จากยูทูบเบอร์สู่จักรวรรดิชา: เมื่อคอนเทนต์พาธุรกิจเติบโต

แบรนด์เครื่องดื่มเกิดใหม่: จากยอดวิวสู่ยอดขายวันละหลายพันแก้ว

แบรนด์เครื่องดื่มเกิดใหม่ในยุคแพลตฟอร์มดิจิทัลคือธุรกิจที่ถือกำเนิดจากการสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะผ่านยูทูบ โซเชียลมีเดีย หรืออีคอมเมิร์ซ แล้วต่อยอดจากฐานผู้ติดตามและข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคให้กลายเป็นระบบขายหน้าร้านและช่องทางดิลิเวอรีที่ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ เป้าหมายไม่ใช่แค่การเปิดร้านหนึ่งสาขา แต่คือการสร้างโมเดลที่สเกลได้ทั้งด้านซัพพลายเชน การตลาด และการเงิน จนสามารถขยายไปยังหลายเมืองหรือแม้แต่ต่างประเทศได้อย่างเป็นระบบ

กรณีของธุรกิจชาไทยอย่าง Bearhouse แสดงภาพนี้ได้ชัดเจน เมื่อคู่ยูทูบเบอร์ ‘ซารต์ ปัทมพร’ และ ‘กานต์ อรรถกร’ เจ้าของช่อง Bearhug ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 3.8 ล้านคน ตัดสินใจก่อตั้งแบรนด์เครื่องดื่มชาในปี 2562 พวกเขาไม่ได้มองช่องยูทูบเป็นรายได้หลักอีกต่อไป แต่มองเป็นต้นทุนทางแบรนด์และชุมชนคนดู ที่ช่วยจุดสตาร์ทให้ธุรกิจวิ่งเร็วกว่าแบรนด์หน้าใหม่ทั่วไป การกล้าขยับจากโลกคอนเทนต์ไปสู่โลกการบริหารร้าน สาขา พนักงาน และระบบหลังบ้าน เป็นจุดพลิกชีวิตจากครีเอเตอร์สู่ผู้ประกอบการสตาร์ทอัพอย่างแท้จริง

Bearhouse: เมื่อธุรกิจชาไทยใช้ตัวเลขนำเกมการขยายตลาดออนไลน์และออฟไลน์

จุดแข็งของ Bearhouse ไม่ได้อยู่แค่ในรสชาติหรือดีไซน์ร้าน แต่คือการคิดแบบนักธุรกิจที่ยึดตัวเลขเป็นเข็มทิศ ตั้งแต่ปีแรกที่เปิดดำเนินการก็ทำยอดขายได้ 17 ล้านบาท ก่อนจะกระโดดเป็น 85 ล้านบาทในปี 2563 และ 118 ล้านบาทในปี 2564 จนแตะ 210 ล้านบาทในปี 2565 เพิ่มขึ้น 79% จากปีก่อนหน้า นี่ไม่ใช่เส้นกราฟธรรมดา แต่คือหลักฐานว่าเจ้าของแบรนด์เข้าใจการสเกลธุรกิจอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ทั้งการเพิ่มสาขาและการพัฒนาโปรดักต์ไลน์เพื่อดึงยอดบิลให้สูงขึ้น

การวางตำแหน่งให้อยู่ระหว่างระดับ Mid-Tier ราคา 45-60 บาท กับกลุ่ม High Price ราคา 90-150 บาท ทำให้ Bearhouse เล่นในสนามที่มาร์จินสูงกว่าแบรนด์แมสที่ราคาราว 20 บาท ยิ่งเมื่อปัจจุบันมียอดขายเฉลี่ยวันละ 8,000 แก้ว ยอดใช้จ่ายเฉลี่ย 150-170 บาทต่อบิล ตัวเลขกำไรต่อวันจึงกลายเป็นเครื่องมือวางแผนการลงทุนสาขาใหม่อย่างมีเหตุผล ผู้ประกอบการสตาร์ทอัพที่อยากสร้างธุรกิจชาไทยให้เติบโตแบบยั่งยืนควรเรียนจากวิธีคิดแบบนี้ มากกว่ามองแค่จำนวนผู้ติดตามหรือกระแสบนโซเชียล

