จากฟู้ดเดลิเวอรี่สู่ Retail Media Platform: จุดเปลี่ยนที่นักการตลาดมองข้าม
การเปลี่ยนจากแอปฟู้ดเดลิเวอรี่ไปสู่ Retail Media Platform คือการที่แพลตฟอร์มส่งอาหารและสินค้าใช้ข้อมูลคำสั่งซื้อและพฤติกรรมการใช้งานมาสร้างระบบโฆษณาในตัวเอง ทำให้แบรนด์สามารถยิงสื่อและวัดยอดซื้อได้ในสภาพแวดล้อมเดียวกัน พร้อมเชื่อมออนไลน์กับออฟไลน์จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Super App และอีโคซิสเต็มความภักดีของลูกค้าในระยะยาว. มุมมองที่นักมาร์เก็ตติ้งควรยอมรับให้เร็วคือ แอป Grab มาร์เก็ตติ้งในวันนี้ไม่ใช่แค่ช่องทางส่งอาหาร แต่คือสื่อโฆษณาที่ใช้ข้อมูล First-party จากการใช้จ่ายจริง และมีตำแหน่งโฆษณาหลากหลายทั้ง Masthead, Native, หน้า GrabFood, หน้าคำค้น และสื่อบนรถส่งของ. การเติบโตของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่เองเป็นสัญญาณชัดว่าพฤติกรรมผู้บริโภคย้ายมาอยู่บนแพลตฟอร์มเหล่านี้แล้ว โดยมูลค่าตลาดที่ผ่านมาอยู่ที่ 65,000 ล้านบาท และคาดว่าจะโตถึง 105,000 ล้านบาท. นี่ไม่ใช่พื้นที่เสริม แต่เป็นสนามหลักของสื่อดิจิทัลยุคใหม่ที่หลายแบรนด์ยังใช้ไม่เต็มศักยภาพ.
ทำไม Super App ธุรกิจเริ่มจากอาหาร และ GrabAds จึงเป็นจิ๊กซอว์สำคัญ
Super App ธุรกิจถือกำเนิดจากแนวคิดรวมหลายบริการไว้ในแอปเดียว สร้าง Ecosystem ที่ทำให้ผู้ใช้กลับมาใช้งานทุกวันโดยไม่ต้องสลับแอปไปมา. ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่หลายแพลตฟอร์มเลือกฟู้ดเดลิเวอรี่เป็นทางลัดสู่เป้าหมายนี้ เพราะอาหารคือบริการที่มีความถี่สูงและแตะชีวิตประจำวันโดยตรง ผู้ใช้หิวเมื่อไหร่ก็เปิดแอป เมื่อพวกเขาเข้ามาบ่อย โอกาสเห็นบริการอื่นและสื่อโฆษณาในระบบก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย. เราจึงเห็น Airasia Super App เข้าซื้อกิจการแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่เพื่อเสริมภาพ Super App, Shopee เปิด Shopee Food เพื่อเข้าสู่ตลาดเดลิเวอรี่ และ Robinhoodประกาศเดินหน้าสู่ Super App พร้อมแผนบริการ Travel และการขยายพื้นที่บริการส่งอาหารไปหลายจังหวัด. ในภาพนี้ Grab วาง GrabAds เป็นหัวใจด้านโฆษณา เปลี่ยนฐานลูกค้ากับไรเดอร์ให้กลายเป็นสื่อ Retail Media Platform ที่เชื่อมการมองเห็นโฆษณากับการจ่ายเงินในระบบเดียวกัน. สำหรับนักมาร์เก็ตติ้ง การมองแพลตฟอร์มเหล่านี้เป็น "จุดซื้อ" พร้อม "จุดเห็นสื่อ" ในเวลาเดียวกัน จะเปลี่ยนมุมคิดเรื่องสื่อดิจิทัลไปอย่างสิ้นเชิง.
แอป Grab มาร์เก็ตติ้ง: จากโลจิสติกส์สู่ Retail Media Network ที่วัดยอดซื้อได้จริง
จุดแข็งที่ทำให้ฟู้ดเดลิเวอรี่ โฆษณาในแอป Grab น่าสนใจกว่าโซเชียลมีเดียทั่วไปคือ การที่การเห็นโฆษณาและการซื้อเกิดในระบบเดียวกัน ทำให้พิสูจน์ได้ว่าคนที่เห็นสื่อกลายเป็นลูกค้าจริงหรือไม่. การวางตัวของ GrabAds ในฐานะ Retail Media Network จึงไม่ใช่คำสวยหรู แต่คือการใช้ฐานลูกค้า, ระบบออฟไลน์บนถนน และข้อมูล First-party จากการเดินทางและการสั่งอาหารกว่าหลายพันล้านครั้งมาปั้นเป็นเครื่องมือทำมาร์เก็ตติ้งแบบใหม่. เคสที่ถูกยกตัวอย่างชัดคือแคมเปญของ Lancôme ที่เปลี่ยน GrabCar เป็นโชว์รูมน้ำหอมเคลื่อนที่ และ Maybelline New York ที่ใช้ไอคอนในแอปช่วงการเดินทางจนทำยอดขายกว่า 24,000 ชิ้นภายในสองสัปดาห์. สิ่งที่น่าสังเกตคือแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การซื้อแบนเนอร์ แต่คิดประสบการณ์ที่เชื่อมหน้าจอกับโลกจริงผ่านรถ คนขับ และเส้นทางการเดินทางของลูกค้า ส่วนฟีเจอร์อย่าง Grab More ที่ให้สั่งจากร้านที่สองโดยไม่เพิ่มค่าส่งก็เปิดช่องให้เกิดการจับคู่สินค้า เช่น อาหารคาวกับเครื่องดื่มหรือของหวานในคำสั่งเดียว. ถ้าแบรนด์ยังมอง Grab เป็นเพียงช่องทางส่งของ ก็เท่ากับปล่อยให้พื้นที่ประสบการณ์เหล่านี้ว่างเปล่าโดยไม่จำเป็น.
