ร้านไอศกรีมยักษ์ใหญ่ปรับตัวรับเทรนด์: พรีเมียมไอศกรีมผัดและป๊อปอัพสโตร์

เมื่อไอศกรีมดั้งเดิมต้องคิดใหม่: พรีเมียมและประสบการณ์สำคัญกว่าแค่ความหวาน

การอยู่รอดของแบรนด์ไอศกรีมดั้งเดิมในยุคที่ร้านไอศกรีมใหม่และร้านขนมหวานเกิดขึ้นทุกวัน คือการยกระดับตัวเองสู่ไอศกรีมพรีเมียมและการออกแบบประสบการณ์หน้าร้านที่แตกต่าง โดยผสมเมนูไอศกรีมผัด การเลือกท็อปปิ้งเอง และรูปแบบป๊อปอัพสโตร์เข้ากับดีเอ็นเอแบรนด์ดั้งเดิม ทำให้ไม่ใช่การขายไอศกรีมอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นการขายช่วงเวลาพักผ่อน การถ่ายรูป และความรู้สึกว่าได้ลองอะไรใหม่ๆ ที่ตอบนิสัยผู้บริโภครุ่นใหม่ซึ่งเบื่อเมนูเดิมเร็วและตามเทรนด์อย่างต่อเนื่อง

ตลาดร้านไอศกรีมมีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท แต่ขนาดตลาดไม่รับประกันการอยู่รอด หากแบรนด์ไม่ขยับตามเทรนด์ที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็ว การเน้นไอศกรีมพรีเมียมและประสบการณ์ในร้านจึงเป็นคำตอบที่สมเหตุสมผลในช่วงตลาดเริ่มอิ่มตัว เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่ความเย็นหวาน แต่ต้องการไอเดียใหม่ๆ และฟีลลิ่งที่ต่างจากการกินไอศกรีมถ้วยธรรมดาในห้างแบบเดิม

The Creation: ไอศกรีมผัดพรีเมียมที่เดิมพันอนาคตของแบรนด์ยักษ์ใหญ่

การเปิดตัว The Creation ไอศกรีมผัดแบบพรีเมียมที่ชั้น 1 ของ Siam Scape คือการประกาศชัดว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่พร้อมลงสนามไอศกรีมพรีเมียมเต็มตัว จุดแข็งไม่ใช่แค่เมนูไอศกรีมผัด แต่คือการให้ลูกค้าเดินเลือกท็อปปิ้งเองหน้าบาร์ ตั้งแต่ถั่ว ผลไม้สด ซีเรียล ไปถึงซอสที่สาขาปกติไม่มี เช่น pistachio sauce และช็อกโกแลต Ferrero พร้อมหมุนเวียนท็อปปิ้งตามเทรนด์อาหารในแต่ละช่วงเวลา นี่คือการยอมให้ลูกค้าร่วมสร้างเมนูเอง แทนที่จะยัดเมนูสำเร็จรูปใส่เมนูบอร์ดเหมือนในอดีต

ไอศกรีมผัดของ The Creation วางราคาเริ่มต้นสำหรับ Chef’s Recommendation 9 รสชาติที่ 119 บาท และแบบ Pick & Mix สร้างรสชาติเองที่เริ่มต้น 149 บาท โครงสร้างราคาแบบนี้ทำให้เมนูไอศกรีมผัดถูกวางตำแหน่งเป็นไอศกรีมพรีเมียมที่ลูกค้ายอมจ่ายเพื่อความสนุกและความเฉพาะตัวของรสชาติ มากกว่าจะมองแค่ปริมาณในถ้วย ความสำคัญคือเป้าหมายเจาะ Gen Z กลุ่มที่ชอบลองสิ่งใหม่ๆ และถูกมองว่าเป็นกลุ่มกำหนดเทรนด์ให้คนรุ่นอื่นตาม หากจับกลุ่มนี้ได้ การต่อยอดไปสาขาอื่นจึงไม่ใช่เรื่องยาก

จากร้านนั่งกินสู่ลานกิจกรรม: ประสบการณ์คือเกราะป้องกันคู่แข่งหน้าใหม่

แบรนด์ไอศกรีมดั้งเดิมเคยครองตลาดด้วยเมนูดังอย่าง Earthquakes ที่ยำไอศกรีมหลายลูกรวมถ้วยเดียว ตามด้วยไอศกรีมฟองดูกับช็อกโกแลตลาวา แต่สูตรเก่าไม่พอในวันที่ร้านขนมเปิดเป็นคีออสก์เล็กๆ ในห้างแทบทุกมุม จุดได้เปรียบจึงถูกย้ายจากเมนู ไปสู่ภาพรวมที่เรียกว่า Customer Experience ผู้บริโภคต้องได้กลิ่น เสียง สีของร้าน ได้บรรยากาศและพื้นที่นั่งใช้เวลาร่วมกัน ซึ่งทำให้แบรนด์กลายเป็นร้านที่ครอบครัวนิยม พ่อแม่พาลูกมานั่งทำงานไป ลูกเล่นของเล่นไป ขณะที่ไอศกรีมกลายเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลา ไม่ใช่สินค้าโดดเดี่ยว

