แบรนด์ไทยพรีเมียมบุกตลาดสูงด้วยรีแบรนด์และขยายฐานลูกค้า

คลื่นใหม่แบรนด์ไทยพรีเมียม: จากสินค้าประหยัดสู่เกมมาร์จิ้นสูง

กระแสแบรนด์ไทยพรีเมียมในยุคนี้คือการที่ผู้ประกอบการหันมาปรับตำแหน่งแบรนด์ให้เน้นคุณภาพ ภาพลักษณ์ทันสมัย และราคาที่สูงขึ้นเล็กน้อย เพื่อเข้าไปยึดพื้นที่ในตลาดมาร์จิ้นสูง ทั้งอาหาร เครื่องดื่ม และสินค้าเวย์เวลเนส โดยอาศัยการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ กลยุทธ์ขยายตลาดอาหารในรูปแบบใหม่ และการสื่อสารที่ตรงใจผู้บริโภคเจนใหม่ซึ่งมองหาความสะดวก สุขภาพ และความเท่ในเวลาเดียวกัน ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแพ็กเกจหรือโลโก้ แต่เป็นการขยับฐานธุรกิจจากการขายจำนวนมากกำไรน้อย ไปสู่เซกเมนต์ที่พร้อมจ่ายเพื่อประสบการณ์และภาพลักษณ์ที่เหนือกว่า แบรนด์อย่าง White Story 6ty Degrees Waiwai WOW และเดอะ พิซซ่า คอมปะนี จึงถูกจับตามองว่าเป็นตัวอย่างของกลยุทธ์ปรับตำแหน่งแบรนด์ที่กล้าเสี่ยงและชัดเจนในสนามแข่งขันดุเดือด สิ่งที่เห็นชัดคือแบรนด์เหล่านี้ไม่รอให้ตลาดพรีเมียมถูกผู้เล่นต่างชาติครอง แต่เลือกเข้ามาสร้างมาตรฐานใหม่ด้วยความเข้าใจผู้บริโภคในประเทศ ทั้งในมิติเทรนด์ Lazy Economy เทรนด์รักสุขภาพ และความต้องการแสดงตัวตนของคนรุ่นใหม่ผ่านสินค้าในชีวิตประจำวัน

White Story: จากบ้านไม้สีขาวสู่เครือข่าย Grab & Go พันล้าน

White Story คือกรณีศึกษาชัดเจนของแบรนด์ไทยพรีเมียมที่ใช้โมเดล Grab & Go จับเทรนด์ Lazy Economy และสุขภาพในเวลาเดียวกัน แบรนด์เริ่มจากคาเฟ่ในบ้านไม้สีขาวหลังเล็ก ก่อนขยายสู่ร้านอาหารและเบเกอรีแบบ Grab & Go ทั่วกรุงเทพฯและปริมณฑล เน้นอาหารสดใหม่วันต่อวันและเมนูที่ใส่ใจสุขภาพผู้บริโภค. การพลิกโมเดลเกิดขึ้นเมื่อผู้ก่อตั้งเห็นช่องว่างในย่านชานเมืองและพฤติกรรมมนุษย์เงินเดือนที่ใช้ชีวิตตามคอมมูนิตี้มอลล์ ร้านสาขาแรกในศูนย์การค้าแบ่งพื้นที่ถึง 30% ทำเป็น Grab & Go เจาะกลุ่มคนทำงานและผู้อยู่อาศัยที่ต้องการอาหารเร็วแต่คุณภาพดี. รายได้ย้อนหลัง 3 ปีของบริษัท โซดา น้ำชา จำกัดพุ่งจาก 165 ล้านบาทเป็น 394 ล้านบาท และ 598 ล้านบาท พร้อมตั้งเป้า 800 ล้านบาทในปีถัดไป. วันนี้ White Story มี 92 สาขา ณ สิ้นเดือนมิถุนายน และตั้งเป้าขยายให้ครบ 100 สาขา มุ่งทำเลโรงพยาบาลและหัวเมืองปริมณฑล พร้อมเป้ารายได้แตะ 1,000 ล้านบาทใน 3 ปีข้างหน้า. นี่คือตัวอย่างชัดว่าการขยายตลาดอาหารในรูปแบบที่ตอบโจทย์ชีวิตเร่งรีบ สามารถพาแบรนด์จากคาเฟ่เล็ก ๆ สู่ผู้เล่นระดับพรีเมียมในตลาดได้

6ty Degrees และ Waiwai WOW: พรีเมียมที่เข้าถึงง่ายบนสมรภูมิเครื่องดื่มและบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ในตลาดน้ำดื่มมูลค่า 3,000-4,000 ล้านบาทที่เติบโตปีละ 8-10% แต่มีผู้เล่นไม่กี่รายและแทบไม่มีแบรนด์ใหม่ น้ำแร่ 6ty Degrees เลือกเข้ามาเขย่าตลาดด้วยตำแหน่งแบรนด์ไทยพรีเมียมที่ดื่มได้ทุกวัน. แบรนด์มาจากน้ำพุร้อนธรรมชาติ 100% ในพื้นที่ อ.เชียงดาว ที่ได้รับการรับรองเป็นพื้นที่สงวนชีวมณฑล มีแร่ธาตุ 16 ชนิดและตั้งเป้าครองส่วนแบ่งตลาด 20% ในปีแรก พร้อมขึ้น Top3 ภายในสามปี. ด้านตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มูลค่ากว่า 23,000 ล้านบาทและอยู่ในภาวะอิ่มตัว Waiwai ซึ่งมีส่วนแบ่ง 23% เปิดเกมรุกด้วย Waiwai WOW บุกเซกเมนต์พรีเมียม ชูรสชาติใหม่ในราคาพรีเมียมที่ยังเข้าถึงง่ายแบบซองละ 11 บาท เพื่อเจาะกลุ่มวัยทีนและคนรุ่นใหม่ หวังส่วนแบ่งในกลุ่มพรีเมียม 20-25% ใน 3-5 ปี. สองแบรนด์นี้สะท้อนภาพชัดว่าพรีเมียมไม่จำเป็นต้องแพงลิบ แต่คือการยกระดับคุณภาพ เรื่องราวแหล่งที่มา และภาพลักษณ์บรรจุภัณฑ์รักษ์โลก เพื่อชนะใจผู้บริโภคเจนใหม่ที่ต้องการทั้งสุขภาพและความเท่ในราคาที่ซื้อซ้ำได้ทุกวัน

