KITSUNÉ PEOPLE คืออะไร และทำไมจึงสำคัญต่อโลกแฟชั่นตอนนี้
KITSUNÉ PEOPLE คือแคมเปญเซเลบริตี้แฟชั่นของ Maison Kitsuné ที่ใช้คนดังจากหลากหลายวงการมาถ่ายทอดสไตล์ส่วนตัวผ่านโลโก้สุนัขจิ้งจอกของแบรนด์ โดยเน้นการเล่าเรื่องตัวตนและไลฟ์สไตล์มากกว่าการขายสินค้าแบบตรงไปตรงมา ทำให้เสื้อผ้ากลายเป็นภาษาที่ใช้สื่อสารบุคลิก ความเชื่อ และอารมณ์ของผู้สวมใส่ แทนที่จะเป็นเพียงไอเทมตามเทรนด์ที่เปลี่ยนไปตามฤดูกาล
ล่าสุด Maison Kitsuné แบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมสัญชาติฝรั่งเศสญี่ปุ่น เปิดตัวแคมเปญ KITSUNÉ PEOPLE ด้วยการรวม 7 คนดังจากแวดวงแฟชั่น ดนตรี และไลฟ์สไตล์ มาถ่ายทอดสไตล์เฉพาะตัวผ่านโลโก้สุนัขจิ้งจอกอันเป็นไอคอนิกของแบรนด์ แก่นของแคมเปญคือการยืนยันว่าแฟชั่นไม่มีสูตรสำเร็จ โลโก้เดียวกันสามารถถูกตีความให้สนุกและโดดเด่นได้แตกต่างกันในแต่ละคน นี่ไม่ใช่แค่แคมเปญสวยงาม แต่เป็นการขยับตำแหน่งแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในฐานะตัวช่วยนิยามตัวตน
จากพรีเซนเตอร์เดี่ยวสู่ทีมคนดัง 7 คาแรกเตอร์ กลยุทธ์การตลาดแฟชั่นแบบใหม่
หัวใจที่ทำให้ Maison Kitsuné campaign นี้น่าสนใจคือการเลือกใช้คนดังถึง 7 คน แทนการพึ่งพาพรีเซนเตอร์เดี่ยวเหมือนแคมเปญยุคก่อน รายชื่ออย่าง เจมีไนน์ นรวิชญ์ วิโอเลต วอเทียร์ ณัฏฐ์ กิจจริต ภูมิภัทร ถาวรศิริ เตธนันท์ วงศ์ปรีชาโชค กมลเนตร เรืองศรี และ ภัทรพร บุนนาค ถูกวางให้เป็นตัวแทนคาแรกเตอร์ที่ต่างกันชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาส “เลือกอิน” กับบุคลิกที่ใกล้เคียงตัวเองมากที่สุด
นี่คือกลยุทธ์การตลาดแฟชั่นที่ตอบโจทย์ยุคที่ผู้บริโภคไม่ต้องการถูกบอกว่าควรแต่งตัวอย่างไร แต่ต้องการเห็นตัวอย่างการใช้ไอเทมเดียวกันในชีวิตจริงของคนที่มีไลฟ์สไตล์ต่างกัน แคมเปญเซเลบริตี้แฟชั่นแบบหลายคนดังเช่นนี้ช่วยให้แบรนด์ขยายการเข้าถึงได้กว้างขึ้น ทั้งในกลุ่มคนรักดนตรี คนทำงานสร้างสรรค์ ไปจนถึงสายแฟชั่นที่เน้นความเรียบง่ายแต่มีรายละเอียด และที่สำคัญคือทุกลุคยังคงเชื่อมกันด้วยโลโก้สุนัขจิ้งจอกเดียวกัน ทำให้ภาพรวมแบรนด์ยังชัด ไม่กระจัดกระจาย
โลโก้จิ้งจอกกับเสื้อยืด Double Fox Head เมื่อสินค้าเป็นเพียงจุดตั้งต้นของตัวตน
