ซูเปอร์แอป พาร์ทเนอร์ชิป: เกมสร้างลอยัลตี้ใหม่ของแบรนด์รีเทลและท่องเที่ยว

จากแอปบริการสู่เครือข่ายลอยัลตี้: ซูเปอร์แอปกำลังเปลี่ยนเกม

ซูเปอร์แอป พาร์ทเนอร์ชิป คือกลยุทธ์ที่ซูเปอร์แอปเชื่อมบริการหลากหลายตั้งแต่บริการเดลิเวอรี่ การเดินทาง รีเทล ไปจนถึงท่องเที่ยวเข้ากับแอปพลิเคชัน ลอยัลตี้เดียว เพื่อให้ผู้ใช้สะสมสิทธิประโยชน์ข้ามหมวดหมู่ สร้างความผูกพันระยะยาวกับทั้งแพลตฟอร์มและแบรนด์ที่ร่วมระบบนิเวศ และผลักดันให้ผู้ใช้กลับมาใช้บริการซ้ำในหลายบริการแทนที่จะใช้แยกกันคนละแอป ซึ่งกำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อโปรโมชั่นและโปรแกรมสมาชิกแบบดั้งเดิมอย่างเห็นได้ชัด.

หัวใจสำคัญคือ ซูเปอร์แอปไม่มองตัวเองเป็นแค่ช่องทางเรียกรถหรือสั่งอาหาร แต่สร้างโครงสร้างลอยัลตี้เชื่อมแบรนด์รีเทล ฮอสพิทาลิตี้ และท่องเที่ยวเข้าด้วยกัน เมื่อผู้ใช้เติมแต้มจากการกิน ช็อป เดินทางในที่เดียว เขาจะติดอยู่ในเครือข่ายของแอปมากขึ้น แทนที่จะย้ายไปใช้คู่แข่งที่ให้ส่วนลดครั้งต่อครั้ง นี่คือเหตุผลที่แพลตฟอร์มใหญ่เริ่มแข่งกันสร้างระบบนิเวศลอยัลตี้ขนาดใหญ่แทนการแข่งราคาแบบเผาเงิน.

ONESIAM SuperApp: เปลี่ยนศูนย์การค้าเป็นจักรวาลรีวอร์ดเดียว

กรณีของ ONESIAM SuperApp ชัดเจนว่าซูเปอร์แอป พาร์ทเนอร์ชิปกำลังยึดพื้นที่รีเทลระดับพรีเมียมอย่างไร แพลตฟอร์มนี้ถูกยกระดับให้เป็นจักรวาลประสบการณ์ที่เชื่อมสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ ไอคอนสยาม ไอซีเอส และสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพเข้าด้วยกัน พร้อมสิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก ONESIAM Member แบบไร้รอยต่อ. การผูกแบรนด์ลักชัวรีและพรีเมียมกว่า 2,000 ร้านค้าเข้ากับ ONESIAM Coin Ecosystem ทำให้ทุกการใช้จ่ายกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการกลับมาใช้บริการในเครือเดียวกันแทบทั้งหมด.

ตัวเลขเติบโตสะท้อนพลังของแอปพลิเคชัน ลอยัลตี้นี้อย่างชัดเจน: ฐานสมาชิก ONESIAM เติบโตขึ้นถึง 57% และการใช้ ONESIAM Coin ในร้านที่ร่วมรายการเพิ่มเป็นสองเท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน. สำหรับนักช็อป สมาชิกสามารถสะสมและใช้ Coin ได้ทุกการใช้จ่าย ทั้งช็อปลักชัวรีแบรนด์พร้อมโปรโมชั่นรับ Coin สูงสุด 10 เท่า หรือกินและช็อปแฟชั่นด้วยดีลสะสม Coin พิเศษตลอด 365 วัน. แทนที่จะให้ส่วนลดแบบกระจัดกระจาย ONESIAM กำลังสอนลูกค้าว่า “ทุกการช็อปคือการลงทุนคืนคุ้มค่าในระบบนิเวศเดียว” ซึ่งมีพลังดึงดูดมากกว่าคูปองแบบเดิม.

Grab x ททท. และ KFC: เมื่อการเดินทางและไก่ทอดอยู่ในระบบลอยัลตี้เดียว

ฝั่งแพลตฟอร์มบริการเดลิเวอรี่และเรียกรถ การจับมือกับแบรนด์ท่องเที่ยวและฟาสต์ฟู้ดกำลังผลักดันให้ลอยัลตี้หลุดกรอบเดิม Grab ผนึกกำลังกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย เปิดแพ็กเกจ Amazing Thailand Grab Travel Pass เพื่อให้การเดินทาง กิน เที่ยวบนแอปคุ้มค่ายิ่งขึ้น มอบส่วนลดรวมกว่า 3,000 บาท ครอบคลุมทั้งเรียกรถ สั่งอาหาร และของใช้. แพ็กเกจนี้เจาะกลุ่มนักเดินทาง Digital Savvy โดยเฉพาะจากตลาดจีน และได้รับยอดสมัครเติบโตถึง 95% จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ. โครงสร้างแบบนี้ไม่ใช่แค่โปรส่วนลด แต่มันทำให้ Grab กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ท่องเที่ยวตั้งแต่ลงเครื่องจนกลับบ้าน.

