จากงานเสริมสู่แบรนด์พันล้าน: เส้นทางพลิกเกมของผู้ประกอบการเครื่องดื่ม

เมื่อแบรนด์เครื่องดื่มกลายเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจตัวใหม่

การเติบโตของแบรนด์เครื่องดื่มไทยในยุคนี้คือปรากฏการณ์ที่ผู้ประกอบการแปรไอเดียเฉพาะกลุ่มให้กลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ ผ่านการสร้างหมวดสินค้าใหม่ การจับเทรนด์สุขภาพ และการเล่าเรื่องไลฟ์สไตล์ที่โดนใจผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ที่เคยเป็นแค่งานเสริมหรือกิจการเล็ก ๆ สามารถขยายส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มได้รวดเร็ว จนกลายเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจตัวใหม่ที่ท้าทายผู้เล่นรายใหญ่ และสะท้อนบทบาทผู้ประกอบการหญิงในฐานะผู้นำคลื่นนวัตกรรมสินค้าอาหารยุคถัดไป

จุดร่วมของแบรนด์ที่กำลังไต่ระดับสู่ระดับพันล้านไม่ใช่ทุนมหาศาลตั้งแต่แรกเริ่ม แต่คือความกล้าที่จะยืนคนละสนามกับคู่แข่งเดิม ไม่ยอมเป็นแค่แบรนด์ตามกระแส และใช้การสร้างประสบการณ์บริโภคใหม่เป็นอาวุธหลัก การขึ้นมาแบ่งเค้กในส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มจึงไม่ได้มาจากการลดราคาแข่ง แต่จากการนิยามคำว่า “เครื่องดื่ม” ให้ตอบโจทย์ชีวิตคนรุ่นใหม่มากขึ้น ทั้งเรื่องสุขภาพ ความสะดวก และภาพลักษณ์ที่สะท้อนตัวตนผู้ดื่ม

AYA TASTY กับเกมพลิกตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

กรณีของ AYA TASTY คือบทเรียนสำคัญว่า แบรนด์น้องใหม่ไม่จำเป็นต้องกระโดดลงไปสู้ตรง ๆ กับเจ้าตลาดเสมอไป แทนที่จะแข่งในสนามบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่ผู้เล่นใหญ่ครองส่วนแบ่งมานาน แบรนด์เลือกเปิดตัว “บุกบุกคัพ” ก๋วยเตี๋ยวเส้นบุกปรุงรสพร้อมรับประทานเจ้าแรกที่ไม่ต้องใช้น้ำร้อน ตั้งเป้าไม่ใช่แค่ขายสินค้าหนึ่งตัว แต่สร้าง category ใหม่ของ “เส้นบุกคัพ” ในตลาดอาหารพร้อมทาน

กลยุทธ์นี้คือการประกาศว่าตัวเองไม่ใช่คู่แข่งบะหมี่ แต่เป็นทางเลือกใหม่ของคนรักสุขภาพที่ต้องการความสะดวก เทรนด์ผลิตภัณฑ์จากบุกทั่วโลกที่โตจากความต้องการอาหารแคลอรีต่ำ และเทรนด์อาหารพร้อมทานที่หนุนโดยชีวิตคนเมืองจึงกลายเป็นแรงส่งสำคัญ การวางตำแหน่ง “ไม่ต้องใช้น้ำร้อน” ทำให้สินค้าตีตลาดคนทำงานและคนเดินทางได้ชัดเจน และเมื่อแบรนด์ผลักดันให้คำว่า “เส้นบุกคัพ” กลายเป็นหมวดที่ผู้บริโภครู้จักในวงกว้าง ก็ไม่ได้สร้างยอดขายให้ตัวเองเท่านั้น แต่ยังวางมาตรฐานใหม่ให้ทั้งตลาดอาหารสุขภาพพร้อมทานในภาพรวม

