ธุรกิจความงามไทยกำลังขยับตำแหน่งใหม่เพื่อยึดตลาดใกล้บ้านและภูมิภาค

การปรับตำแหน่งแบรนด์: หัวใจใหม่ของธุรกิจความงามไทย

ธุรกิจความงามไทยกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อแบรนด์ที่ตั้งต้นจากภาพลักษณ์สมุนไพรและสปาแบบดั้งเดิมต้องปรับตำแหน่งแบรนด์ใหม่ให้ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่เชื่อในวิทยาศาสตร์ผิวพรรณ การเล่าเรื่องไลฟ์สไตล์ และการเชื่อมต่อผ่านโลกออนไลน์ พร้อมกันนั้นยังต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ให้เข้ากับตลาดภูมิภาคที่มีสภาพอากาศ วัฒนธรรม และข้อกฎหมายแตกต่างกัน เพื่อให้ T-Beauty ไม่ใช่เพียงคำเรียกเทรนด์ แต่กลายเป็นหมุดหมายเชิงธุรกิจที่ยั่งยืนสำหรับแบรนด์ไทยในระยะยาว.

มุมมองต่อกระแส T-Beauty จึงไม่ควรเป็นแค่ความภูมิใจด้านอัตลักษณ์ แต่ต้องมองว่าเป็นสนามแข่งขันที่บังคับให้แบรนด์เรียนรู้ผู้บริโภคใหม่ตลอดเวลา ข้อเท็จจริงที่ว่า “ตลาดโลกไม่มีสูตรสำเร็จเดียว” สะท้อนชัดว่าการปรับตำแหน่งแบรนด์ (repositioning) ไม่ใช่การเปลี่ยนแพ็กเกจอย่างผิวเผิน หากคือการตั้งคำถามใหม่ว่าใครคือผู้ใช้หลัก ในบริบทการใช้ชีวิตแบบไหน และแบรนด์ไทยจะตอบโจทย์นั้นได้ดีกว่าคู่แข่งจากชาติอื่นอย่างไร.

จุดพลิกเกมคือการผสมผสานจุดแข็งดั้งเดิมด้านสมุนไพรและประสบการณ์สปาเข้ากับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่พิสูจน์ได้จริง การเล่าเรื่องที่เป็น Soft Power และการปรับให้เข้ากับความต้องการของแต่ละตลาดอย่างละเอียด หากแบรนด์ไทยยังมองตนเองแค่ผู้ผลิตสินค้า พวกเขาจะเสียโอกาส ขณะที่ผู้ประกอบการที่มองการปรับตำแหน่งแบรนด์เป็นยุทธศาสตร์ระยะยาว กำลังกลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาดภูมิภาคอย่างชัดเจน.

HARNN: จากของฝากนักท่องเที่ยวสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

กรณีของ HARNN แสดงให้เห็นว่าการปรับตำแหน่งแบรนด์แบบเต็มรูปแบบสามารถเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจความงามไทยได้จริง เมื่อกลุ่มธนจิรากรุ๊ปลงทุนหลัก 1,000 ล้านบาทเข้าซื้อกิจการ HARNN แบบ 100% ในปี 2018 เพื่อเติมเต็มพอร์ตสินค้าไลฟ์สไตล์และตั้งเป้าให้เป็นหนึ่งในสี่แบรนด์หลักที่สร้างรายได้ให้กลุ่ม การตัดสินใจนี้ไม่ใช่การซื้อแบรนด์สปาชื่อดังเท่านั้น แต่คือการซื้อสิทธิที่จะออกแบบตำแหน่งใหม่ให้ HARNN เป็นแบรนด์ความงามที่มีอัตลักษณ์ชัดเจนในตลาด Retail, Beauty และ Wellness ภายในประเทศก่อนจะเดินสู่เวทีภูมิภาค.

ก่อนโควิด ลูกค้า HARNN กว่า 95% คือกลุ่มนักท่องเที่ยว ซึ่งดูเหมือนสวยหรูแต่เต็มไปด้วยความเสี่ยง เมื่อการแพร่ระบาดทำให้ลูกค้าหลักหายไปอย่างฉับพลัน แผน repositioning จึงถูกเลื่อนออกไป 3 ปี แต่ในทางกลับกัน วิกฤตนี้ผลักให้ HARNN ต้องกลับมาตั้งหลักเข้มข้นกว่าเดิม และตั้งคำถามตรง ๆ ว่า ถ้าจะเติบโตอย่างยั่งยืนต้องเป็น “แบรนด์ของคนในประเทศ” ก่อน.