เมื่อ AI เปลี่ยนการค้นหาในแอปส่งอาหาร: ยุคของ SEO บนเดลิเวอรี่แพลตฟอร์ม
จุดเปลี่ยนที่นักมาร์เก็ตติ้งไม่ควรมองข้ามคือ AI Shopping Agent ที่กำลังทำให้เกิด SEO ในแอปส่งอาหาร. เดิมทีผู้ใช้เปิดแอป เลื่อนดูร้าน เห็นแบนเนอร์ และตัดสินใจด้วยสายตา แบรนด์ที่ซื้อพื้นที่ฟู้ดเดลิเวอรี่ โฆษณาย่อมได้เปรียบ เพราะปรากฏให้เห็นก่อน. แต่เมื่อ Grab เปิดตัว Grab AI Assistant และ Shopping Agent ที่จัดตะกร้าสินค้าจากข้อความ เสียง หรือภาพ และเรียนรู้จากข้อมูลการเดินทางและการสั่งอาหารกว่า 20,000 ล้านครั้ง การเลือกจะไม่ขึ้นกับว่าใครซื้อแบนเนอร์ใหญ่ที่สุดอีกต่อไป. ในโลกใหม่ ผู้ใช้อาจพิมพ์เพียงว่า "อยากกินอะไรเบาๆ งบไม่เกินสองร้อย ส่งถึงใน 30 นาที" แล้วปล่อยให้ AI เลือกร้าน ตัวที่ตัดสินใจจึงกลายเป็นคุณภาพข้อมูลเมนูและคำบรรยายที่ระบบเข้าใจได้ดีร้านไหนจะถูกเสนอ. สิ่งที่ร้านค้าและแบรนด์ควรทำตั้งแต่วันนี้คือกลับไปตรวจข้อมูลเมนูบน GrabFood และ GrabMart ว่าครบ ชัด มีคำค้นที่สอดคล้องกับวิธีพูดของลูกค้าจริงหรือไม่. ยุค Third-party Cookie ที่จบลงและการที่ AI เป็นคนเลือกกลุ่มเป้าหมายแทนเราหมายความว่าการจัดการข้อมูลในแพลตฟอร์มส่งอาหารจะกลายเป็นงาน SEO รูปแบบใหม่ที่มีผลต่อยอดขายโดยตรง.
กลยุทธ์รับมือยุค Super App: นักมาร์เก็ตติ้งควรลงมืออย่างไร
เมื่อฟู้ดเดลิเวอรี่กลายเป็นประตูสู่ Super App ธุรกิจและ Retail Media Platform นักมาร์เก็ตติ้งไม่สามารถมองแอปส่งอาหารเป็นเพียงช่องทางเสริมอีกต่อไป. สิ่งที่ต้องทำคือคิดแบบแพลตฟอร์ม ไม่ใช่คิดแบบแคมเปญ: วางบทบาทของแบรนด์ในอีโคซิสเต็มที่ลูกค้าเข้าใช้งานทุกวัน ตั้งแต่การค้นหาผ่าน AI Shopping Agent ไปจนถึงประสบการณ์บนรถและระหว่างการเดินทาง. ขั้นแรกคือย้ายเม็ดเงินทดสอบส่วนหนึ่งมาอยู่บนแอป Grab มาร์เก็ตติ้ง เพื่อลองใช้ตำแหน่งโฆษณาทั้งบนหน้าจอและออฟไลน์ พร้อมวัดยอดซื้อที่เชื่อมตรงกับการเห็นสื่อ จากนั้นปรับปรุงข้อมูลเมนูและคอนเทนต์ให้พร้อมรองรับยุค SEO ในแอปส่งอาหาร และลองออกแบบแคมเปญที่ใช้ทรัพยากรเฉพาะของแพลตฟอร์มอย่างรถและไรเดอร์แทนการคิดแค่แบนเนอร์. สุดท้ายต้องมอง Super App เป็นระบบความภักดีระยะยาว ไม่ใช่เพียงโปรโมชั่นรายครั้ง เมื่อผู้ใช้เปิดแอปส่งอาหารทุกวัน แบรนด์ที่อยู่ในจังหวะนั้นอย่างมีระบบจะได้เปรียบในแบบที่โซเชียลมีเดียเดี่ยวๆ ให้ไม่ได้.
