรงๆ ว่า สินค้าหรูไม่ใช่แค่ต้องสวย แต่ต้องมีมูลค่าขายต่อรองรับด้วย ตลาดรีเซลเองเติบโตเป็นสองเท่าตั้งแต่ปี 2021 และคาดว่าจะมีมูลค่าสูงมากในปี 2030 นั่นหมายถึงผู้บริโภค Gen Z มองสินค้าลักชัวรีเหมือนสินทรัพย์ที่ต้องมีโอกาสทำกำไร ไม่ใช่การใช้เงินแบบปล่อยให้มูลค่าร่วงหายไปกับเทรนด์ Passing quote ที่ชัดเจนคือ การคาดการณ์รายได้ของแพลตฟอร์มมือสองรายใหญ่ที่เพิ่มขึ้นระหว่างปีเดียวกันสะท้อนความมั่นใจในตลาดนี้

เมื่อกลยุทธ์ราคาหรูต้องปรับจากการปั่นราคา เป็นการพิสูจน์ความคุ้มค่า

เมื่อภาษีความมั่งคั่งบีบคนรวยให้ระวังการใช้เงิน และผู้บริโภค Gen Z หันมาเช็กราคารีเซลก่อนซื้อ กลยุทธ์ราคาหรูแบบเดิมที่ขึ้นราคาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างภาพความเอ็กซ์คลูซีฟเริ่มเสี่ยง กลยุทธ์ราคาหรูในยุคใหม่ต้องตอบคำถามง่ายๆ ว่า ซื้อวันนี้แล้ววันหน้าเหลือมูลค่าเท่าไร ไม่ใช่ถามแค่ว่าแบรนด์ดังแค่ไหน ยอดขายแบรนด์หรูรายใหญ่ 25 แบรนด์ในจีนที่ร่วงมากกว่า 10% ในเดือนกรกฎาคม สะท้อนให้เห็นว่า การผลักภาระไปที่ผู้บริโภคกลุ่มบนด้วยการขึ้นราคาต่อเนื่องไม่ใช่คำตอบเสมอไป โดยเฉพาะเมื่อ Wealth Effect อ่อนแรงและช่องทางซ่อนทรัพย์สินลดลง ในทางกลับกัน ตลาดรีเซลที่โตแบบก้าวกระโดด กลายเป็นเวทีพิสูจน์ว่า แบรนด์ไหนสร้างมูลค่าจริง แบรนด์ไหนมีแต่ภาพลักษณ์ นักการตลาดฝั่งลักชัวรีต้องเริ่มคิดเหมือนนักลงทุน คือออกสินค้าที่มีประวัติการถือครองแล้วมูลค่าเพิ่ม ไม่ใช่เพียงสร้างกระแสชั่วคราว

ข้อสรุป: ภาษีความมั่งคั่งกับผู้บริโภคสายคำนวณ จะนิยามความหรูหราแบบใหม่

ภาพรวมที่เห็นชัดคือ ตลาดลักชัวรีจีนกำลังเผชิญการปรับฐานทั้งจากบนลงล่างและล่างขึ้นบน จากด้านบน รัฐใช้มาตรการภาษีความมั่งคั่งและคุมเงินทุนไหลออก ทำให้กลุ่มเศรษฐีต้องคิดมากขึ้นก่อนควักเงินซื้อสินค้าหรู ส่งผลให้ยอดขายแบรนด์หรูร่วงเป็นเลขสองหลัก จากด้านล่าง ผู้บริโภค Gen Z และ Gen Y ที่เติบโตในโลกข้อมูลล้นมือ มองสินค้าลักชัวรีผ่านเลนส์มูลค่าขายต่อและราคาในตลาดรีเซลมากกว่าภาพโฆษณา บทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์หรูคือ ความหรูหราในยุคใหม่ไม่ใช่การอวดความแพง แต่เป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่า สินค้ามีคุณค่าเชิงเศรษฐกิจและอารมณ์ในระยะยาว หากแบรนด์ยังคิดว่าขึ้นราคาได้เรื่อยๆ โดยไม่สนผลกระทบต่อ Wealth Effect และความคุ้มค่าที่ผู้บริโภคจับต้องได้ ก็เตรียมรับความเสี่ยงที่ยอดขายจะหดต่อเนื่อง ในโลกที่ภาษีเข้มและผู้ซื้อฉลาดขึ้น ความหรูหราที่อยู่รอดคือความหรูที่มีเหตุผลรองรับ ไม่ใช่แค่เรื่องหน้าตา