กลยุทธ์แบรนด์ไทยตลาดนำ: ผสมผสานมรดกแบรนด์กับการตลาดยุคดิจิทัล
กลยุทธ์การตลาดแบรนด์ที่ทำให้แบรนด์ไทยตลาดนำยังรักษาความเป็นผู้นำตลาดในยุคหลังโควิด คือการผสมผสานมรดกแบรนด์ที่สะสมความน่าเชื่อถือมายาวนานเข้ากับเทคนิคการสื่อสารร่วมสมัย ทั้งการใช้พรีเซนเตอร์แบรนด์ไทย การทำคอลแลบกับคาแรกเตอร์ยอดนิยม และการต่อยอดผ่านอีคอมเมิร์ซแบรนด์ไทย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่า ฟังก์ชัน และสไตล์ในเวลาเดียวกันโดยไม่ทิ้งจุดยืนดั้งเดิมของแบรนด์ที่สร้างมานานหลายทศวรรษ
สิ่งที่น่าสนใจคือ CC DOUBLE O, OWNDAYS และ Wacoal เลือกเส้นทางคล้ายกันในการสร้างความเป็นผู้นำตลาด พวกเขาไม่ได้หนีจากรากฐานของแบรนด์ แต่ดัดแปลงวิธีเล่าเรื่องให้ทันกับยุคที่ผู้บริโภคเปรียบเทียบทุกอย่างผ่านมือถือ และสนใจความคุ้มค่ามากกว่าความหวือหวาชั่วคราว แบรนด์ที่ยืนระยะได้จึงไม่ใช่แค่ดัง แต่ต้องชัด ทั้งในตัวสินค้าหลัก โลโก้ และวิธีสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
CC DOUBLE O: จากโลโก้นกสู่ยุคพรีเซนเตอร์แบรนด์ไทยที่เน้นความคุ้มค่า
กรณีของ CC DOUBLE O เป็นตัวอย่างชัดเจนว่าแบรนด์แฟชั่นที่อยู่ในตลาดมากว่า 20 ปีจะรีเฟรชตัวเองอย่างไรโดยไม่ทิ้งดีเอ็นเอเดิม แบรนด์แต่งตั้ง ณเดชน์ คูกิมิยะ เป็นแบรนด์พรีเซนเตอร์คนแรกในรอบ 20 ปี พร้อมเปิดแคมเปญ ‘THE NEW BASIC’ ที่ดึงโลโก้นกกลับมาเป็นภาพหลัก การทุบธรรมเนียมไม่ใช้พรีเซนเตอร์จึงไม่ใช่เพื่อ “ตามเทรนด์” แต่เพื่อสื่อสารตัวตน Casual Confidence ให้ชัดขึ้นกับผู้บริโภคที่วันนี้เสพสื่อผ่านหน้าจอมากกว่าหน้าร้าน
หัวใจของกลยุทธ์คือการผลักดัน Signature Collection ที่มีโลโก้นก ซึ่งทำยอดขายราว 50% ของทั้งแบรนด์ และมีช่วงราคา 290-1,990 บาท เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้กว้าง การย้ำฐานสินค้าที่ขายดีอยู่แล้ว ผ่านภาพลักษณ์พรีเซนเตอร์ที่เข้าถึงคนทุกกลุ่ม และการเสริมแฟชั่นด้วยแพต – ชญานิษฐ์ ทำให้ CC DOUBLE O ไม่ได้สื่อสารว่า “เราใหม่” แต่สื่อสารว่า “เบสิกของเราใช้ได้นาน คุ้มค่า และไม่ตกยุค” ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ระวังการใช้จ่ายแต่ยังต้องการความมั่นใจในสไตล์ของตัวเอง
อีกด้านหนึ่ง แบรนด์ยังคงยืนบนมรดกเดิมอย่างโลโก้นกและสไตล์ American Casual ที่ใช้มาตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อปี 2547 และขยายเป็น 45 สาขาทั่วประเทศ นี่คือการใช้มรดกแบรนด์เป็นหลักประกันความน่าเชื่อถือ แล้วต่อยอดด้วยพรีเซนเตอร์แบรนด์ไทยและแคมเปญภาพลักษณ์ใหม่ ซึ่งทำให้ CC DOUBLE O ขยับจากแบรนด์ที่ลูกค้ารู้จัก “จากสินค้า” ไปสู่แบรนด์ที่มีตัวตนชัดเจนในใจคนรุ่นใหม่