สิ่งที่น่าสนใจคือเส้นทางการสื่อสาร แบรนด์เลือกเปิดตัวผ่านช่องทางออนไลน์ปลายเดือนสิงหาคม 2568 แล้วต่อยอดสู่ TikTok และโซเชียลมีเดีย การมองโซเชียลเป็นสนามหลักตั้งแต่ต้นทำให้การสร้างหมวดใหม่ไม่ต้องพึ่งงบโฆษณาโทรทัศน์มหาศาล แต่ใช้คอนเทนต์และไวรัลเป็นตัวอธิบายประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เป็นตัวอย่างชัดเจนว่าในยุคนี้ “First Mover” ไม่ใช่คนที่มาก่อนอย่างเดียว แต่คือคนที่อธิบายคุณค่าของหมวดสินค้าใหม่ให้คนเข้าใจได้ก่อน

ผู้ประกอบการหญิงกับ House of Brands ที่กำลังข้ามพรมแดน

หากมองภาพกว้างของแบรนด์เครื่องดื่มไทยคลื่นใหม่ สิ่งที่เด่นชัดคือบทบาทผู้ประกอบการหญิงที่ขึ้นมาเป็นผู้นำเกมในหลายหมวดสินค้า เวทีเสวนา Women Inspire ภายใต้ธีม “Empowering Women, Balancing Life, Scaling Success” สะท้อนว่าการสร้าง New S-Curve ของธุรกิจไม่ได้จำกัดอยู่แค่เทคโนโลยี แต่เกิดจากการหยิบจุดแข็งที่มีอยู่แล้วมาต่อยอด Karun Thai Tea คือหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดที่สุด

Karun มองชาไทยที่เคยเป็นเพียงเครื่องดื่มคุ้นเคย ให้กลายเป็นแบรนด์พรีเมียมที่แข่งขันในตลาดโลกได้ โดยวางเป้าหมายไม่ใช่แค่ร้านชา แต่เป็น House of Brands ที่ผลักดันแบรนด์ไทยออกสู่ตลาดต่างประเทศ ล่าสุด Karun เตรียมเปิดสาขาแรกที่ฮ่องกงในเดือนตุลาคม 2569 ถือเป็นบทพิสูจน์ว่าการเล่าเรื่อง “ความเป็นไทย” ผ่านคุณภาพสินค้าและประสบการณ์ผู้ดื่มสามารถสร้างความต้องการในตลาดโลกได้มากน้อยแค่ไหน การขยายไปต่างประเทศในลักษณะนี้ไม่ได้อาศัยแค่แฟรนไชส์ แต่คือการทดสอบวัฒนธรรมการดื่มใหม่ในตลาดต่างถิ่น

ด้าน Moshi Moshi ซึ่งเริ่มจากร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ขวัญใจคนรุ่นใหม่ ก็แสดงให้เห็นว่าการผูกสินค้ากับไลฟ์สไตล์ชัดเจนสามารถต่อยอดสู่สเกลพันล้านได้จริง “Moshi Moshi โตก้าวกระโดด 220 สาขา รายได้ทะลุ 3 พันล้าน” คือประโยคที่บ่งชี้ว่าแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคยุคโซเชียลสามารถเติบโตอย่างรวดเร็ว ที่สำคัญ นักธุรกิจหญิงเบื้องหลังแบรนด์ต่าง ๆ เหล่านี้ไม่ได้แค่สร้างกำไรให้ธุรกิจ แต่ยังเพิ่มมูลค่าให้สินค้าเกษตร เช่น SISOD ข้าวสีสด ที่มองเห็นโอกาสจากการทำงานกับเกษตรกรและเทรนด์สุขภาพ

Bearhouse: จากยูทูบเบอร์สู่ฐานธุรกิจพันล้านในโลกชา

เส้นทางของ Bearhouse คือภาพสะท้อนยุคที่ครีเอเตอร์สามารถแปลงฐานแฟนคลับให้กลายเป็นธุรกิจจริงจังได้ คู่ยูทูบเบอร์ช่อง Bearhug ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 3.8 ล้านคน ก่อตั้งแบรนด์เครื่องดื่มชา Bearhouse ในปี 2562 ท่ามกลางกระแสชานมไข่มุกที่แข่งขันดุเดือด แต่แบรนด์กลับสามารถโดดเด่นขึ้นมาได้ด้วยการสร้างเอกลักษณ์ไข่มุกโมจิสีขาว แตกต่างจากตลาดที่คุ้นชินกับไข่มุกสีดำหรือสีทอง