อีกด้านหนึ่ง Grab ใช้บริการเดลิเวอรี่สร้างเอนเกจเมนต์กับแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดผ่านซูเปอร์แอป พาร์ทเนอร์ชิป KFC x Grab เปิดแคมเปญ “KFC Bucket Lover Month” ให้แฟนไก่ทอดสั่งผ่าน GrabFood ขั้นต่ำ 300 บาทต่อออเดอร์ สะสมให้ครบ 5 ออเดอร์ เพื่อรับหมวกกันน็อกดีไซน์ “บักเก็ตไก่ KFC” แบบลิมิเต็ดจากครีเอเตอร์ GEN Z อย่าง “นัดเป็ด” มีเพียง 1,000 ใบเท่านั้น. นี่ไม่ใช่แค่ส่งอาหารถึงบ้าน แต่เป็นการเปลี่ยนการสั่งเดลิเวอรี่ให้เป็นภารกิจสะสมไอเท็มที่บ่งบอกตัวตน และยึดผู้ใช้ให้อยู่บนแพลตฟอร์มเดิมทุกครั้งที่อยากกินไก่ทอด.

GrabAds SPARK: จากแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่สู่สนามโฆษณาที่ขับลอยัลตี้

หากจะบอกว่าซูเปอร์แอปคือแพลตฟอร์มโฆษณาแบบใหม่ก็คงไม่เกินจริง งาน GrabAds SPARK Workshop แสดงให้เห็นว่าแอปบริการเดลิเวอรี่สามารถกลายเป็น Creative Marketing Solutions ที่ใช้ดาต้าและระบบนิเวศของตัวเองสร้างแคมเปญลอยัลตี้ที่ฉีกกรอบโฆษณาเดิมได้อย่างไร. แบรนด์และเอเจนซี่กว่า 65 คนจาก 12 แบรนด์และ 5 เอเจนซี่เข้าร่วมเพื่อเรียนรู้การใช้ First-Party Data การเชื่อม Online และ Offline และการ Rethink Inventory บนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ให้กลายเป็นจุดสัมผัสผู้บริโภคที่ลึกกว่าแค่แบนเนอร์.

เคสอย่าง “The Colonel Fortune” ที่เปลี่ยนเลขใบเสร็จเดลิเวอรี่เป็นการดูดวง สร้าง CTR สูงถึง 41% และดันยอดขายบนแพลตฟอร์มเติบโต 18% เป็นตัวอย่างชัดว่าลูกค้าพร้อมเล่นกับลอยัลตี้ถ้ามันสนุกและมีความหมายกับตัวตนของเขา. หรือ Garnier ที่ใช้ GrabBike แจกสินค้าทดลองกว่า 100,000 ชิ้น เข้าถึงผู้บริโภคกว่า 10 ล้านคน. ซูเปอร์แอปที่เข้าใจดาต้าของตัวเองจึงไม่ใช่แค่ผู้ขายสื่อ แต่เป็นพาร์ทเนอร์ด้านดิจิทัล คอมเมิร์ซที่ช่วยแบรนด์ออกแบบประสบการณ์สะสมคะแนน ทดลองสินค้า และรับสิทธิ์ที่ฝังอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้ใช้.

บทสรุป: ใครครองลอยัลตี้ ครองสมรภูมิดิจิทัล คอมเมิร์ซ

ภาพรวมทั้งหมดชี้ไปในทิศทางเดียวกัน: อนาคตของดิจิทัล คอมเมิร์ซไม่ได้อยู่ที่ส่วนลดแรงที่สุด แต่อยู่ที่ใครสร้างเครือข่ายลอยัลตี้ที่ฝังตัวอยู่ในชีวิตผู้ใช้ได้แน่นกว่า ซูเปอร์แอป พาร์ทเนอร์ชิปแบบ ONESIAM ที่ผูกรีเทลพรีเมียมกับเหรียญสะสม และ Grab ที่เชื่อมการเดินทาง การกิน และไลฟ์สไตล์เข้าไว้ในแพ็กเกจเดียว กำลังเบียดโปรแกรมสมาชิกแบบแยกส่วนออกข้างทาง เพราะผู้ใช้ไม่ได้คิดเป็นโปรโมชั่นครั้ง ๆ แต่คิดเป็นระบบนิเวศที่เขาอยากอยู่ด้วย.

สำหรับแบรนด์ รีเทล ท่องเที่ยว และบริการเดลิเวอรี่ คำถามจึงไม่ใช่ว่าควรเข้าร่วมซูเปอร์แอปหรือไม่ แต่ควรถามว่า "จะเข้าไปเป็นส่วนใดของลอยัลตี้เน็ตเวิร์ก" ถ้าเข้าไปแบบแค่ลงโฆษณา ก็เสี่ยงเป็นเพียงแบรนด์หนึ่งในฟีด แต่ถ้าออกแบบสิทธิ์ พาร์ทเนอร์ชิป และแคมเปญที่ผูกกับอินไซต์ของผู้ใช้ในแอป แบรนด์จะมีโอกาสกลายเป็นเสาหลักของระบบนิเวศนั้น และเมื่อผู้ใช้ผูกชีวิตประจำวันกับแพลตฟอร์มใดแล้ว ลอยัลตี้ไม่ได้เป็นแค่คะแนนสะสม แต่มันคือความยากที่จะออกจากเครือข่ายนั้น ซึ่งคือพลังที่ซูเปอร์แอปกำลังสร้างขึ้นทีละเคสในตอนนี้.