ทำไมแบรนด์ลักชัวรี่เติบโตสวนทางตลาดซบเซา

แบรนด์ลักชัวรี่เติบโตสวนกระแส: หัวใจคือครีเอทีฟและฐานลูกค้าที่ยังแข็งแรง

การเติบโตของแบรนด์ลักชัวรี่เติบโตในช่วงที่ตลาดลักชัวรี่เฟสทีมคือปรากฏการณ์ที่แบรนด์แฟชั่นหรูระดับโลกยังสามารถเพิ่มยอดขายแฟชั่นหรูเป็นเลขสองหลักได้ แม้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ระมัดระวังการใช้จ่าย ภาวะเศรษฐกิจและภูมิรัฐศาสตร์ผันผวน แต่วิธีคิดด้านครีเอทีฟไดเรกชัน กลยุทธ์การขายตรงถึงลูกค้า และความแข็งแกร่งของฐานลูกค้าระดับบนทั่วภูมิภาค ทำให้แบรนด์ไฮเอนด์ผลประกอบการออกมาสวนทางภาพรวมตลาดอย่างชัดเจน จนกลายเป็นตัวอย่างว่าลักชัวรี่แท้ที่สร้างคุณค่าเชิงสัญลักษณ์และคอนเซ็ปต์แบรนด์ที่ชัดเจน ยังมีพื้นที่เติบโตแม้โลกจะชะลอความร้อนแรงลงก็ตาม

กรณีของชาเนล Matthieu Blazy เป็นตัวอย่างแทบจะสมบูรณ์แบบว่า เมื่อครีเอทีฟไดเรกเตอร์คนใหม่จับหัวใจของแบรนด์และลูกค้าถูกทาง การเติบโตก็ไม่จำเป็นต้องเดินตามภาวะตลาดที่ซบเซา แหล่งข่าวรายงานว่าชาเนลมียอดขายครึ่งปีแรกเติบโตประมาณ 16% เมื่อเทียบกับปีก่อน และแซงหน้าหลายคู่แข่งในกลุ่มแฟชั่นลักชัวรี่ ขณะที่แบรนด์อื่นระดับท็อปอย่าง Hermès และ Ermenegildo Zegna Group ก็ยังขยับผลประกอบการขึ้นอย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้สะท้อนว่าพลังสร้างสรรค์และการอ่านเกมภูมิภาคคือสองคีย์เวิร์ดที่แบ่งแยกผู้นำออกจากผู้ตามในตลาดบนสุดของแฟชั่น

ชาเนลกับยุค Matthieu Blazy: เมื่อครีเอทีฟกลายเป็นเครื่องยนต์ตัวจริง

สิ่งที่ทำให้หลายคนจับตาชาเนลในปีนี้ไม่ใช่เพียงยอดขายที่พุ่งขึ้น แต่คือการยืนยันว่าการเปลี่ยนผ่านครีเอทีฟไดเรกชันมาถูกทางอย่างแท้จริง Matthieu Blazy เข้ารับตำแหน่งครีเอทีฟไดเรกเตอร์ปลายปี 2024 และเผยคอลเล็กชันแรกในเดือนตุลาคมปีถัดมา ก่อนจะเริ่มวางขายเต็มรูปแบบตั้งแต่มีนาคมที่ผ่านมา โดยผลงานที่ครอบคลุมทั้ง Ready-to-Wear, Haute Couture และเครื่องประดับได้รับการตอบรับแข็งแรงจากลูกค้าระดับบนจนกลายเป็นปัจจัยหลักที่ผลักยอดขายขึ้นราว 16% ในครึ่งปีแรก นี่คือบทพิสูจน์ว่าการแต่งตั้งครีเอทีฟที่เข้าใจจิตวิญญาณแบรนด์มากกว่าแค่กระแสแฟชั่น มีผลโดยตรงต่อยอดขายแฟชั่นหรู.

การเติบโตของชาเนลไม่ได้เกิดแค่ในห้องเสื้อ แต่ขยายไปทุกภูมิภาค โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกาที่มียอดขายเพิ่มมากกว่า 25% ขณะที่จีนและตะวันออกกลางกลับมาเติบโตอีกครั้ง นาฬิกาและไฟน์จิวเวลรีโตโดดเด่นจากความนิยมของไลน์ Coco Crush และยอดขายนาฬิกาที่ขยายตัวต่อเนื่อง ขณะที่ธุรกิจน้ำหอมและความงามก็ยังขยายตัวในระดับเลขหลักเดียว ภายใต้ฉากหลังที่แบรนด์กลุ่มลักชัวรี่รายอื่นหลายเจ้าติดหล่มการเติบโตต่ำ การที่แฟชั่นคิดเป็นราว 60% ของรายได้ทั้งหมด และยังโตใกล้เคียงกับยอดรวม ทำให้ชาเนลยิ่งทิ้งห่างคู่แข่งในฐานะแบรนด์แฟชั่นหรูที่แกร่งทั้งภาพลักษณ์และตัวเลขจริง.