ออมนิแชนแนลและซัพพลายเชน: จากครีเอเตอร์สู่ซีอีโอเต็มตัว

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือการที่ซารต์และกานต์เปลี่ยนบทบาทจากยูทูบเบอร์วัยรุ่นมาเป็นผู้บริหารที่ทุ่มเวลาให้ธุรกิจ 90% และเหลือให้ช่องยูทูบแค่ 10% ในฐานะงานอดิเรกหรือพื้นที่วิ่งเล่น การยอมลดพื้นที่ความสนุกเพื่อเพิ่มพื้นที่ของการบริหาร คือสัญญาณว่าพวกเขาเลิกมอง Bearhouse เป็นโปรเจกต์ทดลอง แต่ยอมรับมันในฐานะอาชีพหลัก ซึ่งต้องลงมือจัดการทุกอย่างตั้งแต่ซัพพลายเออร์ วัตถุดิบ การวางเมนู ไปจนถึงระบบบัญชีและทุนสาขาใหม่เฉลี่ยราว 3 ล้านบาทต่อสาขา

ในมุมการขาย Bearhouse ใช้โมเดลออมนิแชนแนลอย่างจริงจัง โดยยอดขายวอล์กอินคิดเป็น 60% และดิลิเวอรีอีกส่วนสำคัญ ตัวเลขนี้สะท้อนว่าการขยายตลาดออนไลน์ไม่ได้มาแทนหน้าร้าน แต่ทำงานร่วมกันให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคทั้งกลุ่มที่ชอบประสบการณ์บรรยากาศร้าน และกลุ่มที่สั่งผ่านแอปอยู่บ้าน การเปลี่ยนกลยุทธ์จากการทำการตลาดออนไลน์ไปเสริม In-Store Marketing ผ่านการตกแต่งร้านและโปรโมชันให้ทดลองสินค้า ยังแสดงให้เห็นว่าผู้ประกอบการสตาร์ทอัพรุ่นใหม่เริ่มเข้าใจว่าแค่ยอดวิวไม่พอ ต้องเปลี่ยนให้เป็นยอดบิลที่เกิดขึ้นซ้ำ

บทเรียนสำคัญอีกด้านคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์อื่นอย่าง Sunsu เยลลี่บุก 0 แคลในร้านสะดวกซื้อ และการตัดสินใจยกเลิกชานมกระป๋องเมื่อควบคุมต้นทุนและอายุสินค้ายังไม่ดีพอ เจ้าของแบรนด์ยอมเรียกประสบการณ์นี้ว่าเป็น “ปริญญาราคาแพง” เพราะทำให้เห็นข้อบกพร่องในการวางซัพพลายเชนและการคาดการณ์ตลาด การกล้ายอมรับความผิดพลาดและเก็บข้อมูลเชิงลึกจากการล้มเหลว เป็นทักษะที่แยกผู้เล่นสายคอนเทนต์ออกจากผู้ประกอบการที่ตั้งใจจะสร้างธุรกิจระยะยาวจริงๆ

จากสูตรชาสองศตวรรษสู่แบรนด์ระดับโลก: บทเรียนจาก Wanglaoji

หาก Bearhouse คือภาพของแบรนด์เครื่องดื่มเกิดใหม่ที่กำลังวิ่งด้วยพลังโซเชียล Wanglaoji คืออีกขั้วหนึ่งของสเปกตรัมที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ที่มีสูตรชาสมุนไพรอายุเกือบสองศตวรรษก็สามารถกลับมาโดดเด่นในตลาดยุคใหม่ได้ ชานี้เริ่มต้นในปี ค.ศ. 1828 ในมณฑลกวางตุ้ง ท่ามกลางสภาพอากาศร้อนชื้น จึงเกิดแนวคิดปรุงชาสมุนไพรฤทธิ์เย็นเพื่อดับร้อนและปรับสมดุลร่างกาย ทำเลเมืองท่าของกวางโจวช่วยให้ชื่อเสียงแพร่กระจายไปกับนักเดินทางและพ่อค้า จนกลายเป็นเครื่องดื่มพร้อมบริโภคที่เชื่อมโยงกับการกินหม้อไฟและอาหารรสจัดในยุคต่อมา