OWNDAYS: โมเดลค้าปลีกญี่ปุ่นที่ถูกแปลงเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
OWNDAYS แสดงให้เห็นว่าความเป็นผู้นำตลาดไม่ได้มาจากการเป็นรายใหญ่ แต่จากการแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคเจอมานาน แบรนด์เข้าสู่ตลาดในปี 2558 ในช่วงที่ตลาดแว่นตายังเป็นแบบดั้งเดิม ลูกค้าต้องรอหลายวันกว่าจะได้แว่นหนึ่งคู่ และเจอกับราคาที่ซับซ้อน โมเดลค้าปลีกญี่ปุ่นจึงถูกปรับให้เข้ากับบริบทโลคอล ด้วยบริการตัดแว่นเสร็จภายใน 20 นาทีและราคาชัดเจน ทำให้การซื้อแว่นกลายเป็นประสบการณ์ง่าย โปร่งใส และมีสไตล์
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เลือกวางตำแหน่งเป็น Fashion & Lifestyle Brand ที่ผสานฟังก์ชันและแฟชั่นเข้าด้วยกัน ไม่ใช่แค่เครื่องมือแก้ปัญหาสายตา แต่เป็นการแสดงตัวตนผ่านดีไซน์ ด้วยร้านที่จัดวางในห้างและคอมมูนิตี้มอลล์ บรรยากาศเหมือนร้านแฟชั่นมากกว่าคลินิก ทำให้ OWNDAYS เติบโตเป็น Everyday Eyewear Brand ที่คนรุ่นใหม่จดจำว่าแฟชั่น เข้าถึงง่าย และบริการรวดเร็ว การใช้ มาริโอ้ เมาเร่อ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ต่อยอดผ่าน TikTok, Instagram และ Facebook คือการผสมมรดกบริการแบบญี่ปุ่นกับภาษาออนไลน์ของเจเนอเรชันใหม่อย่างลงตัว
ในมุมความเป็นผู้นำตลาด OWNDAYS ไม่หยุดที่การมีชื่อเสียง แต่ตั้งเป้าขยายสาขาให้ครบมากกว่า 100 สาขาใน 3–5 ปีข้างหน้า และยกระดับประสบการณ์ลูกค้าด้วย Omnichannel Experience ที่เชื่อมต่อโลกออนไลน์และออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ ท่าทีนี้สะท้อนว่าแบรนด์เข้าใจว่าผู้บริโภคยุคหลังโควิดซื้อแว่นผ่านมือถือพอ ๆ กับเดินเข้าไปลองในร้าน การจะรักษาสถานะแบรนด์ไทยตลาดนำในหมวดไลฟ์สไตล์ จึงต้องคิดทั้งหน้าร้านและหน้าจอไปพร้อมกัน
Wacoal: มรดก 5 ทศวรรษที่ถูกต่อยอดด้วยนวัตกรรมและอีคอมเมิร์ซแบรนด์ไทย
Wacoal เป็นตัวอย่างคลาสสิกของแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นผู้นำตลาดแค่บนยอดขาย แต่บนความไว้วางใจทางอารมณ์ แบรนด์อยู่คู่สังคมไทยมายาวนานกว่า 50 ปี และครองตำแหน่งแบรนด์ชุดชั้นในยอดนิยมอันดับหนึ่ง ด้วยการผสาน 3 กลยุทธ์สำคัญคือ “ผลิตภัณฑ์ – สังคม – ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า” ซึ่งนำพาให้เติบโตทั้งในด้านยอดขายและฐานลูกค้า นี่คือการวางกลยุทธ์เกินกว่าการลดราคา แต่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันและคุณค่าทางสังคมของผู้หญิงหลายเจเนอเรชัน