Hermès และ Zegna Group: เล่นเกมยาวด้วยสินค้าหลักและการขายตรง

ขณะที่ชาเนลพิสูจน์พลังครีเอทีฟ Hermès และ Ermenegildo Zegna Group แสดงให้เห็นอีกด้านของสูตรความสำเร็จในตลาดลักชัวรี่เฟสทีม คือการโฟกัสสินค้าหลักและช่องทางที่ควบคุมได้ Hermès รายงานว่ารายได้ในไตรมาสสองเพิ่มขึ้น 6.7% โดยกลุ่มเครื่องหนังยังครองสัดส่วนมากสุดเกือบครึ่งหนึ่งและเติบโตต่อจากไตรมาสแรก จุดแข็งของ Hermès คือการยืนระยะแทนที่จะไล่ตัวเลขหวือหวาผ่านการขยายฐานลูกค้ากว้างแบบแบรนด์แมส การรักษาความขาดแคลนเชิงดีไซน์และการจัดการดีมานด์อย่างรอบคอบ ทำให้แบรนด์ยังดึงดูดลูกค้าระดับบนได้แม้จีนยัง "ทรงตัว" ตามคำกล่าวของ Axel Dumas ซีอีโอ ซึ่งชี้ว่า Hermès เลือกเล่นเกมยาวมากกว่าตื่นตระหนกกับความผันผวนระยะสั้น.

ฝั่ง Zegna Group เจ้าของแบรนด์ Zegna, Thom Browne และ Tom Ford Fashion เลือกยุทธศาสตร์ต่างออกไป คือการเร่งช่องทาง Direct-to-Consumer หรือขายตรงถึงลูกค้าในทุกภูมิภาค ผลคือยอดขายไตรมาสสองเติบโต 10.3% เมื่อเทียบกับปีก่อน Zegna ทำผลงานโดดเด่นที่สุดด้วยการเติบโตถึง 16.9% ซึ่งตอกย้ำว่าการลงทุนในร้านและประสบการณ์ของแบรนด์เองยังคงคุ้มค่าในโลกที่ผู้บริโภคต้องการปฏิสัมพันธ์ตรงกับแบรนด์มากกว่าผ่านคนกลาง ขณะที่ Tom Ford Fashion โต 4.5% จากคอลเล็กชันที่ออกแบบโดย Haider Ackerman ซึ่งช่วยดึงความสนใจกลับมาอีกครั้ง แม้ Thom Browne จะยอดขายคงที่จากการปรับช่องทางขายส่งอยู่ แต่ยอดขายออร์แกนิกยังเพิ่มขึ้นบางส่วน แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์กลุ่มกำลังเดินมาถูกทางในระยะกลาง.

อนาคตของลักชัวรี่: เมื่อครีเอทีฟไดเรกชั่นและภูมิภาคเป็นตัวชี้ชะตา

การที่แบรนด์ไฮเอนด์ผลประกอบการออกมาดีท่ามกลางภาวะตลาดลักชัวรี่เฟสทีม บอกเราอย่างชัดเจนว่าปัจจัยชี้ชะตาไม่ใช่แค่กำลังซื้อ แต่คือวิธีเล่าเรื่องและวางยุทธศาสตร์ภูมิภาค Hermès เตรียมโปรเจกต์ใหญ่ต่อเนื่อง ตั้งแต่ผลงานแรกของ Grace Wales Boner ในฐานะครีเอทีฟฝั่งผู้ชายช่วงมกราคม 2027 ไปจนถึงคอลเล็กชันกูตูร์แรกของ Nadège Vanhee และการเปิดไลน์สกินแคร์ในปี 2028 นี่ไม่ใช่แค่การขยายหมวดสินค้า แต่คือการปักธงว่าแบรนด์จะสร้างระบบนิเวศของลักชัวรี่ที่ลึกและเชื่อมโยงชีวิตลูกค้าในระยะยาว การเตรียมโปรเจกต์เหล่านี้ในวันที่ยอดขายยังโต จึงเป็นการลงทุนล่วงหน้าสำหรับอนาคตมากกว่าการแก้เกมเฉพาะหน้า.

เมื่อมองภาพรวม ชาเนล Matthieu Blazy, Hermès และ Zegna Group สะท้อนภาพเดียวกันคือ แบรนด์ลักชัวรี่เติบโตไม่ใช่เพราะอยู่บนสุดของพีระมิดราคา แต่เพราะกล้ายืนหยัดกับครีเอทีฟไดเรกชั่นที่ชัดเจนและเกมภูมิภาคที่อ่านทะลุ การเน้นคอลเล็กชันที่มีเอกลักษณ์ การสร้างประสบการณ์ Direct-to-Consumer และการไม่รีบร้อนขยายจนทำลายความพิเศษของแบรนด์ คือสูตรที่ทำให้ยอดขายแฟชั่นหรูยังเดินหน้าเป็นเลขสองหลักในวันที่ตลาดส่วนใหญ่แผ่วลง บทเรียนสำคัญสำหรับผู้เล่นรายอื่นคือ หากยังคิดลักชัวรี่เป็นเพียงป้ายราคา ไม่ใช่เรื่องราวและความสอดคล้องระหว่างดีไซน์กับลูกค้า การเติบโตสวนกระแสจะยังคงเป็นสิ่งที่มองเห็นแต่เอื้อมไม่ถึง.