การกลับมาของแฟชั่นโชว์หรูหรา คืออะไร และสำคัญอย่างไรต่อแบรนด์
การกลับมาของวิคตอเรียส์ ซีเคร็ท แฟชั่นโชว์ คือการที่แบรนด์ชุดชั้นในรายใหญ่รื้อฟื้นรันเวย์ลิงเจรี่สุดอลังการ พร้อมนางแบบแองเจิล ลิงเจรี่ และชุดชั้นในแบรนด์ลักชัวรี่ที่เน้นความแฟนตาซี เพื่อย้ำภาพลักษณ์ความเซ็กซี่แบบเวทีใหญ่ ท่ามกลางความพยายามปรับโฉมแบรนด์แฟชั่นให้ตอบโจทย์ผู้หญิงยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลาย ความสบาย และการยอมรับรูปร่างที่แตกต่างกัน
เบื้องหลังความอลังการคือความจริงที่ว่า วิคตอเรียส์ ซีเคร็ทเสียส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐจาก 33% เหลือ 24% ระหว่างปี 2016 ถึง 2018 ก่อนจะลดลงเหลือ 21% ในเวลาต่อมา พร้อมการปิดร้านถาวรกว่า 250 แห่งในสหรัฐและแคนาดา เมื่อเผชิญความเสี่ยงจะล่มสลาย บริษัทจึงเริ่มฟื้นฟูครั้งใหญ่ในครึ่งหลังของปี 2020 เพื่อกอบกู้จักรวรรดิชุดชั้นในของตน การตัดสินใจนำแฟชั่นโชว์กลับมาในวันนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องความคิดถึง แต่คือเดิมพันทางธุรกิจว่าความหรูหราแบบเดิมยังขายได้หรือไม่
จากการฟื้นฟูแบรนด์สู่การรีเทิร์นนางฟ้า ความย้อนแย้งในกลยุทธ์
หลังยอดขายสะดุดและภาพลักษณ์ถูกตั้งคำถาม วิคตอเรียส์ ซีเคร็ทประกาศปรับโฉมแบรนด์แฟชั่นครั้งใหญ่ ตั้งเป้าให้ผู้หญิงเป็นศูนย์กลาง เปลี่ยนนิยามความเซ็กซี่จากการเอาใจสายตาผู้ชายไปสู่การเป็นเพื่อนคู่ใจของผู้หญิง บริษัทแยกตัวออกเป็น Victoria's Secret & Co และเริ่มขยายสินค้าไปสู่สายใหม่ เช่น ชุดกีฬา พร้อมแรงผลักดันให้เพิ่มไซส์ถึง 5XL เพื่อตอบรับลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น แทนการหยุดอยู่ที่ 42G และ XXL
ในทิศทางใหม่นี้ แบรนด์เคยประกาศเลิกใช้ภาพนางแบบแองเจิล ลิงเจรี่ ที่รูปร่างสมบูรณ์แบบ และแทนที่ด้วยนางแบบที่มีอาชีพ อายุ และรูปร่างหลากหลาย แต่เพียงไม่กี่ปีต่อมา นางแบบแองเจิลที่ถูกยกเลิกในปี 2021 ก็ถูกนำกลับมาอีกครั้งในแฟชั่นโชว์ล่าสุดหลังหายไปสองปี ความย้อนแย้งคือ แบรนด์ที่เคยยอมรับว่ามาตรฐานเดิมล้าสมัย กลับเลือกหยิบสูตรสำเร็จเดิมมาใช้ใหม่ในช่วงที่โลกแฟชั่นกำลังขยับไปสู่ความครอบคลุมมากขึ้น
แฟชั่นโชว์ใหม่หรูหราแค่ไหน และส่งสารอะไร
วิคตอเรียส์ ซีเคร็ท แฟชั่นโชว์ครั้งล่าสุดถูกออกแบบให้เป็นการกลับมาของความอลังการเต็มรูปแบบ รันเวย์พาผู้ชมเดินทางผ่านฤดูกาลทั้งสี่ เบลลา ฮาดิด ปรากฏตัวในรองเท้าส้นสูง ชุดชั้นในประดับดอกไม้ และปีกขนาดใหญ่ ขณะที่ศิลปินอย่างเมแกน โมโรนีย์ และเทต แมคเรย์ เติมสีสันด้วยการแสดงในชุดคอร์เซ็ตและถุงน่องสีจัดจ้านท่ามกลางนางแบบในลุคลิงเจรี่สีแดงสุดเย้ายวน