คำตอบคือการหันมาเจาะกลุ่ม YWN (Youth-Women-Netizens) อย่างจริงจัง กลุ่มลูกค้าในประเทศที่ไม่กังวลเรื่องราคา แต่เน้นคุณภาพและการใช้งานที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ประจำวัน. HARNN จึงเปลี่ยนภาพลักษณ์ร้านและสินค้าใหม่ ย้ายโลเคชั่นให้เข้าถึงคนเมือง ปรับคอนเซ็ปต์ร้านให้สื่อสารชัดว่าขายอะไรและให้ประสบการณ์แบบใด. สัดส่วนลูกค้าเป้าหมายถูกตั้งใหม่เป็นคนในประเทศ 60% ต่างภูมิภาค 40% ซึ่งเป็นการยอมรับว่าแบรนด์ต้องยืนด้วยขาของคนรุ่นใหม่ในบ้านก่อนจะเดินต่อไปสู่ภูมิภาค.

การเปิด SCape by HARNN ในฐานะพรีเมียมคอนเทมโพรารีสปาและร้าน Retail ใจกลางเมืองจึงไม่ใช่แค่การตกแต่งสวย ๆ แต่เป็นจิ๊กซอว์ที่ต่อภาพ Wellness & Hospitality ของ HARNN ให้เข้าใกล้ชีวิตคนทำงาน ครอบครัว และคนรุ่นใหม่ที่ต้องการดูแลกายใจแบบองค์รวม HARNN ตั้งเป้าให้สาขาเหล่านี้เป็น destination ของคนเมืองรุ่นใหม่ รวมทั้งครอบครัว Expat และนักเดินทางที่มองการดูแลตัวเองเป็นความสุขจำเป็น ไม่ใช่แค่ความฟุ่มเฟือย.

DE LEAF: นวัตกรรมทานาคา โฟร์ดี และ Music Marketing ในสมรภูมิตลาดภูมิภาค

ถ้า HARNN คือภาพการปรับตำแหน่งผ่านประสบการณ์สปา DE LEAF คือภาพของธุรกิจความงามไทยที่เลือกยืนบนฐาน “นวัตกรรมผลิตภัณฑ์” อย่างชัดเจน เดอลีฟนิยามตัวเองว่าเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจากธรรมชาติ ที่ไม่หยุดอยู่แค่เรื่องสมุนไพร แต่ยกระดับด้วยงานวิจัยและวิทยาศาสตร์ผิวหนัง เพื่อผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้จริง. จุดขายสำคัญคือสูตรเอกสิทธิ์ De Leaf Thanaka 4D Bio-Active ซึ่งค้นพบสารสำคัญสี่ชนิดคือ โพลีฟีนอล ฟลาโวนอยด์ อาร์บูติน และมาร์เมซิน เพื่อดูแลผิวครบสี่มิติ ตั้งแต่ต้านอนุมูลอิสระ ลดการอักเสบ ทำให้ผิวกระจ่างใส ไปจนถึงปกป้องผิวจากแสงแดด.

การปรับสูตรครั้งนี้ไม่ได้จบในห้องทดลอง แต่ถูกแปลงเป็นสบู่เดอลีฟ ทานาคา สูตรอัปเกรดใหม่ที่เพิ่มพลัง Triple Bright Active ผสานทานาคา ส้ม และไนอาซินาไมด์ เพื่อผิวใส x3 ตั้งแต่ขั้นตอนการอาบน้ำ. ที่น่าสนใจคือ DE LEAF ไม่เลือกเล่าเรื่องนวัตกรรมด้วยภาษาวิทยาศาสตร์แข็ง ๆ แต่ใช้ Music Marketing ผสานเทคโนโลยี AI สร้างแคมเปญเพลง ‘ลูบไล้ให้ใจสั่น’ ดึงพรีเซ็นเตอร์ระดับมหาชนอย่าง อิงฟ้า วราหะ และแร็ปเปอร์ Gen Z อย่าง รัชโย มาร้องร่วมกัน เพื่อสื่อสารผลลัพธ์ผิวเนียนใสในมู้ดสนุกและมั่นใจ.

กลยุทธ์นี้สะท้อนว่า การบุกตลาดภูมิภาค เช่น เวียดนามและตลาดสากล ไม่อาจใช้สูตรการตลาดแบบเดียวกับผู้บริโภคในประเทศอีกต่อไป DE LEAF มองว่า “ความสวยมีหลายสาย” จึงปล่อยเพลงเดียวกันออกมาถึงเจ็ดสไตล์ดนตรีตั้งแต่ Modern Luk-Tung, Pop Disco, City Pop, Dream Pop, Jazz ไปจนถึง Metal เพื่อรับกับไลฟ์สไตล์และความชอบที่หลากหลายของผู้บริโภคยุคใหม่. การผสม Soft Power ด้านดนตรีและวัฒนธรรม T-POP เข้ากับแก่น T-Beauty คือการออกแบบแบรนด์ให้พูดได้หลายภาษาในเวลาเดียวกัน หมายถึงภาษาเพลง ภาษาออนไลน์ และภาษาวิทยาศาสตร์ผิว.

