แบรนด์แฟชั่นใหม่กำลังนิยามลักชัวรี่แบบไม่ต้องพึ่งโลโก้ใหญ่

ลักชัวรี่แบบใหม่คืออะไร และใครเป็นคนเขียนกติกา

ลักชัวรี่แบบใหม่คือแนวคิดแฟชั่นที่ผสมความพรีเมียมเข้ากับความเข้าถึงได้ เน้นดีไซน์ คุณภาพ และประสบการณ์ใช้งาน มากกว่าความเว่อร์วังของโลโก้หรือประวัติศาสตร์แบรนด์ยาวนาน แบรนด์ไทยลักชัวรี่รุ่นใหม่กำลังใช้แนวคิดนี้เพื่อท้าทายแบรนด์ระดับโลก โดยเปิดราคาให้จับต้องได้ ทำคอลแลบหลากหลาย และใช้การเล่าเรื่องผ่านไลฟ์สไตล์มากกว่าการอวดต้นกำเนิดเก่าแก่

จุดร่วมที่น่าสนใจคือ แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้รอให้ความหรูหราถูกนิยามจากต่างประเทศ แต่เลือกกำหนดมาตรฐานเองผ่านคุณภาพดีไซน์ที่ชัด และโครงสร้างราคาที่แฟร์กับคนทำงานเมืองใหญ่ ลักชู่ซับเซาในแบบเดิมที่ต้องเอะอะพูดถึงมรดกหลายสิบปีจึงเริ่มถูกตั้งคำถาม เพราะผู้บริโภครุ่นใหม่สนใจว่าของที่ถืออยู่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันได้แค่ไหนมากกว่าชื่อบนป้าย

BOYY ทลายกรอบลักชู เทียบชั้น LOEWE แต่เปิดราคาให้เข้าถึงได้

BOYY คือกรณีศึกษาชัดที่สุดของแฟชั่นไทยโลกที่กล้าท้าชนแบรนด์ลักชัวรี่ระดับไอคอน แบรนด์กระเป๋านี้ก่อตั้งในนิวยอร์กปี 2005 โดย บอย วรรณศิริ คงมั่น และเจสซี่ ดอร์ซี่ และต่อมาทำออเดอร์แรกในไทยที่ราคา 13,500 บาท ก่อนจะแจ้งเกิดทั่วโลกด้วยรุ่น Buckle ที่ขายไปแล้วกว่า 80,000 ใบ เส้นทางนี้พิสูจน์ว่าแบรนด์ที่ไม่ได้มีสายเลือดแฟชั่นโดยตรงก็สร้างอิมแพ็กระดับโลกได้ หากยืนบนดีไซน์ที่ชัดและมั่นใจในตัวเอง

สิ่งที่ทำให้ BOYY ต่างจากลักชู่ซับเซาคือท่าทีต่อความหรูหรา แบรนด์ประกาศวางตำแหน่งเทียบกับ LOEWE และไม่ปิดบังว่าต้องการไปยืนในสนามเดียวกัน แต่กลับเลือกเปิดไลน์ Boyyish ด้วยเสื้อยืดราคา 3,500 บาท ทำยอดขายทะลุ 10,000 ตัวภายในไม่ถึงปี และดึงลูกค้าเก่ากลับมาถึง 50% พร้อมได้ลูกค้าใหม่อีก 50% ในประโยคเดียวกันแสดงภาพชัดว่า ลักชัวรี่สามารถทั้งพรีเมียมและเข้าถึงได้ หากกล้าปรับโมเดลให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคหลัง COVID 19 ที่หันไปใช้เงินกับอย่างอื่นมากขึ้นและไม่ยึดติดแบรนด์เนมเก่าเหมือนเดิม

Brooo จากโต๊ะคุยเรื่องถุงเท้าสู่สปอร์ตแวร์ไทยที่ฝันไกลระดับโลก

ในโลกสปอร์ตแวร์ไทย Brooo คือหลักฐานว่าแบรนด์ใหญ่ไม่จำเป็นต้องเกิดจากพรีเซนเทชันในห้องประชุม แต่เริ่มจากโต๊ะอาหารและคำถามง่ายๆ ว่า ถุงเท้าวิ่งที่สนุก มีสีสัน และเข้ากับรองเท้าทุกคู่บนโลกทำไมยังไม่มี สองเพื่อนรัก อ๋อง กษิดิศ ดวงวราภรณ์ และเฟียต ธนพงศ์ พานิชชอบ จึงเริ่มต้นจากถุงเท้าในช่วงล็อกดาวน์โควิด ก่อนต่อยอดเป็นเสื้อผ้ากีฬาเต็มตัวจากความหลงใหลการวิ่งและไลฟ์สไตล์ออกกำลังกาย