แคมเปญนี้ไม่ได้ขายคอลเล็กชันแบบยกแร็ก แต่เลือกใช้ไอเทมซิกเนเจอร์ไม่กี่ชิ้นเป็นแกน แล้วปล่อยให้สไตล์ของคนดังแต่ละคนทำหน้าที่เล่าเรื่อง หนึ่งในชิ้นที่ถูกดันชัดคือเสื้อยืด Double Fox Head Faded Comfort Tee Shirt ที่เจมีไนน์ นรวิชญ์สวมในลุคสบายๆ โดยใช้โลโก้ Double Fox Head เติมลูกเล่นให้เสื้อยืดเรียบง่ายดูโดดเด่นขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจคือการเชื่อมโยงความหมายของโลโก้กับตัวตนคนใส่ เจมีไนน์เล่าว่าโลโก้ Double Fox Head เชื่อมโยงกับชื่อ Gemini ที่หมายถึงคนคู่ ทำให้รู้สึกว่าเข้ากับตัวเองดี และเลือกสไตล์การแต่งตัวแบบซ้อนเลเยอร์ด้วยเชิ้ตด้านในทับด้วยเสื้อยืด เพื่อสะท้อนความมีชีวิตชีวา ขี้เล่น แต่ยังมีมุมเท่ในเวลาเดียวกัน นี่คือการเลื่อนจุดโฟกัสจาก “ซื้อเสื้อตัวนี้” ไปเป็น “ใช้เสื้อตัวนี้เล่าเรื่องเราอย่างไร” ซึ่งเป็นทิศทางสำคัญของกลยุทธ์การตลาดแฟชั่นยุคใหม่
เมื่อแบรนด์เล่าเรื่องผ่านไลฟ์สไตล์มากกว่าคอลเล็กชัน
ถ้าดูรายละเอียดของแต่ละลุค จะเห็นว่า Maison Kitsuné ตั้งใจให้โลโก้ Fox หลากเวอร์ชัน ทั้ง Baby Fox Fox Head Double Fox Head Profile Fox และ Red Profile Fox ทำหน้าที่เป็น “จุดร่วม” ระหว่างตัวตนคนใส่กับดีเอ็นเอแบรนด์ วิโอเลตใช้ Baby Fox ในลุคหวานปนเซ็กซี่ กมลเนตรใช้ Baby Fox Baby Tee สื่อความสดใสเรียบง่าย ขณะที่ ณัฏฐ์เลือก Red Profile Fox เพื่อสะท้อนความเรียบง่ายแต่มีเอกลักษณ์ของตัวเอง
ทุกคนพูดถึงความสบาย ความพอดี และรายละเอียดเล็กๆ ที่ทำให้การแต่งตัวในชีวิตประจำวันดูมีอะไรขึ้น เช่น การเลือกกางเกงยีนส์ทรงที่เหมาะกับรูปร่าง การใช้แว่นกันแดดสร้างคาแรกเตอร์ หรือการเปลี่ยนดีเทลเล็กน้อยให้แต่ละวันไม่เหมือนกัน แบรนด์จึงไม่ได้ยัดเยียดภาพความหรูหราแบบไกลตัว แต่ชวนให้ผู้บริโภคใช้ไอเทม Maison Kitsuné เป็นเครื่องมือทดลองตัวตนในทุกวัน นี่คือการเล่าเรื่องผ่านไลฟ์สไตล์ที่ทรงพลังมากกว่าการโชว์ลุคแคตวอล์ก
ผลต่อผู้บริโภคและทิศทางต่อไปของแคมเปญเซเลบริตี้แฟชั่น
ในมุมของผู้บริโภค แคมเปญนี้ทำให้แฟชั่นระดับพรีเมียมดูเข้าถึงง่ายขึ้น เพราะทุกลุคถูกเล่าในบริบทชีวิตจริง ตั้งแต่ลุค Everyday ที่เป็นเสื้อยืดกับกางเกงยีนส์หรือกางเกงวอร์ม ไปจนถึงลุคเดินทางที่ต้องคล่องตัวแต่ยังดูดี ผู้ชมไม่เพียงเห็นเสื้อผ้า แต่ได้ไอเดียว่าจะแต่งอย่างไรให้ยังเป็นตัวเอง และกล้าที่จะไม่ยึดติดกับสไตล์ใดสไตล์หนึ่ง
ในทางปฏิบัติ ผู้สนใจสามารถสัมผัสแคมเปญและสินค้าได้ที่ Maison Kitsuné ทั้ง 5 สาขา รวมถึงช่องทางออนไลน์ของแบรนด์ ซึ่งตอกย้ำว่าแคมเปญไม่ได้จบแค่ภาพถ่ายหรือวิดีโอ แต่ถูกออกแบบให้ต่อเนื่องถึงประสบการณ์หน้าร้านและออนไลน์ด้วย สุดท้าย KITSUNÉ PEOPLE แสดงให้เห็นชัดว่าอนาคตของแคมเปญเซเลบริตี้แฟชั่นจะไม่ใช่การหาคนดังที่ดังที่สุดเพียงคนเดียว แต่คือการคัดเลือกบุคลิกที่หลากหลายที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นตัวเองในแบรนด์ได้มากที่สุดต่างหาก