รีแบรนด์ครั้งใหญ่: เดอะ พิซซ่า คอมปะนีและยาดม-ยาอมที่อยากเป็นไอคอนของเจนใหม่

ถ้ามองในมิติการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เดอะ พิซซ่า คอมปะนีคือภาพสะท้อนว่าผู้นำตลาดก็ต้องรีเฟรชตัวเองเพื่อไม่ตกเทรนด์ แบรนด์ประกาศรีแบรนด์ในปีหนึ่ง ปรับโลโก้ใหม่ ตัวอักษรให้เรียบง่ายแต่ขี้เล่น และเพิ่มสีเขียวไอคอนนิคคู่กับโลโก้รูปสไลซ์พิซซ่า เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเจนใหม่และตอกย้ำความเป็นแบรนด์พิซซ่าอันดับหนึ่งที่คนจดจำได้ทันที. พร้อมออกแบบยูนิฟอร์มใหม่ รีโนเวทร้านให้โมเดิร์นขึ้น และเดินกลยุทธ์ขยายสาขาเพิ่ม 40 สาขาในปีเดียวเพื่อรองรับรูปแบบ Self Pick Up และ Take Away ในคอมมูนิตี้มอลล์ ปั๊มน้ำมัน และย่านชุมชน. ในฝั่งสินค้าเวย์เวลเนส แบรนด์ยาดม-ยาอมชื่อดังอย่างเซียงเปี่ยวยิ้วก็เดินสายรีแบรนด์เช่นกัน แม้รายละเอียดจะต่างกัน แต่เป้าคล้ายกันคือทำให้ผลิตภัณฑ์ที่เคยถูกมองว่าเป็นของคนรุ่นพ่อแม่ กลายเป็นแอคเซสซอรี่ประจำกระเป๋าของผู้บริโภคเจนใหม่ผ่านดีไซน์บรรจุภัณฑ์ สี และการสื่อสารโทนสนุก. ทั้งสองกรณีสะท้อนว่าในตลาดที่คู่แข่งดุเดือด การยืนอยู่ที่เดิมคือการถอยหลัง การรีแบรนด์จึงเป็นอาวุธสำคัญในการขยายฐานลูกค้า สร้างภาพลักษณ์พรีเมียม และยืดอายุแบรนด์ให้ทันกับวัฒนธรรมการกินและการดูแลตัวเองที่เปลี่ยนเร็วกว่าเดิมมาก

ข้อสรุป: พรีเมียมไม่ใช่ทางเลือก แต่คือยุทธศาสตร์เติบโตใหม่ของแบรนด์ไทย

เมื่อดูภาพรวมจะเห็นว่าทั้ง White Story 6ty Degrees Waiwai WOW เดอะ พิซซ่า คอมปะนี และเซียงเปี่ยวยิ้ว ล้วนใช้กลยุทธ์ปรับตำแหน่งแบรนด์ไปสู่พรีเมียมในแบบของตัวเอง ไม่ว่าจะผ่านคุณภาพวัตถุดิบ โมเดล Grab & Go บรรจุภัณฑ์รักษ์โลก หรือโลโก้ดีไซน์ใหม่ จุดร่วมสำคัญคือการเข้าใจผู้บริโภคเจนใหม่ที่ต้องการความสะดวก สุขภาพ และภาพลักษณ์ที่บอกตัวตน. สำหรับเจ้าของธุรกิจ การมองแบรนด์ตัวเองเป็นสินค้าราคาประหยัดไปตลอดคือกับดักในยุคที่ต้นทุนผันผวนและการแข่งขันสูง การสร้างแบรนด์ไทยพรีเมียมที่เข้าถึงง่ายอาจเป็นทางออกให้ธุรกิจเติบโตทั้งยอดขายและมาร์จิ้นโดยไม่ต้องทิ้งลูกค้ากลุ่มเดิม แต่ต้องกล้าปรับวิธีเล่าเรื่องและประสบการณ์ให้สอดรับกับยุคดิจิทัล. สุดท้าย พรีเมียมไม่ใช่การทำให้แพงขึ้นเฉย ๆ หากแต่เป็นการให้คุณค่ามากขึ้นในทุกมิติ ตั้งแต่คุณภาพสินค้าจนถึงความรู้สึกของคนที่หยิบแบรนด์นั้นขึ้นมาถือ เมื่อแบรนด์เข้าใจจุดนี้ การรีแบรนด์ครั้งใหญ่อาจกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญจากผู้เล่นทั่วไปสู่ไอคอนในใจผู้บริโภคยุคใหม่