T-Beauty: โอกาสใหญ่ แต่ต้องเล่นเกมหลายกระดานพร้อมกัน

กระแส T-Beauty กำลังถูกจับตาในฐานะ “อุตสาหกรรมดาวรุ่งของเอเชีย” ด้วยมูลค่าตลาดที่เข้าใกล้ระดับมหาศาลและเติบโตต่อเนื่อง แต่ความจริงที่ผู้ประกอบการพบเมื่อออกไปต่างประเทศคือ ไม่มีตลาดไหนอยากได้สินค้าแบบเหมือนกันทุกประเทศ. ผู้บริโภคแต่ละประเทศมีพฤติกรรมการใช้เครื่องสำอาง ไลฟ์สไตล์ สภาพภูมิอากาศ และข้อกำกับด้านกฎหมายต่างกันมาก การขยายตลาดจึงไม่ใช่แค่การส่งออกสินค้า แต่ต้องปรับทั้งสูตรผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาด และช่องทางจำหน่ายให้สอดคล้องกับบริบทเฉพาะของแต่ละภูมิภาค.

แนวคิด “โฟกัสทีละประเทศ” ที่ผู้บริหารบางแบรนด์ใช้ สะท้อนว่าการสร้างแบรนด์ในต่างพื้นที่ต้องลงทุนหนักทั้งเวลาและทุนมนุษย์ ต้องศึกษาวัฒนธรรม พฤติกรรม ระบบกระจายสินค้า และความคาดหวังของตลาดก่อนลงแรงเต็มที่ ซึ่งทำให้เห็นภาพชัดว่าความสำเร็จของธุรกิจความงามไทยในตลาดภูมิภาคไม่ได้วัดที่คุณภาพผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการแปลง Insight เป็นสินค้าและคอนเทนต์ที่คนท้องถิ่นรู้สึกว่า “เราเข้าใจเขา” มากกว่าแค่ “เรามีของดี”.

ข้อมูลจากแบรนด์ที่ออกไปหลายประเทศชี้ให้เห็นว่า สินค้าบางประเภทขายดีในตลาดที่เจอฝุ่นและมลพิษสูง ขณะที่บางตลาดต้องผ่านมาตรฐานกำกับที่เข้มงวด หรือจำเป็นต้องได้รับการรับรองเฉพาะด้าน เช่น มาตรฐานฮาลาล หรือสูตรที่แยกจากที่ขายในบ้าน. สิ่งเหล่านี้เตือนว่า T-Beauty จะก้าวจากเทรนด์ไปสู่โครงสร้างอุตสาหกรรมได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์ไทยหยุดถามว่า “เราอยากขายอะไร” แล้วเริ่มจากคำถามว่า “ผู้บริโภคในแต่ละตลาดต้องการอะไร” จากนั้นจึงผสาน Soft Power ด้านเรื่องราว และประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างตัวตนที่แตกต่างได้จริง.

บทสรุป: ธุรกิจความงามไทยต้องกล้าปรับ ไม่ใช่แค่สวยแบบเดิม

เมื่อมองภาพรวม จะเห็นว่า HARNN และ DE LEAF กำลังสอนบทเรียนสำคัญให้ธุรกิจความงามไทย แบรนด์แรกกล้าตัดขาดจากการพึ่งนักท่องเที่ยว ปรับตำแหน่งแบรนด์เพื่อเจาะกลุ่ม YWN ในประเทศอย่างจริงจัง ทั้งเปลี่ยนภาพลักษณ์ร้าน พัฒนาผลิตภัณฑ์ และใช้โมเดล Wellness & Hospitality สร้าง destination ใหม่ของคนเมือง. แบรนด์หลังเลือกยืนด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์อย่างทานาคา 4D Bio-Active และการเล่าเรื่องผ่าน Music Marketing เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ในประเทศและภูมิภาค ทั้งหมดนี้ชี้ว่าใครก็ตามที่ไม่ผสมกลยุทธ์ใหม่ เข้ากับแก่นเดิมของแบรนด์กำลังเสี่ยงตกขบวน T-Beauty.

สำหรับผู้ประกอบการรายอื่น ความท้าทายคือการหาจุดสมดุลระหว่างมรดกความงามแบบดั้งเดิมกับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการตลาดที่หลากหลาย การเติบโตของธุรกิจความงามไทยในตลาดภูมิภาคจะไม่เกิดจากโฆษณาเสียงดังเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากคุณภาพสินค้าที่พิสูจน์ได้ การบอกต่อของผู้ใช้จริง และความเข้าใจลึกถึงผู้บริโภคต่างบริบท หากแบรนด์กล้าปรับตำแหน่งอย่างมีข้อมูลรองรับ และพร้อมทดลองรูปแบบการสื่อสารใหม่ ๆ ธุรกิจความงามไทยมีโอกาสเปลี่ยนจากผู้ตามเทรนด์ สู่ผู้กำหนดทิศทาง T-Beauty ในภูมิภาคได้ในระยะยาว.