จากตลาดในบ้านสู่ภูมิภาค: นิยามใหม่ของการเติบโตแบรนด์บิวตี้ไทย
การเติบโตของแบรนด์บิวตี้ไทยคือกระบวนการที่แบรนด์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่สร้างฐานลูกค้าแข็งแรงในประเทศ ใช้ความเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่น นวัตกรรมสินค้า และพลังของแฟนแบรนด์เพื่อขยายตลาดเอเชียและต่างประเทศ ผ่านกลยุทธ์ส่งออก การร่วมทุน การจับมือกับพันธมิตรระดับโลก และการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีมาตรฐานสากล โดยไม่ทิ้งจริตความงามแบบคนในภูมิภาคเดียวกัน มิสทินคือภาพชัดของแบรนด์ที่เริ่มจากตลาดแมส แล้วกล้าปักธงเป้าหมายให้ยอดขายต่างประเทศเพิ่มจาก 20% เป็น 40% เพื่อให้รายได้ในประเทศเหลือ 60% และต่างประเทศเพิ่มเป็น 40% เมื่อสถานการณ์ตลาดโลกเปิดเต็มที่ การมุ่งหน้าสู่การเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาคและระดับโลกของมิสทินไม่ใช่แค่คำประกาศ แต่สะท้อนว่าแบรนด์ไทยมองตัวเองใหม่ ไม่ใช่เพียง “แบรนด์ท้องถิ่นราคาจับต้องได้” อีกต่อไป กลยุทธ์สำคัญคือการอ่านเทรนด์ผู้บริโภคยุคดิจิทัลให้ขาด ทั้งในเรื่องการสื่อสารออนไลน์ การออกสินค้าที่ตอบโจทย์ Gen Z และ Gen Y ไปพร้อมกัน และการไม่กลัวการแข่งขันจากเครื่องสำอางต่างชาติ แต่เลือกใช้จุดแข็งด้านการเข้าใจ Pain Point ผิวในภูมิอากาศร้อนชื้นของภูมิภาคนี้
Mistine และศูนย์กลางจีน: กลยุทธ์ส่งออกที่คิดใหญ่กว่าแค่ขายของ
มิสทินไม่ได้ขยายแค่เพื่อเพิ่มยอดขาย แต่กำลังวางตัวเองเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาคที่ใช้จีนเป็นฮับสำคัญ ทั้งในด้านยอดขายและเงินทุน แบรนด์เข้าไปทำตลาดจีนเกือบสิบปีในช่วงที่เศรษฐกิจจีนเติบโต ผู้บริโภคเปิดรับแบรนด์ต่างประเทศ และรัฐสนับสนุน Cross-border e-Commerce ทำให้จังหวะนั้นกลายเป็นบันไดเร่งการเติบโตของมิสทินอย่างชัดเจน หนึ่งในประโยคที่สะท้อนความสำเร็จคือ “มิสทินสามารถครองอันดับ 1 บน Tmall ต่อเนื่องถึง 5 ปีซ้อนสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ครีมกันแดด” ซึ่งแปลว่าฮีโร่โปรดักต์อย่างครีมกันแดดไม่ใช่แค่ขายดี แต่ครองใจผู้ใช้จีนในระดับแพลตฟอร์มยักษ์ แผนต่อไปจึงไม่หยุดแค่การเปิดโรงงานร่วมทุนในจีน เพื่อผลิตสกินแคร์และครีมกันแดดเพื่อลดต้นทุนขนส่งและภาษี แต่แบรนด์ตั้งใจใช้ศักยภาพด้านการผลิตและขนาดตลาดของจีนเป็น Gateway สู่ตลาดโลก วางแผนเข้าไประดมทุนในตลาดหลักทรัพย์จีนช่วงปี 