ในระดับผลิตภัณฑ์ Wacoal ใช้การวิจัยสรีระโดยผู้เชี่ยวชาญในประเทศผสานองค์ความรู้จากญี่ปุ่น เพื่อสร้างนวัตกรรมอย่าง Wacoal COOL ANTI-BACTERIA ที่ใส่แล้วเย็นสบายและช่วยป้องกันแบคทีเรีย และ Wacoal Smart Size ที่ใช้เทคโนโลยี Bonding 3D ทำให้ไร้ตะเข็บและครอบคลุมทุกคัพภายใต้ไซส์ S, M, L และ LL การออกแบบที่ตอบโจทย์คนที่มองหาบราที่เลือกไซซ์ง่าย ใส่สบาย และไม่ทิ้งรูปทรง เป็นคำตอบตรงไปตรงมาสำหรับผู้บริโภคที่เน้นความคุ้มค่าแบบใช้งานได้จริง ไม่ใช่แค่คำโฆษณา
ด้านการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้า Wacoal สร้างความผูกพันผ่านโครงการวาโก้โบว์ชมพู การผลักดัน Eco Friendly Product และโครงการ “วาโก้บราเดย์ บราเก่าเราขอ” เพื่อลดขยะและสร้างความเข้าใจเรื่อง zero waste ในโลกออนไลน์ แบรนด์จับมือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ รุกหนักผ่านแคมเปญอย่าง Shopee 9.9 Super Shopping Day เพื่อโกยยอดสองไตรมาสสุดท้ายของปีและคาดหวังอัตราเติบโตออนไลน์ 115% ในสิ้นปี นี่คือการใช้พันธมิตรดิจิทัลต่อยอดมรดกแบรนด์ ให้เข้าถึงผู้หญิงทุกวัย ทุกไซซ์ ทุกคัพในยุคที่การซื้อชุดชั้นในผ่านหน้าจอเป็นเรื่องปกติ
บทสรุป: ความเป็นผู้นำตลาดยุคใหม่ต้องยืนบนคุณค่าเก่าพร้อมกล้าเปลี่ยนเกม
เมื่อมองภาพรวม CC DOUBLE O, OWNDAYS และ Wacoal แสดงให้เห็นบทเรียนร่วมกันว่าความเป็นผู้นำตลาดไม่ได้เกิดจากการทำแคมเปญเสียงดังครั้งเดียว แต่เกิดจากการรักษามรดกแบรนด์ให้มั่นคง แล้วค่อย ๆ ผสมการตลาดแบบใหม่เข้าไปอย่างมีจุดยืน CC DOUBLE O ใช้พรีเซนเตอร์แบรนด์ไทยเพื่อขยายการรับรู้แต่ยังยึดโลโก้นกเป็นหัวใจ OWNDAYS ดัดแปลงโมเดลค้าปลีกญี่ปุ่นให้กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ทันยุคโซเชียล ส่วน Wacoal ใช้นวัตกรรมสินค้าและพันธมิตรอีคอมเมิร์ซแบรนด์ไทยเพื่อต่อยอดความไว้วางใจ 5 ทศวรรษ
สำหรับแบรนด์อื่น ๆ บทเรียนที่ชัดคือ อย่ามองการใช้ดารา แคมเปญออนไลน์ หรือดีลอีคอมเมิร์ซเป็นไม้เด็ดโดดเดี่ยว หากฐานสินค้าไม่ดี มรดกแบรนด์ไม่ชัด และไม่มีพันธกิจทางสังคมที่มีความหมาย ลูกค้ายุคหลังโควิดที่เปรียบเทียบทุกอย่างและให้ค่ากับความคุ้มค่า จะไม่หนีออกจากแบรนด์เก่าที่พวกเขาไว้ใจเพื่อเสี่ยงกับแบรนด์ใหม่ได้ง่าย ๆ ข้อได้เปรียบของแบรนด์ที่อยู่มานานจึงไม่ใช่แค่เวลา แต่คือความกล้าที่จะปรับตัวโดยไม่ทิ้งตัวตน นั่นคือแก่นแท้ของความเป็นผู้นำตลาดในยุคที่เปลี่ยนเร็วแต่ลูกค้ายังต้องการความมั่นคงทางใจ