แนวคิดเปิดสาขา The Creation ในฐานะ “สาขาทดลอง” จากทั้งหมด 360 สาขา พร้อมรอดูผลราว 6 เดือนก่อนจะตัดสินใจขยาย ถือเป็นการเดินเกมอย่างระวังแต่มั่นใจ ประธานฝ่ายปฏิบัติการของผู้ดูแลแบรนด์ระบุเป้าหมายรายได้เดือนละ 1 ล้านบาทจากสาขานี้ ซึ่งสะท้อนว่าพรีเมียมไอศกรีมผัดไม่ได้เป็นแค่การอัปภาพลักษณ์ แต่เป็นการทดลองรูปแบบรายได้ใหม่ที่อาศัยประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้าเป็นตัวสร้างมูลค่า “การปรับตัวทุก 5–10 ปี” กลายเป็นกฎประจำบ้านของแบรนด์ใหญ่ ที่ต้องยอมรับว่าถ้าไม่กล้าเปลี่ยน ก็พร้อมถูกคีออสก์หน้าใหม่แย่งความสนใจไป

กลยุทธ์ป๊อปอัพสโตร์ของแบรนด์โดนัท: ยึดพื้นที่ก่อนร้านไอศกรีมใหม่จะครองครบทุกมุม

ในอีกฟากหนึ่งของตลาดขนมหวาน แบรนด์โดนัทเนื้อนุ่มรายใหญ่เลือกเดินเกมคนละทิศ ด้วยการปักหมุดป๊อปอัพสโตร์แทนการเปิดร้านถาวร โดยส่งป๊อปอัพบ็อกซ์คาร์ทไปยังโครงการ 1981 Soul & Sold ชั้น G โซน Gourmet Eats ในย่านรามคำแหง ระหว่างวันที่ 5 สิงหาคม – 4 พฤศจิกายน 2569 ตั้งแต่เวลา 10.00 น. เป็นต้นไป จากนั้นต่อด้วยป๊อปอัพฟู้ดทรัคที่ ICON 56 (สายไหม) ด้านหน้าฟู้ดแลนด์ซุปเปอร์มาร์เก็ต ตั้งแต่วันที่ 12 สิงหาคม – 11 พฤศจิกายน 2569 เปิดตั้งแต่ 08.00 น. รูปแบบนี้ทำให้แบรนด์เข้าใกล้ผู้บริโภคในย่านที่อาจยังไม่มีสาขาถาวร แต่มีดีมานด์สูงจากคนเดินและผู้อยู่อาศัย

ป๊อปอัพสโตร์ในรูปแบบคาร์ทและฟู้ดทรัคช่วยให้แบรนด์โดนัทเข้าถึงพื้นที่ใหม่ด้วยต้นทุนสาขาที่เบากว่า เปิด–ปิดตามช่วงเวลาได้ และยังสร้างความรู้สึก “ต้องรีบไปก่อนหมดช่วง” ให้ลูกค้า ซึ่งดีกว่าการรอเปิดร้านถาวรแล้วหวังให้คนแวะตามสะดวก ผู้บริโภคทั่วไปได้ประโยชน์ตรงที่มีตัวเลือกขนมหวานมากขึ้นในเส้นทางชีวิตประจำวัน ทั้งคนทำงานในโครงการ คนพักอาศัยแถวสายไหม หรือสายโดนัทที่พร้อมตามไปฟินตามจุดที่แบรนด์วางแผนเปิดเพิ่มอีกหลายสาขา นี่คืออีกรูปแบบของการทำ experiential retail ที่เน้นความใกล้ตัวและความตื่นเต้นจากการปักหมุดชั่วคราว

อนาคตร้านไอศกรีมยักษ์ใหญ่: อยู่รอดด้วยความพรีเมียมและความเคลื่อนไหวไม่หยุดนิ่ง

เมื่อมองภาพรวมจะเห็นว่าทั้งไอศกรีมผัดพรีเมียมและป๊อปอัพสโตร์ไม่ใช่แค่กิมมิก แต่คือยุทธศาสตร์เอาตัวรอดในตลาดที่ร้านไอศกรีมใหม่และร้านขนมหวานเปิดทุกวัน ฝั่งไอศกรีมเลือกยกระดับประสบการณ์ในร้าน เน้นเมนูไอศกรีมพรีเมียมและการมีส่วนร่วมของลูกค้า ส่วนฝั่งโดนัทเลือกขยายการเข้าถึงด้วยฟู้ดทรัคและคาร์ทที่ยึดพื้นที่ชั่วคราว ทั้งสองแนวทางสะท้อนบทเรียนเดียวกันคือ แบรนด์ดั้งเดิมไม่มีสิทธิ์หยุดนิ่ง ไม่ว่าจะมีจำนวนสาขามากแค่ไหน หรือเคยเป็นผู้นำตลาดมาก่อน

สำหรับผู้บริโภค การแข่งขันพรีเมียมและป๊อปอัพสโตร์หมายถึงตัวเลือกที่หลากหลายขึ้น ทั้งเมนูไอศกรีมผัดที่ปรับตามใจเรา และโดนัทสูตรลิขสิทธิ์ที่วิ่งมาหาถึงย่านที่อยู่ แต่ในมุมแบรนด์ การปรับตัวแบบนี้คือการลงทุนระยะยาวเพื่อรักษาสายสัมพันธ์กับคนรุ่นใหม่ และรักษาความทรงจำของครอบครัวที่ผูกกับร้านไอศกรีมมาหลายสิบปี หากจะสรุปให้สั้น การอยู่รอดของร้านไอศกรีมยักษ์ใหญ่ต่อจากนี้ จะขึ้นกับสองคำสำคัญคือ “พรีเมียม” และ “ประสบการณ์” ใครเข้าใจสองคำนี้ลึกกว่าก็มีโอกาสยืนระยะได้นานกว่าร้านไอศกรีมใหม่ที่เพิ่งแจ้งเกิด