2027-2028 เพื่อให้ทุนและความเชื่อมั่นในแบรนด์ขยายออกไปนอกภูมิภาคมากขึ้น ควบคู่กัน มิสทินยังเดินเกมขยายตลาดไปเมียนมา ลาว บังกลาเทศ และเตรียมบุกศรีลังกา ภูฏาน แคนาดา และยุโรปผ่านแพลตฟอร์ม B2B อย่าง Alibaba โดยใช้ผลิตภัณฑ์กันแดดเป็นหัวหอกหลัก นี่คือกลยุทธ์ส่งออกแบบคิดเป็นระบบ ใช้ทั้งแพลตฟอร์มออนไลน์และโรงงานต่างประเทศเพื่อเปลี่ยนแบรนด์พื้นบ้านให้กลายเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาคจริงๆ
Her Hyness: จากคลีนบิวตี้สกินแคร์สู่ฐานแฟนระดับโลกและดีล Disney
Her Hyness คือกรณีศึกษาแรงสำหรับคนที่เชื่อว่าของดีขายตัวเองได้ แบรนด์เริ่มทำการตลาดจริงจังช่วงปี 2020 ด้วยแนวคิด Product-Led Strategy สินค้าต้องดีพอให้ผู้ใช้รีวิวบอกต่อเอง โดยวางหัวใจแบรนด์เป็น Clinically-proven clean beauty สกินแคร์ประสิทธิภาพสูงสำหรับคนผิวแพ้ง่าย เสริมผิวให้แข็งแรงทั้งระยะสั้นและระยะยาวตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อ 8 ปีก่อน ในวันที่คำว่าคลีนบิวตี้ยังไม่เป็นเมนสตรีม แต่ทีมผู้ก่อตั้งเลือกมองเทรนด์ระยะยาวล่วงหน้า ผลลัพธ์ชัดในตัวเลข รายได้บริษัทจาก 109 ล้านบาทในปี 2022 เพิ่มเป็น 227 ล้านบาทในปี 2023 และ 460 ล้านบาทในปี 2024 พร้อมกำไรที่เติบโตตามลำดับ แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลขคือวิธีสร้างการรับรู้ ถ้อยคำรีวิวของลูกค้าจริงและ Influencer จากหลายประเทศถูกใช้แทนงบโฆษณาใหญ่ ทำให้แบรนด์ค่อยๆ สร้างความเชื่อถือแบบอินทรีย์ในโลกโซเชียล เมื่อฐานแฟนแข็งแรง Her Hyness จึงยกระดับภาพลักษณ์ด้วยการจับมือ Disney เปิดตัว Frozen Collection เป็นคอลเล็กชันกันแดดลิมิเต็ดเอดิชัน ความร่วมมือนี้ตอกย้ำวิสัยทัศน์ในการยกระดับมาตรฐานสกินแคร์ไทยสู่สากล และพิสูจน์ว่าแบรนด์ไทยสามารถยืนเคียงคู่พันธมิตรระดับโลกอย่างสง่างามได้จริง ดีลนี้ไม่ใช่แค่การใส่ตัวละครลงบนบรรจุภัณฑ์ แต่ใช้เรื่องราวของ Elsa Anna และ Olaf มาผูกกับฟังก์ชันกันแดดสามสูตรที่แตกต่าง สะท้อนความคิดว่าบิวตี้ยุคใหม่ต้องเล่นกับทั้งประสิทธิภาพและเศรษฐกิจแฟนด้อมไปพร้อมกัน
พลังสมุนไพรและนวัตกรรมท้องถิ่น: Hanara กับความฝันบนเวทีเอเชีย