ไฮไลต์ของค่ำคืนคือการเปิดตัว Fantasy Bra ชุดชั้นในแบรนด์ลักชัวรี่ที่ถูกยกให้เป็นตำนานของโชว์ ซึ่งครั้งนี้ออกแบบโดย Jacob Arabo จาก Jacob & Co บราตัวนี้โดดเด่นด้วยเพชรสีเหลืองขนาด 75.54 กะรัตตรงกลาง ล้อมรอบด้วยเพชรสีขาว 4,410 เม็ด ใช้ช่างฝีมือ 15 คนและเวลากว่า 1,000 ชั่วโมงในการสร้างสรรค์ การดึง Kylie Jenner มาสวมชุดนี้พร้อมปีกสไตล์ยูนิคอร์นและกระโปรงสั้นซีทรูคือสัญญะชัดเจนว่าแบรนด์ต้องการกลับไปยึดครองพื้นที่แฟชั่นโชว์ระดับสเปกแทเคิลอีกครั้ง
ความเซ็กซี่แบบเดิมยังเวิร์กหรือไม่ เมื่อโลกเปลี่ยนไปแล้ว
การกลับมาของ Fantasy Bra และนางแบบแองเจิล ลิงเจรี่ไม่ได้เป็นเพียงการอวดความหรูหรา แต่จุดคำถามสำคัญว่า วิคตอเรียส์ ซีเคร็ทกำลังนิยามความเซ็กซี่ใหม่ หรือเพียงหวนกลับไปสู่แบบแผนเดิม บนเวที เราเห็นแสงไฟจัดฉากเพื่อสร้างความเร้าใจ นางแบบในลุคตุ๊กตาในห้องนอน และการเน้นรูปร่างเป็นศูนย์กลาง ซึ่งหลายคนมองว่ายังผูกติดกับเสน่ห์ทางเพศแบบสาววาร์กัสและเพลย์บอยที่มองผู้หญิงผ่านสายตาผู้ชาย
ในทางหนึ่ง แบรนด์พยายามเล่าเรื่องการเสริมพลังผู้หญิงบนเวทีเดียวกันกับที่ใช้ภาพแฟนตาซีสุดเซ็กซี่แบบเดิม นี่คือความตึงเครียดระหว่างการตลาดยุคใหม่ที่พูดถึงความมั่นใจและการเป็นเจ้าของร่างกาย กับภาพวิชวลที่ยังยึดโยงกับยุคที่เสน่ห์ทางเพศถูกกำหนดจากมุมมองของผู้ชาย คำถามคือ ผู้ชมยุคนี้จะเชื่อคำพูดเรื่องการเปลี่ยนแปลงมากแค่ไหน เมื่อสิ่งที่เห็นบนรันเวย์ยังคงเป็นภาษาภาพแบบเดิมเกือบทั้งหมด
โอกาสที่พลาดและทางเลือกข้างหน้า สำหรับแบรนด์และผู้บริโภค
การฟื้นฟูแบรนด์ของวิคตอเรียส์ ซีเคร็ทเริ่มจากการยอมรับว่ากิจกรรมทางการตลาดเดิมล้าสมัย คู่แข่งใช้โอกาสนี้สร้างไลน์ชุดชั้นในที่หลากหลายและครอบคลุมมากขึ้น บริษัทเองก็ประกาศจะยังขายสินค้าปัจจุบันควบคู่กับการขยายไปสู่สายผลิตภัณฑ์ใหม่และเพิ่มไซส์ให้ครอบคลุมมากขึ้น พร้อมทุ่มงบการตลาดไปกับการดึงบุคคลที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคและนักลงทุนให้เชื่อในการเปลี่ยนแปลง
แต่การเลือกรีเทิร์นแฟชั่นโชว์แบบเดิมอาจเป็นโอกาสที่พลาดในการสร้างภาษาภาพใหม่ให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ที่ประกาศไว้ หากแบรนด์ต้องการให้ผู้หญิงเชื่อว่าตนเปลี่ยนจริง ภาพบนรันเวย์ควรสะท้อนความหลากหลายและความสบายใจของผู้สวมใส่มากกว่าความตื่นตาตื่นใจของผู้ชม การตัดสินใจครั้งนี้จึงเหมือนการเดินบนเส้นเชือกบางๆ ระหว่างการเอาใจแฟนเก่าที่คิดถึงความอลังการ กับการรักษาความน่าเชื่อถือในฐานะแบรนด์ที่บอกว่ากำลังปรับโฉมเพื่อผู้หญิงยุคใหม่ สุดท้ายผู้บริโภคจะเป็นคนตัดสินด้วยกระเป๋าสตางค์ ว่าความเซ็กซี่แบบไหนที่ยังมีที่ยืนในตู้เสื้อผ้าของพวกเขา
