นิยามยุคใหม่ของตลาดรองเท้าวิ่ง เมื่อยักษ์ใหญ่หวนคืนเวที
ตลาดรองเท้าวิ่งหมายถึงสนามแข่งขันของแบรนด์รองเท้าแข่งขันที่เน้นสมรรถนะการวิ่งเป็นหลัก ทั้งในมิติเทคโนโลยีโฟมรองเท้า งานออกแบบ และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ของนักวิ่ง ผลลัพธ์คือการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดระหว่างผู้เล่นรายเดิมอย่างรองเท้าวิ่ง Nike และ Adidas กับผู้เล่นหน้าใหม่ที่เน้นนวัตกรรมและภาพลักษณ์เฉพาะกลุ่ม ตลาดนี้สะท้อนทั้งรสนิยมผู้บริโภค ความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ และทิศทางการลงทุนของธุรกิจกีฬา ภาพรวมวันนี้ชัดเจนว่าการเติบโตอย่างรวดเร็วของแบรนด์เกิดใหม่ เช่น On และ Hoka เริ่มสะดุด ขณะที่ Nike และ Adidas ค่อย ๆ ทวงคืนพื้นที่ในตลาดรองเท้าวิ่งผ่านกลยุทธ์ที่หันกลับมาโฟกัสกีฬาแกนหลักอย่างการวิ่งและบาสเกตบอล โดยฝ่าย Nike ถึงขั้นเปิดแผน Win Now เพื่อพลิกฟื้นยอดขายและส่วนแบ่งตลาดภายใต้การนำของ Elliott Hill ซึ่งกลับมานั่งตำแหน่งสูงสุดในช่วงปลายปีที่ผ่านมา การกลับมาปรับโฟกัสนี้ไม่ใช่แค่การแก้เกม แต่สะท้อนว่าแบรนด์ใหญ่เริ่มยอมรับว่าตัวเองเคยเดินหลงทางไปกับรองเท้าแฟชั่น และปล่อยให้ชั้นวางในร้านค้าปลีกเปิดทางให้ผู้ท้าชิงเข้ามาแทนที่
Nike และ Adidas กลับมาบนเส้นทางหลักของตลาดรองเท้าวิ่ง
แม้ธุรกิจเครื่องแต่งกายและสินค้ากีฬาของ Nike จะยังถูกกดดันอย่างหนักจากคู่แข่งคล่องตัวอย่าง On Holding AG และ Deckers Outdoor Corp และยอดขายแบรนด์ Jordan ที่ชะลอตัว ราคาหุ้นของบริษัทร่วงไปกว่า 38% ในปีนี้ และกำลังมุ่งหน้าสู่ผลงานรายปีที่แย่ที่สุดในรอบกว่า 30 ปี ตามรายงานของสำนักข้อมูลด้านการเงินแห่งหนึ่งที่ชี้ให้เห็นความเสี่ยงของนักลงทุน แต่ในมุมของตลาดรองเท้าวิ่ง ภาพกลับต่างออกไปอย่างมีนัยสำคัญ แผนกผลิตรองเท้าวิ่งของ Nike มียอดขายเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักต่อเนื่อง 5 ไตรมาส สะท้อนว่าการหันกลับมาวางรองเท้าวิ่ง Nike เป็นหัวใจของพอร์ตสินค้าเริ่มได้ผล ขณะเดียวกัน Adidas ก็รายงานว่ายอดขายรองเท้าวิ่งในไตรมาสแรกเพิ่มขึ้นเกือบ 30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน นี่คือการกลับมาของแบรนด์รองเท้าแข่งขันที่เคยถูกมองว่าเชื่องช้าเมื่อเทียบกับผู้เล่นหน้าใหม่ การตัดสินใจลดการพึ่งพาตัวแทนจำหน่ายภายนอกและปรับโครงสร้างช่องทางขาย ทำให้นักวิเคราะห์คาดว่ายอดขายของ Nike จะกลับมาเติบโตได้ราว 4% ภายในปี 2028 ชี้ชัดว่าเกมระยะยาวในตลาดรองเท้าวิ่งยังเป็นของยักษ์ใหญ่ที่มีทุนแบรนด์และโครงสร้างระบบหลังบ้านรองรับ
ทำไมแบรนด์เกิดใหม่เริ่มสะดุด และผู้บริโภคกลับไปหาแบรนด์เดิม
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา On และ Hoka ถูกยกให้เป็นตัวแทนของยุคใหม่ในตลาดรองเท้าวิ่ง ด้วยภาพของรองเท้าโฟมหนา น้ำหนักเบา และฟีลลิ่งการวิ่งที่ต่างจากรองเท้าวิ่ง Nike หรือ Adidas เดิม แต่การเติบโตสายฟ้าแลบไม่สามารถเดินหน้าต่ออย่างไร้ขีดจำกัดได้ ในไตรมาสล่าสุด On Holding มีอัตราการเติบโตต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้เป็นครั้งแรก ขณะที่ยอดขายแบบไดเร็กต์ ทู คัสโตเมอร์ในสาขาเดิมของ Hoka เพิ่มขึ้นเพียง 4.6% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งถือว่าชะลอตัวลงมากเมื่อเทียบกับโมเมนตัมก่อนหน้า แบบสอบถามผู้บริโภคจากสถาบันการเงินรายหนึ่งระบุว่า