จุดพลิกใหญ่เกิดขึ้นเมื่อบริษัท GPHL ทำสัญญาอนุญาตให้ใช้สิทธิแบรนด์กับ Hung To Group และตั้ง JDB Group เพื่อผลิตและจำหน่ายในรูปแบบกระป๋องสีแดง JDB Group พลิกโฉมหวังเหล่าจี๋จากเครื่องดื่มรสขมให้กลายเป็นเครื่องดื่มไลฟ์สไตล์ทันสมัย ผ่านกลยุทธ์สีแดง-ทองที่สื่อถึงความมงคล การสร้างสโลแกนที่ย้ำภาพจำว่าควรดื่มคู่หม้อไฟเพื่อดับร้อนใน และการรุกช่องทางร้านอาหารและค้าปลีกจนยอดขายปี 2008 พุ่งถึง 1 หมื่นล้านหยวน แซงหน้าโคล่าบางพื้นที่ นี่คือตัวอย่างชัดเจนว่าการปรับภาพลักษณ์และช่องทางจำหน่ายสามารถยืดอายุสูตรดั้งเดิมให้สอดคล้องกับความต้องการของคนรุ่นใหม่ได้

ในยุคปัจจุบัน แบรนด์พัฒนาชื่อใหม่ WALOVI เพื่อรุกตลาดโลกในฐานะเครื่องดื่มจากธรรมชาติระดับสากล (Global Plant-based Beverage) พร้อมแตกไลน์เป็นสูตรอัดก๊าซและสูตรไม่ใส่น้ำตาลรองรับเทรนด์สุขภาพ การขยับจากภาพ “น้ำสมุนไพรจีน” ไปเป็นเครื่องดื่มไลฟ์สไตล์ที่เข้าได้กับวัฒนธรรมการกินหลากหลาย ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่บนโต๊ะอาหารหม้อไฟหม่าล่าและร้านอาหารในหลายเมืองได้อย่างกลมกลืน ส่วนในไทย การจัดจำหน่ายเริ่มมีระบบมากขึ้นเมื่อมีตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ทำให้แบรนด์ขยายจากร้านอาหารเฉพาะทางไปสู่ห้างและร้านสะดวกซื้อชั้นนำทั่วไป จุดนี้คือบทเรียนสำคัญว่าการออกจากนิชเล็กๆ ไปหาโครงสร้างการกระจายที่แข็งแรง เป็นหัวใจของการสร้างจักรวรรดิธุรกิจเครื่องดื่มระยะยาว

ข้อคิดสำหรับผู้ประกอบการสตาร์ทอัพสายเครื่องดื่ม: จากหนึ่งสาขาสู่จักรวรรดิ

เมื่อมอง Bearhouse คู่กับ Wanglaoji จะเห็นจุดร่วมสำคัญ: ทั้งคู่ไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิม หากแต่ใช้แบรนด์เป็นศูนย์กลาง แล้วปรับสิ่งรอบตัวให้ตอบโจทย์ยุคสมัย Bearhouse เริ่มจากชาไข่มุกโมจิข้าวไทยและตั้งใจจะใช้ความเป็นชาไทยและวัตถุดิบท้องถิ่นเป็นอาวุธบุกตลาดต่างประเทศ ขณะที่ Wanglaoji ใช้การรีแบรนด์เป็น WALOVI และการพัฒนาสูตร Sparkling กับ No Sugar เพื่อตอบเทรนด์สุขภาพโลก ทั้งสองกรณีบอกเราว่าแบรนด์เครื่องดื่มเกิดใหม่จะยืนระยะได้ ต้องกล้าปรับแกนโปรดักต์ให้กว้างขึ้น แต่ไม่ทิ้งเรื่องเล่าหลักของตัวเอง

ผู้ประกอบการสตาร์ทอัพด้านธุรกิจชาไทยและเครื่องดื่มควรตั้งคำถามกับตัวเองว่า กำลังขยายธุรกิจด้วยตัวเลขที่จับต้องได้หรือแค่ด้วยกระแสออนไลน์ การตั้งเป้ารายได้เติบโต 50% และวางแผนจำนวนสาขาถึง 109 แห่งก่อนเข้าตลาดทุนของ Bearhouse แสดงให้เห็นการคิดแบบระยะยาว ไม่ใช่แค่เปิดร้านเท่ๆ แล้วหวังให้คนต่อคิวไปเรื่อยๆ ด้าน Wanglaoji ก็พิสูจน์ว่าการลงทุนในแบรนด์ การกระจายสินค้า และการพัฒนาสูตรเพื่อสุขภาพ ทำให้เครื่องดื่มสมุนไพรไม่ตกยุคแม้เวลาจะผ่านไปเกือบสองร้อยปี หากผู้ประกอบการรุ่นใหม่เรียนจากสองตัวอย่างนี้ แล้วออกแบบซัพพลายเชนและออมนิแชนแนลให้แน่น มีโอกาสสูงที่ร้านเล็กวันนี้จะกลายเป็นจักรวรรดิชาในวันหน้า