Brooo ไม่ได้หยุดที่การขายดีในกลุ่มคนวิ่ง แต่ตั้งเป้าเป็น Global brand อย่างเปิดเผย โดยเชื่อว่าหากไม่ยอมแพ้ วันหนึ่งจะไปถึงได้ตามที่ตั้งใจ สิ่งที่น่าสนใจคือแบรนด์ใช้ Sports Marketing ผ่านนักกีฬาและผลงานการแข่งขันจริง เพื่อพิสูจน์ว่าใส่ Brooo แล้วช่วยเรื่อง performance ได้โดยตรง เมื่อแฟนกีฬาเห็นผลกับตา แบรนด์ก็ไม่ต้องพึ่งเรื่องเล่าเก่าแก่หรือโลโก้ใหญ่ เหมือนประกาศว่าลักชัวรี่สายกีฬาในยุคนี้คือสมรรถนะที่จับต้องได้ ไม่ใช่เพียงภาพลักษณ์ในโฆษณา

นิยมยีนส์ ยีนส์แบรนด์ไทยที่ชนะด้วยคุณภาพและความคุ้มไม่ใช่ชื่อเสียง

ฝั่งเดนิม นิยมยีนส์คือยีนส์แบรนด์ไทยที่เลือกเดินคนละทางกับการขาย Story Brand ผู้ก่อตั้งมองว่ายีนส์คือเสื้อผ้าคงทนที่อยู่เหนือคำว่าแฟชั่น เปลี่ยนยุคสมัยเทรนด์อย่างไร ยีนส์ก็ยังอยู่ในตู้เสื้อผ้าทุกคน จึงไม่ได้เริ่มจากความฝันล้วนๆ แต่เริ่มจากการเห็นโอกาสทางธุรกิจที่ทุกคนต้องใส่ยีนส์ไม่ว่าอย่างไร

เขาเห็นช่องว่างสำคัญเมื่อกว่า 10 ปีก่อน ทั้งเรื่องสรีระคนไทย เนื้อผ้า ดีไซน์ และราคาที่คุ้มกับคุณภาพ จึงตั้งโจทย์เพียงสองข้อคือ สินค้าต้องมีคุณภาพ และราคาต้องคุ้มค่า แล้วตีให้แตกโดยไม่สนใจเล่าเรื่องมรดกหรือภาพลักษณ์หรูเป็นหลัก ต่อมาแบรนด์ยังก้าวข้ามความเป็น SME ด้วยการคอลแลบกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Coca Cola และ Disney เพื่อยกระดับภาพลักษณ์และขยายฐานลูกค้าในระดับสากล นี่คืออีกตัวอย่างของการใช้คอลแลบและแคปซูลคอลเลกชันแทนการอ้างประวัติศาสตร์ยาวนาน ช่วยให้แฟนยีนส์เข้าถึงดีไซน์สนุกขึ้นโดยไม่ต้องจ่ายแบบลักชัวรี่เดิม

คอลแลบ แคปซูล และลักชัวรี่ที่ผู้บริโภคเป็นคนกำหนด

เมื่อดูพร้อมกันทั้ง BOYY Brooo และนิยมยีนส์ จะเห็นภาพใหญ่ชัดว่า แบรนด์ไทยลักชัวรี่รุ่นใหม่กำลังหักกติกาเก่าๆ ของตลาดหรูเดิมที่ผูกขาดโดยโลโก้ใหญ่และประวัติศาสตร์ยาวนาน พวกเขาไม่เน้นการเขียนเทพนิยาย heritage แต่เลือกใช้คอลแลบและแคปซูลคอลเลกชันเป็นเครื่องมือทะลายกำแพง ตั้งแต่โปรเจกต์ Rally x BOYY ที่ขายหมดภายใน 25 วินาที ไปจนถึงดีลกับแบรนด์ระดับโลกในไลน์ยีนส์ของนิยม ทั้งหมดสะท้อนว่าสนามหรูวันนี้เปิดกว้างให้ความคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่เฉพาะสายเลือดเก่า

ในทางผู้บริโภค แนวโน้มนี้คือข่าวดี เพราะความหรูหราไม่จำเป็นต้องแปลว่าราคาเอื้อมไม่ถึงอีกต่อไป เสื้อยืด Boyyish ที่ราคา 3,500 บาทแต่ยังอยู่ในเอกลักษณ์ดีไซน์ BOYY สปอร์ตแวร์ไทยที่ทำให้ performance ดีขึ้น หรือยีนส์ที่ถูกออกแบบเพื่อสรีระและงบประมาณของคนจริง ล้วนทำให้คำว่าลักชัวรี่กลับมาอยู่ในมือคนซื้อ แทนที่จะถูกนิยามโดยโลโก้ ตัวเลือกมากขึ้น หมายถึงผู้บริโภคมีอำนาจเลือกมากขึ้น และนั่นอาจเป็นความเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงของแฟชั่นไทยโลกในยุคนี้