การวางตำแหน่งราคา Bearhouse อยู่ช่วงกลางถึงสูง ชัดเจนว่าตัวเองไม่ใช่แบรนด์แมสแต่เน้นภาพลักษณ์ทันสมัย รีเลตกับคนรุ่นใหม่และวัยเริ่มทำงาน แทนที่จะแข่งลดราคา แบรนด์เลือกใช้การคอลแลบส์กับแบรนด์และเกมที่เป็นกระแสในกลุ่มวัยรุ่น ทำให้ร้านกลายเป็นพื้นที่พบปะและแสดงตัวตนของลูกค้า ปัจจุบัน Bearhouse มียอดขายเฉลี่ยวันละ 8,000 แก้ว ยอดใช้จ่ายเฉลี่ย 150-170 บาทต่อบิล แบ่งเป็นยอดขาย Walk-In 60% และ Delivery 40% ซึ่งสะท้อนว่าประสบการณ์หน้างานยังเป็นหัวใจสำคัญ แม้แพลตฟอร์มเดลิเวอรีจะโต

ยอดขายที่เติบโตแบบก้าวกระโดดตั้งแต่ปีแรก 17 ล้านบาท ไปสู่ 85 ล้านบาทในปีถัดมา และ 118 ล้านบาท ก่อนกระโดดเป็น 210 ล้านบาทในปี 2565 เพิ่มขึ้น 79% เมื่อเทียบปีก่อนหน้า แสดงให้เห็นว่า Bearhouse ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่เกิดจากกระแสชั่วคราว แต่สร้างระบบธุรกิจที่ขยายสาขาและโปรดักต์ไลน์อย่างมีเป้าหมาย เส้นทางที่เจ้าของเล่าว่าเต็มไปด้วยบทเรียนเรื่องต้นทุนและการจัดการสินค้าบรรจุกระป๋องที่ต้องยกเลิกไป ยังสะท้อนความจริงอีกด้านว่า การจะขยายธุรกิจเครื่องดื่มให้สเกลใหญ่ขึ้น ต้องยอมรับการลองผิดลองถูก และเรียนรู้จากความล้มเหลวไม่แพ้ความสำเร็จ

บทสรุป: ส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มยุคต่อไปจะเป็นของใคร

เมื่อมองภาพรวมของแบรนด์เครื่องดื่มไทยที่กล่าวถึง ไม่ว่าจะเป็น AYA TASTY, Karun, Moshi Moshi, YoPPa Yogurt, SISOD หรือ Bearhouse เราเห็นสูตรร่วมบางอย่างชัดเจน หนึ่งคือการกล้าสร้างหมวดสินค้าใหม่แทนการไปแทรกในสนามเดิม สองคือการเข้าใจเทรนด์สุขภาพและไลฟ์สไตล์คนเมืองอย่างเป็นรูปธรรม และสามคือบทบาทผู้ประกอบการหญิงที่ผสานความคิดเชิงธุรกิจกับความเข้าใจผู้บริโภคจนกลายเป็นนวัตกรรมสินค้าอาหารในชีวิตประจำวัน

แนวคิดบนเวที Women Inspire ที่บอกว่า New S-Curve ของธุรกิจไทยอาจเกิดจากการนำจุดแข็งที่มีอยู่แล้วมาสร้างมูลค่าเพิ่ม ไม่ใช่การสร้างอุตสาหกรรมใหม่ทั้งหมด จึงไม่ใช่แค่สโลแกน แบรนด์เหล่านี้พิสูจน์ให้เห็นว่าการขยายธุรกิจเครื่องดื่มสู่ระดับพันล้านไม่จำเป็นต้องเริ่มจากทุนใหญ่ หรือเทคโนโลยีซับซ้อน แต่ต้องเริ่มจากคำถามที่ถูกต้องต่อผู้บริโภค และความกล้าในการเล่าเรื่องแบรนด์ให้ต่างจากที่คนคุ้นเคย ส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มในอนาคตจึงมีแนวโน้มจะเป็นของผู้เล่นที่เข้าใจมนุษย์มากกว่าคู่แข่ง ไม่ใช่ของคนที่เสียงดังกว่าอย่างเดียว