ในตลาดสินค้าและอุปกรณ์กีฬา ผู้บริโภคชาวอเมริกันกำลังหันกลับมานิยมแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากขึ้น ขณะที่สัดส่วนผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์ผู้ท้าชิงลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อน ความจริงที่น่าคิดคือ นักวิ่งจำนวนมากเมื่อลองรองเท้าคู่ที่ลงตัวแล้วมักใช้แบรนด์เดิมต่อไป ทำให้ความภักดีต่อแบรนด์กลายเป็นดาบสองคม สำหรับ On และ Hoka ความภักดีนี้ช่วยตรึงฐานลูกค้าเดิม แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้การแย่งลูกค้าจากแบรนด์ใหญ่เป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อตลาดเริ่มโตช้าลง
ตลาดรองเท้าวิ่งชะลอความเร็ว ผู้เล่นทุกค่ายต้องแข่งกันบนส่วนลดและเทคโนโลยี
แม้ตลาดรองเท้าวิ่งทั่วโลกในช่วงปี 2018 ถึง 2025 จะเติบโตเกือบสองเท่า แต่ข้อมูลจากสถาบันการเงินยุโรปแห่งหนึ่งพบว่าอัตราการขยายตัวลดจากมากกว่า 10% ต่อปีในปี 2022 เหลือเพียงราว 8% นับแต่นั้น เมื่อกราฟเติบโตเริ่มแบนราบ แบรนด์ทุกค่ายย่อมต้องแย่งส่วนแบ่งกันดุเดือดขึ้น ภาพสะท้อนจากผลประกอบการของบริษัทค้าปลีกกีฬาใหญ่รายหนึ่งในอเมริกาเหนือซึ่งถือแบรนด์รองเท้าชื่อดังหลายเจ้า ระบุว่าผู้ประกอบการในตลาดรองเท้ากีฬาต้องพึ่งพาการทำโปรโมชั่นและลดราคาสินค้าอย่างหนัก โดยเฉพาะรองเท้ากีฬาโมเดลเก่า ภาวะเช่นนี้เปิดเกมสองด้าน ด้านหนึ่ง แบรนด์ใหญ่ที่มีต้นทุนโครงสร้างพร้อมสามารถอัดงบส่วนลดเพื่อเคลียร์สต็อกและรักษาพื้นที่ชั้นวาง ด้านหนึ่ง แบรนด์เกิดใหม่ที่เคยอาศัยความต่างด้านดีไซน์และเทคโนโลยีโฟมรองเท้าเป็นจุดขาย ต้องยอมเข้าสู่สงครามราคา ซึ่งบั่นทอนภาพลักษณ์พรีเมียมของตนเอง ความระมัดระวังในการใช้จ่ายของผู้บริโภค บวกกับราคาน้ำมันและอาหารที่สูงกดดันงบครัวเรือน ทำให้หลายคนชะลอการซื้อรองเท้าคู่ใหม่ และหันไปมองสินค้าที่ให้ความคุ้มค่าระยะยาวมากกว่า ยิ่งตลาดโตช้าลง แบรนด์ที่ยืนได้บนความเชื่อมั่นและประวัติการใช้งานจริงย่อมได้เปรียบ
ทิศทางต่อไปของตลาดรองเท้าวิ่ง เสียงของผู้บริโภคคือผู้ตัดสินชัยชนะ
การที่ Nike และ Adidas ค่อย ๆ ทวงคืนส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่ง ไม่ได้หมายความว่าเกมจบลงแล้ว แต่เป็นการเปิดฉากการรวมศูนย์รอบใหม่ที่ผู้เล่นรายใหญ่กลับมาใช้จุดแข็งเดิม ทั้งทุนแบรนด์ เครือข่ายร้านค้า และความสามารถในการลงทุนด้านนวัตกรรมในเทคโนโลยีโฟมรองเท้าและแพลตฟอร์มพื้นรองเท้า อย่างไรก็ตาม นักลงทุนบางส่วนยังไม่เชื่อว่าการพลิกฟื้นของ Nike จะเกิดขึ้นในระยะสั้น โดยมองว่ากระบวนการปรับโครงสร้าง ความสัมพันธ์กับร้านค้าส่ง และการแก้ปัญหาห่วงโซ่อุปทานต้องใช้เวลาอีก 3-4 ไตรมาส ในระยะกลางถึงยาว นักวิเคราะห์คาดว่ายอดขายของ Nike จะกลับมาเติบโตราว 4% ภายในปี 2028 หลังจากบริษัทลดการพึ่งพาการขายผ่านตัวแทนภายนอก เมื่อรวมกับแนวโน้มที่ผู้บริโภคกลับไปให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่คุ้นเคย แบรนด์รองเท้าแข่งขันหน้าใหม่จึงต้องคิดใหม่ว่า จะยืนระยะในตลาดที่เริ่มรวมตัวเข้าหายักษ์ใหญ่ได้อย่างไร บทสรุปคือ เสียงของนักวิ่งตัวจริง ทั้งประสบการณ์สวมใส่และความภักดีต่อแบรนด์ จะเป็นตัวตัดสินว่าใครจะครองพื้นที่บนถนนในโลกของตลาดรองเท้าวิ่งยุคถัดไป และใครจะถูกผลักให้กลายเป็นแบรนด์เฉพาะกลุ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ
