เศรษฐกิจดิจิทัลโตต่อ แต่คุณค่ากำลังย้ายไปสู่ AI
เศรษฐกิจดิจิทัลอาเซียนคือระบบกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่เกิดผ่านแพลตฟอร์มและบริการออนไลน์ ตั้งแต่การซื้อขาย การท่องเที่ยว สื่อ ไปจนถึงการเงิน ซึ่งกำลังเปลี่ยนจากการเชื่อมต่อผู้ใช้ให้เข้าถึงบริการ ไปสู่การใช้ปัญญาประดิษฐ์ช่วยค้นหา เลือก และดำเนินการแทนผู้บริโภค รายงาน e-Conomy SEA 2026 จัดทำโดย Google, Temasek และ Bain & Company ครอบคลุม 10 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประเมินมูลค่าสินค้ารวมของเศรษฐกิจดิจิทัลไว้ที่ 368,000 ล้านดอลลาร์ เติบโต 17% จากปีก่อน และคาดว่าอาจเกิน 1 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2035 ตัวเลขนี้สำคัญ แต่ประเด็นที่ควรจับตากว่าคือแหล่งเติบโตกำลังเปลี่ยน เมื่อ AI กลายเป็นส่วนหนึ่งของการค้นหาและการทำธุรกรรม ไม่ใช่เพียงเครื่องมือทดลองของธุรกิจอีกต่อไป
แรงส่งจาก GenAI ในอาเซียนเห็นได้จากผู้ใช้งานใน 6 ประเทศหลักรวม 243 ล้านคน หรือ 58% ของประชากรวัยทำงาน และการยอมรับเกิดขึ้นรวดเร็วกว่ายุคเริ่มต้นของอินเทอร์เน็ตบนมือถือถึง 4 เท่า อย่างไรก็ดี การเข้าถึงจำนวนมากไม่ได้แปลว่าผลิตภาพจะเพิ่มขึ้นเอง ธุรกิจต้องทำให้ AI เข้าใจภาษาและบริบทท้องถิ่น รวมถึงเชื่อมต่อกับระบบบริการที่ผู้คนใช้อยู่จริง จึงจะเปลี่ยนความคุ้นเคยให้เป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจได้
เมื่อ AI ช่วยคิดแทน การเดินทางของผู้บริโภคก็เปลี่ยน
การเปลี่ยนแปลงไม่ได้หยุดอยู่ที่การถามคำถาม ผู้บริโภค 69% ใช้ AI เปรียบเทียบสินค้า และ 60% ใช้ค้นหาโปรโมชัน ขณะที่ 31% ค้นหาด้วยภาพ วิดีโอ หรือเสียง และ 19% เริ่มช้อปผ่านแอป AI โดยตรง นี่คือสัญญาณว่า AI กับอีคอมเมิร์ซกำลังเปลี่ยนจุดเริ่มต้นของการซื้อ จากหน้าร้านดิจิทัลที่ผู้ใช้ต้องไล่ดูเอง ไปสู่คำขอที่ระบบช่วยกรองตัวเลือกให้ตรงกับความต้องการ ผลกระทบครอบคลุมการท่องเที่ยวด้วย ผู้บริโภค 69% ใช้ AI หาข้อมูลสถานที่และกิจกรรม 62% หาแนวคิดจุดหมาย และ 55% ใช้วางแผนตารางเดินทาง ส่วนบริการการเงินดิจิทัลก็เป็นส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจที่ AI เข้าไปหนุนการดำเนินงาน ทว่าความสะดวกยังไม่เท่ากับการมอบอำนาจทั้งหมด ผู้ใช้จำนวนมากยังตรวจสอบรีวิวและข้อมูลจากช่องทางอื่นก่อนตัดสินใจ ความเชื่อมั่นจึงต้องสร้างด้วยคำแนะนำที่ตรวจสอบได้ ไม่ใช่คำตอบที่ดูมั่นใจเพียงอย่างเดียว
ตัวอย่างจากแพลตฟอร์มแสดงให้เห็นว่า AI เริ่มกระทบทั้งประสบการณ์ลูกค้าและผลประกอบการ Lazada รายงานว่าผู้ช่วย Lazzie มีผู้ใช้ราว 3 ล้านคนต่อวันในช่วงแคมเปญ 6.6 และคำสั่งซื้อที่ได้คำแนะนำจาก AI มีมูลค่าเฉลี่ยต่อบิลสูงขึ้นประมาณ 75% ขณะที่ Shopee ระบุว่าเครื่องมือ AI ช่วยเพิ่มอัตราการซื้อสำเร็จ 10% และแชตบอตจัดการคำถามลูกค้าได้ 80% ตัวเลขเหล่านี้ชี้ว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงหน้าตาใหม่ของแอป แต่เป็นกลไกที่อาจช่วยให้การค้นพบสินค้า การตอบคำถาม และการตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นต่อเนื่องกว่าเดิม
Agentic Commerce คือก้าวจากคำแนะนำไปสู่การลงมือซื้อ
Agentic Commerce หมายถึงรูปแบบการซื้อขายที่ผู้บริโภคมอบหมายให้ AI ช่วยค้นหา เปรียบเทียบราคา และอาจดำเนินการซื้อภายใต้เงื่อนไขที่กำหนด รายงานระบุว่าผู้บริโภค 75% เปิดรับการให้ AI ช่วยทำงานและตัดสินใจซื้อสินค้าแทน หากแนวโน้มนี้เกิดขึ้นจริง การแข่งขันจะไม่ได้วัดแค่ใครมีสินค้าให้เลือกมากกว่า แต่รวมถึงว่าใครทำให้ข้อมูลสินค้า ราคา เงื่อนไข และบริการหลังการขายเข้าถึงระบบ AI ได้อย่างถูกต้อง อย่างไรก็ตาม การอนุญาตให้ AI ช่วยเปรียบเทียบไม่เท่ากับการยอมให้ใช้เงินโดยไร้การกำกับ ผู้ใช้ควรกำหนดงบประมาณ ร้านค้าที่อนุญาต และจุดที่ต้องขอการยืนยันก่อนซื้อ ส่วนแพลตฟอร์มต้องเปิดเผยเหตุผลของคำแนะนำและลดความเสี่ยงจากข้อมูลผิดพลาด มิฉะนั้นความสะดวกอาจกลายเป็นการตัดสินใจที่ผู้บริโภคควบคุมไม่ได้
รายงานคาดว่าปริมาณการใช้งาน AI ในภูมิภาคอาจเพิ่มขึ้น 10–15 เท่าในกรณีฐาน หรือ 50–60 เท่าในกรณีเติบโตสูงภายในปี 2030 การขยายตัวเช่นนี้ทำให้โครงสร้างพื้นฐาน ความปลอดภัย และกติกาการใช้ข้อมูลกลายเป็นเงื่อนไขสำคัญ ไม่ใช่เรื่องรอง นอกจากนี้ การประสานนโยบายระดับภูมิภาคผ่านข้อตกลง ASEAN DEFA ในเดือนพฤศจิกายน 2569 ยังเป็นหมุดหมายที่ต้องติดตาม เพราะธุรกรรมข้ามพรมแดนต้องอาศัยกติกาที่สอดคล้องกัน
ตลาดไทยสะท้อนศักยภาพและโจทย์ของภูมิภาค
ตลาดไทยเป็นภาพย่อของแรงเปลี่ยนแปลงระดับภูมิภาค เศรษฐกิจดิจิทัลไทยคาดมีมูลค่าสินค้ารวม 7.2 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2569 เติบโต 19% จากปีก่อน ขณะที่อีคอมเมิร์ซมีมูลค่า 4.3 หมื่นล้านดอลลาร์และเติบโต 20% ตัวเลขดังกล่าวชี้ว่าการเติบโตยังมีแรงหนุนจากธุรกิจออนไลน์ แต่การแข่งขันกำลังขยับจากการดึงคนเข้าแพลตฟอร์ม ไปสู่การทำให้แต่ละขั้นตอนใช้งานง่ายและสร้างรายได้ได้จริง ไทยมีผู้ใช้ GenAI 31 ล้านคน หรือ 63% ของประชากรวัยทำงาน และประชาชนใช้งาน AI เฉลี่ย 2.7 ครั้งต่อสัปดาห์ ซึ่งเป็นความถี่สูงสุดในอาเซียน นี่เป็นฐานพร้อมต่อยอด แต่ไม่ได้รับประกันว่าธุรกิจไทยจะได้ประโยชน์โดยอัตโนมัติ การพัฒนาทักษะ การกำกับดูแล และระบบที่รองรับภาษาไทยต้องเดินหน้าไปพร้อมกัน มิฉะนั้นผู้บริโภคอาจใช้ AI มากขึ้น แต่คุณค่าทางธุรกิจและความเชื่อมั่นกลับกระจุกอยู่กับแพลตฟอร์มไม่กี่ราย
ข้อสรุปจึงไม่ใช่แค่ว่าเศรษฐกิจดิจิทัลโตเร็ว แต่คืออำนาจในการคัดเลือกและซื้อกำลังเคลื่อนจากผู้ใช้ไปสู่ผู้ช่วย AI มากขึ้น ธุรกิจที่เตรียมข้อมูลสินค้าและบริการให้ AI อ่านได้ พร้อมให้ผู้บริโภคตรวจสอบและควบคุมการตัดสินใจ ย่อมมีโอกาสได้เปรียบ ส่วนหน่วยงานกำกับต้องทำให้การใช้ข้อมูลและการซื้อโดยตัวแทนอัตโนมัติมีความรับผิดชอบ หากทำสองด้านนี้ได้ GenAI จะเป็นมากกว่ากระแสเทคโนโลยี และ Agentic Commerce จะมีโอกาสเติบโตบนความไว้วางใจ ไม่ใช่เพียงความสะดวก
