Eatertainment คอนเทนต์อาหาร จากจอสู่จานคืออะไร และทำไมต้องสนใจ
Eatertainment คอนเทนต์อาหาร คือแนวทางที่นำความบันเทิงด้านอาหารจากรายการทีวีหรือดิจิทัลมาผสมกับการกินจริง สร้างเมนูและกิจกรรมที่ผู้ชมสามารถลุกจากหน้าจอไปชิมเมนูเดียวกับที่เห็นในรายการ เชื่อมคอนเทนต์สินค้าและประสบการณ์ไว้ด้วยกันในที่เดียว เพื่อให้การดูคอนเทนต์อาหารไม่ใช่แค่การเสพสื่อ แต่เป็นการมีส่วนร่วมกับเชฟเรื่องราวและรสชาติอย่างครบวงจร สิ่งที่ทำให้โมเดลนี้น่าสนใจคือการที่บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า หรือ CP AXTRA ผู้ดำเนินธุรกิจค้าส่งค้าปลีกแม็คโคร–โลตัส เลือกเดินเกมแบบเต็มตัวกับรายการ Hidden Taste Thailand Presented by Lotus’s จากรายการแข่งขันทำอาหารบนจอทีวีและแพลตฟอร์มดิจิทัล สู่การต่อยอดเป็นสินค้าและประสบการณ์หน้างานในสาขาเชื่อม Content Commerce และ Experience เข้าไว้ด้วยกัน นี่ไม่ใช่แค่การทำเมนูตามกระแส แต่คือการสร้างสายพานธุรกิจจากคอนเทนต์บันเทิงสู่ธุรกิจอาหารพร้อมทานอย่างเป็นระบบ
Hidden Taste Thailand โมเดลจากจอสู่จานที่วางรากธุรกิจด้วย Own Entertainment IP
จุดแข็งของ Hidden Taste Thailand คือการเป็น Own Entertainment IP ของโลตัสที่ออกแบบมาตั้งแต่ต้นด้วยแนวคิดจากจอสู่จาน ไม่ใช่รายการสร้างภาพลักษณ์แล้วจบ แต่ตั้งใจให้ทุกตอนกลายเป็นสินค้าหรือประสบการณ์ต่อยอดได้จริง รายการเปิดพื้นที่ให้ผู้เข้าแข่งขันถึง 100 คนจากหลายอาชีพ ซึ่งถือว่ามากที่สุดในกลุ่มรายการแข่งขันทำอาหารในบ้านเรา สะท้อนมุมมองว่าฝีมือทำอาหารดีไม่ได้มีเฉพาะเชฟมืออาชีพ แต่ซ่อนอยู่ในครัวของคนทุกอาชีพ เมนูและเรื่องราวในรายการถูกพัฒนาภายใต้โมเดล 3C คือ Content Community และ Commerce นั่นหมายความว่าแต่ละเมนูไม่ได้ถูกเลือกเพราะหน้าตาสวยอย่างเดียว แต่ต้องเล่าเรื่องชุมชน คนทำ และมีศักยภาพในการผลิตขายจริง เมื่อผูกสามมิติไว้ด้วยกัน Hidden Taste Thailand จึงกลายเป็นโรงงานไอเดียที่ป้อนวัตถุดิบใหม่ให้ธุรกิจอาหารพร้อมทานของ CP AXTRA อย่างต่อเนื่องทั้งด้านเมนูและภาพจำของแบรนด์
จากเมนูในรายการสู่สินค้า RTE และ Pop-up restaurant ไทยแบบ Eatertainment
สิ่งที่พลิกเกมคือการไม่ปล่อยให้เมนูเด็ดในรายการจบแค่บนจอ CP AXTRA นำเมนูจาก Hidden Taste Thailand มาพัฒนาเป็นสินค้าพร้อมทานภายใต้แบรนด์ Hidden Taste Thailand Presented by Lotus’s ครอบคลุมสามกลุ่ม อาหารกล่องพร้อมทาน Delica อาหารแช่แข็ง Frozen และเบเกอรี Bakery วางขายในสาขา Hypermarket ขนาดใหญ่ครบทั้งสามแบบ ขณะที่ Supermarket ขนาดเล็กจะเน้นอาหารแช่แข็งให้สอดคล้องกับพื้นที่และพฤติกรรมลูกค้า เมนูยอดนิยมอย่างปีกบนไก่ทอดพริกเกลือสูตรคุณว้าลจากชุมชนหมอนทอง และสปาเก็ตตี้คาโบนาร่าครีมซอสเห็ดเผาะเมนูชนะเลิศจากเชฟอ้น ได้รับความพึงพอใจจากผู้บริโภคมากกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ตามข้อมูลของบริษัท แต่มิติที่น่าสนใจกว่าคือการต่อยอด hidden taste experience ผ่านกิจกรรม Pop-up Experience นำเชฟและผู้เข้าแข่งขันไปพบลูกค้าในสาขา ให้คนดูได้ลองชิมเมนูจากรายการแบบสดๆ ทำให้พื้นที่ค้าปลีกทำหน้าที่คล้าย pop-up restaurant ไทย ที่ผสมการกินกับการพบปะเชฟและเรื่องราวเบื้องหลังเมนู
ขยายพอร์ตอาหารพร้อมทาน 300 เมนู และรีเทลที่กลายเป็น Food Destination
หากมองเชิงกลยุทธ์ Eatertainment คอนเทนต์อาหารของ CP AXTRA ไม่ใช่สีสันชั่วคราว แต่ถูกผูกกับเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจน บริษัทใช้ข้อมูลและความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมากำหนด Menu Line-up และธีมเมนูรายเดือน เพื่อรองรับโอกาสการกินที่หลากหลายตั้งแต่มื้อด่วนระหว่างวันจนถึงเมนูพิเศษในโอกาสเฉพาะ เป้าหมายคือการขยายพอร์ตอาหารพร้อมทานหรือ RTE ให้รวม 300 เมนู ภายใต้กลยุทธ์ Happy & Healthy Mall ที่ต้องการเพิ่มความหลากหลายของสินค้าใน Hypermarket และยกระดับพื้นที่เหล่านี้สู่การเป็น Food Destination ครบวงจร เมื่อคอนเทนต์ Entertainment IP ถูกนำมาใช้เป็นสายป้อนเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง CP AXTRA ก็มีฐานในการทดลอง ปรับ และหมุนเวียนเมนู RTE ได้อย่างลื่นไหล เหมือนมีครัวทดลองขนาดใหญ่ที่เชื่อมกับหน้าจอและชั้นวางขายโดยตรง ผู้บริโภคจึงได้ทั้งความสะดวก ความหลากหลาย และเรื่องเล่าที่ทำให้การหยิบอาหารพร้อมทานไม่ใช่แค่การซื้อของ แต่คือการเลือกประสบการณ์กินตามรสชาติและเรื่องราวที่ชอบ
บทสรุป ยุคที่แบรนด์อาหารต้องคิดแบบสื่อ และสื่อต้องคิดแบบร้านอาหาร
ทิศทางที่ CP AXTRA เดินด้วย Hidden Taste Thailand ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนสมการของธุรกิจอาหารและสื่อไปพร้อมกัน เมื่อแบรนด์อาหารสร้าง Own Entertainment IP ของตัวเอง ก็ไม่ต้องรอให้สื่อภายนอกมาปั้นกระแส แต่สามารถออกแบบเนื้อหาให้สอดคล้องกับศักยภาพการผลิตและการขายของตัวเองตั้งแต่ต้น ในทางกลับกัน รายการอาหารที่เคยทำหน้าที่แค่เล่าเรื่องและสร้างแรงบันดาลใจก็ถูกยกระดับให้กลายเป็นโรงงานไอเดียที่ส่งเมนูจริงเข้าสู่ตลาด โมเดล Eatertainment ที่เชื่อมคอนเทนต์สินค้าและ hidden taste experience ผ่านกิจกรรมในสาขาและรูปแบบ pop-up restaurant ไทย ทำให้การตลาดไม่ใช่แค่การสื่อสาร แต่คือการออกแบบประสบการณ์หน้างานที่ผู้บริโภครับรู้ผ่านประสาทสัมผัสครบถ้วน นี่คือยุคใหม่ของเมนูจากรายการทีวีที่ไม่หยุดอยู่บนหน้าจอ แต่เดินทางมาถึงจานในมือผู้ชม และเปิดโอกาสให้คนทำอาหารจากหลากหลายชุมชนต่อยอดฝีมือสู่ธุรกิจจริงไปพร้อมกับการเติบโตขององค์กร
