จากรองเท้าทรงโตโนเนมสู่แบรนด์พันล้าน: Hoka เขย่าตลาดรองเท้าวิ่ง

Hoka คืออะไร และทำไมรองเท้าทรงโตถึงกลายเป็นของฮิต

Hoka คือแบรนด์รองเท้าวิ่งและรองเท้าแฟชั่นที่เริ่มจากรองเท้าทรงโตเน้นใส่สบายและถนอมเท้า ก่อนจะเติบโตจากแบรนด์โนเนมไปสู่การเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดรองเท้าวิ่งระดับโลกที่มียอดขายระดับพันล้านดอลลาร์ พร้อมทั้งกลายเป็นแรงบันดาลใจให้แบรนด์อื่นหันมาทำรองเท้าทรงโตตามแนวทางเดียวกัน. จุดที่น่าสนใจคือ รองเท้าวิ่ง Hoka ไม่ได้เกิดจากการออกแบบเพื่อความสวยงามเป็นหลัก แต่เกิดจากความหมกมุ่นกับการใช้งานของนักวิ่งจริง ๆ ทั้งเรื่องน้ำหนักที่เบา การรองรับแรงกระแทก และการรักษาเท้าเมื่อต้องวิ่งระยะไกล. เมื่อรวมเข้ากับกระแสแฟชั่นรองเท้าทรงโตที่เริ่มเป็นที่นิยม Hoka จึงหลุดจากภาพรองเท้าของคนรุ่นพ่อไปสู่การเป็นไอเท็มที่ทั้งนักวิ่งและสายแฟชั่นจับตามอง

จาก 2 ล้านสู่พันล้าน: เส้นโค้งเติบโตที่เขียนกติกาตลาดใหม่

การผงาดของ Hoka ไม่ใช่เรื่องฟลุค แต่สะท้อนให้เห็นว่าตลาดรองเท้าวิ่งพร้อมเปิดทางให้แบรนด์ใหม่ที่กล้าต่างอย่างแท้จริง. เมื่อแบรนด์แม่เข้าซื้อ Hoka เข้ามาในปี 2013 ยอดขายยังอยู่ในระดับเพียง 2 ล้านดอลลาร์เท่านั้น. แต่จากนั้นยอดขายก็พุ่งขึ้นต่อเนื่องจนแตะ 220 ล้านดอลลาร์ในปี 2019 และเพิ่มเป็น 350 ล้านดอลลาร์ในปี 2020 ก่อนจะเดินหน้าเปิดร้าน Flagship ในเมืองสำคัญ และกลายเป็นแบรนด์ที่คนดังหยิบมาใส่ออกสื่อ. ความเปลี่ยนแปลงที่แรงที่สุดคือการคาดการณ์ว่า Hoka จะทำยอดขายได้ถึง 1,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 ซึ่งเท่ากับว่าภายในไม่กี่ปี แบรนด์รองเท้าวิ่งที่เคยถูกมองข้ามสามารถกระโดดข้ามชั้นสู่ระดับพันล้านได้อย่างหมดข้อกังขา.

ตลาดรองเท้าวิ่งโต 25%: ทำไมสนามนี้จึงเปิดโอกาสให้ Hoka

ในขณะที่ Hoka กำลังทะยานขึ้นเป็นแบรนด์พันล้าน ตลาดรองเท้าวิ่งเองก็อยู่ในช่วงขาขึ้นอย่างชัดเจน เพราะมีการคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดรองเท้าวิ่งปีล่าสุดจะเติบโตไม่ต่ำกว่า 25% จากปีก่อนหน้า และก่อนหน้านี้ตลาดที่มีมูลค่า 10,000 ล้านบาทก็เพิ่งเติบโตไป 15% เมื่อเทียบกับปี 2564. สิ่งสำคัญคือการเติบโตนี้ไม่ได้มาจากสงครามลดราคา แต่มาจากการแข่งขันด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยีรองเท้า ทำให้แบรนด์รองเท้าวิ่งที่ไม่แมสอย่าง Hoka หรือแบรนด์กลุ่ม rising star อื่น ๆ มีโอกาสแจ้งเกิดได้. “ตลาดรองเท้าวิ่งถือเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในบรรดาตลาดรองเท้ากีฬาทั้งหมด” คือประโยคที่สะท้อนว่าพื้นที่ยังเปิดกว้างสำหรับผู้เล่นใหม่ที่กล้าเสนอประสบการณ์วิ่งที่แตกต่างและตอบโจทย์ทั้งสายซ้อมและสายแฟชั่นไปพร้อมกัน.

เมื่อแบรนด์แมสต้องหันมามอง Hoka และเพื่อนร่วมคลื่น

ในสนามที่เต็มไปด้วยแบรนด์แมสอย่าง Adidas หรือ Nike ผู้เล่นอย่าง Saucony ตั้งเป้าขึ้น Top3 ในตลาดรองเท้าวิ่งด้วยการใช้กลยุทธ์ 4P ตั้งแต่การตั้งราคาให้ใกล้เคียงหรือถูกกว่าตลาดต่างประเทศ ไปจนถึงการเพิ่มช่องทางจำหน่ายและขยายสินค้าไปสู่รองเท้าไลฟ์สไตล์ เพื่อต่อยอดสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่. เป้าหมายยอดขาย 500 ล้านบาทในปี 2024 คือสัญญาณว่าทุกแบรนด์กำลังเร่งเครื่อง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดที่กำลังบูม. ที่สำคัญ เมื่อผู้เล่นอย่าง Saucony ยอมรับว่ามีแบรนด์ rising star อยู่ราว 8-10 แบรนด์ เช่น Hoka และอีกหลายชื่อที่เริ่มโผล่บนเท้าของนักวิ่งมากขึ้น แปลว่ากติกาการแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ชื่อแบรนด์อีกต่อไป แต่คือการพิสูจน์ว่าคู่เท้าที่ใส่ช่วยยกระดับประสบการณ์วิ่งได้แค่ไหน.

นักวิ่งควรเลือกอย่างไรท่ามกลางคลื่นแบรนด์ใหม่อย่าง Hoka

การมาของรองเท้าวิ่ง Hoka ทำให้คำถามของนักวิ่งเปลี่ยนจาก “จะซื้อแบรนด์ไหนที่คุ้นชื่อ” ไปเป็น “คู่ไหนที่เหมาะกับสไตล์และเป้าหมายของเรา”. ข้อมูลจากตลาดชี้ว่า นักวิ่งหน้าใหม่มักเริ่มจากแบรนด์แมสเพราะความคุ้นเคยของชื่อ แต่เมื่อวิ่งต่อเนื่อง พวกเขาจะเริ่มศึกษารองเท้าวิ่งอื่น ๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการวิ่ง และจะค่อย ๆ รู้จักแบรนด์ rising star อย่าง Saucony, Hoka และเพื่อนร่วมคลื่นอีก 8-10 แบรนด์. เทคโนโลยีรองเท้าในวันนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องโฟมหนาแผ่นคาร์บอนหรือพื้นทรงโต แต่คือการจับคู่ระหว่างรูปเท้า เป้าหมาย และไลฟ์สไตล์ เช่น แบรนด์ที่ขยายสู่รองเท้าไลฟ์สไตล์สามารถทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักชื่อแบรนด์ก่อน แล้วค่อยตัดสินใจเลือกคู่แรกสำหรับการเริ่มวิ่งในภายหลัง. สำหรับนักวิ่ง นี่คือยุคทองของ “ตัวเลือก” ที่มากขึ้น แต่ก็มาพร้อมความรับผิดชอบในการหาข้อมูลให้ลึกขึ้นเช่นกัน.