ขณะที่แบรนด์ใหญ่ใช้ทุนและพันธมิตรระดับโลกสร้างการเติบโต แบรนด์เกิดใหม่อย่าง Hanara แสดงให้เห็นว่าเส้นทางอีกแบบของแบรนด์บิวตี้ไทยคือการหยิบภูมิปัญญาและวัตถุดิบท้องถิ่นมาคิดใหม่ Hanara เลือกต่อยอดสมุนไพรไทยอย่างใบบัวบก ซึ่งภาพจำเดิมมักอยู่ในอาหารและเครื่องดื่ม มาเป็นสารสกัดหลักในสเปรย์น้ำแร่บำรุงผิว ผสานกับข้าวญี่ปุ่น เพื่อเติมความชุ่มชื้นและปลอบประโลมผิวในขั้นตอนเดียว ผลิตภัณฑ์ถูกออกแบบให้ใช้ง่ายฉีดได้โดยไม่ต้องใช้มือทาซ้ำ เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนเมือง และเจาะกลุ่ม Gen Y – Gen Z ที่อาจไม่คุ้นกับสมุนไพรไทย แต่เปิดใจเมื่อเห็นดีไซน์และฟังก์ชันที่ทันสมัย ทำให้แบรนด์มียอดขายราว 500 ขวดต่อเดือน และเติบโตปีละประมาณ 20% ผ่านช่องทางออนไลน์ สิ่งสำคัญคือ Hanara ไม่หยุดอยู่ในตลาดในบ้าน แต่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐเพื่อผลักดันสู่ตลาดต่างประเทศ โดยมองโอกาสในสิงคโปร์และมาเลเซีย นี่คือสัญญาณว่าผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่ใช้สมุนไพรไทยไม่จำเป็นต้องถูกจำกัดในกรอบ “ของพื้นบ้าน” หากถูกออกแบบด้วยมาตรฐาน อย. การทดสอบโลหะปนเปื้อน และการสื่อสารที่เข้ากับคนรุ่นใหม่ ก็มีสิทธิ์แข่งขันในตลาดสากลได้เช่นกัน
บทสรุป: เมื่อแบรนด์บิวตี้ไทยคิดแบบผู้เล่นระดับโลก
ภาพรวมของมิสทิน Her Hyness และ Hanara ทำให้เห็นชัดว่าการขยายตลาดเอเชียและตลาดโลกของแบรนด์บิวตี้ไทยไม่ใช่การส่งออกแบบหว่านๆ แต่เป็นการเลือกยุทธศาสตร์ที่สอดคล้องกับตัวตนแบรนด์อย่างเฉพาะเจาะจง มิสทินใช้ความแข็งแรงของฮีโร่โปรดักต์อย่างกันแดดและแพลตฟอร์มจีนเป็นฐานระดมทุนและการผลิตระดับภูมิภาค พร้อมตั้งเป้าสัดส่วนยอดขายต่างประเทศให้ขยับถึง 40% เพื่อยืนยันว่าตัวเองคือผู้เล่นระดับภูมิภาคอย่างแท้จริง Her Hyness เลือกวางตำแหน่งเป็นคลีนบิวตี้สกินแคร์ระดับพรีเมียม ตั้งแต่วันที่เทรนด์นี้ยังไม่ดัง แล้วใช้คุณภาพสินค้ากับการรีวิวจริงของผู้ใช้ขับเคลื่อนยอดขาย จนวันนี้สามารถจับมือกับ Disney สร้างคอลเล็กชันกันแดดลิมิเต็ดที่สะท้อนทั้งพลังแบรนด์และเศรษฐกิจแฟนด้อม ด้าน Hanara ใช้วัตถุดิบสมุนไพรไทยอย่างใบบัวบกและดีไซน์ร่วมสมัยพิสูจน์ว่าแบรนด์เกิดใหม่ก็สามารถสร้างเอกลักษณ์ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่มีศักยภาพออกนอกประเทศได้ ถ้ามองไปรวมกันจะพบว่าจุดร่วมของทั้งสามแบรนด์คือการกล้าคิดใหญ่ ใช้ฐานแฟนในบ้านเป็นจุดเริ่ม แต่ไม่ปล่อยให้กรอบคำว่า “โลคัล” จำกัดอัตลักษณ์แบรนด์อีกต่อไป นี่คือทิศทางที่ทำให้แบรนด์บิวตี้ไทยมีโอกาสเปลี่ยนจากผู้ตามเป็นผู้กำหนดเกมบนเวทีภูมิภาคและระดับโลกในระยะยาว
