ยักษ์ค้าปลีกหรูเร่งขยายตลาดหรูหราในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ขยายตลาดหรูหรา: นิยามใหม่ของสมรภูมิค้าปลีกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

การขยายตลาดหรูหราในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือกระบวนการที่กลุ่มร้านค้าปลีกแฟชั่นและไลฟ์สไตล์รายใหญ่ ปรับพอร์ตธุรกิจ ซื้อกิจการ และจับมือพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ เพื่อเพิ่มสัดส่วนแบรนด์ลักซัรี่และสินค้าพรีเมียมในภูมิภาค ให้ตอบรับพลังการใช้จ่ายของผู้บริโภคฐานะดีที่เติบโตเร็วกว่าเศรษฐกิจโดยรวม และมองหาประสบการณ์การช้อปที่มากกว่าการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว

ท่ามกลางกระแสโลกชะลอตัว ยักษ์ค้าปลีกกลับเลือกเร่งเครื่องในภูมิภาคนี้ เพราะเห็นโอกาสสร้างการเติบโตระยะยาวผ่านกลยุทธ์ค้าปลีกเชิงลึก ไม่ใช่เพียงการเปิดสาขาเพิ่ม แต่คือการย้ายจุดศูนย์ถ่วงของพอร์ตไปยังตลาดที่ตัวเองถนัดและมีศักยภาพสูง การตัดสินใจขายสินทรัพย์ในยุโรปของกลุ่มหนึ่ง และการหันมาทุ่มทุนให้กับธุรกิจหรูในภูมิภาค จึงไม่ใช่แค่ดีลการเงิน แต่มันคือสัญญาณชัดเจนว่าศูนย์กลางใหม่ของแบรนด์ลักซัรี่กำลังขยับเข้ามาใกล้ผู้บริโภคในภูมิภาคนี้มากขึ้น

ขาย Rinascente: จากดีลยุโรปสู่เงินสดปูทาง M&A ในภูมิภาค

เมื่อบอร์ดของบริษัทหนึ่งอนุมัติดีลขายห้าง Rinascente ในอิตาลีให้แก่กลุ่มในเครือ รับเงินราว 14,700 ล้านบาท พร้อมกำไรราว 6,000 ล้านบาท นั่นไม่ใช่แค่การปลดภาระสินทรัพย์ต่างแดน แต่คือการยอมรับอย่างเปิดเผยว่าศูนย์ยุทธศาสตร์ของกลุ่มค้าปลีกนี้ย้ายกลับสู่ภูมิภาคแล้ว การตัดสินใจครั้งนี้ถูกระบุชัดว่าเพื่อโฟกัสตลาดหลักและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งบริษัทมองว่ามีศักยภาพเติบโตสูง และตรงกับความเชี่ยวชาญของตน

คำกล่าวหนึ่งที่น่าจดจำจากดีลนี้คือ “การขาย Non-Strategic Operating Asset ในราคาที่เหมาะสม เพื่อเสริมความแข็งแกร่งทางการเงินและใช้สำหรับทำ M&A ในภูมิภาค” เงินสดที่ได้ถูกวางแผนใช้คืนหนี้บางส่วน เสริมงบดุล และเตรียมพร้อมสำหรับการเข้าซื้อกิจการในตลาดหลัก พร้อมกันนั้นบริษัทยังตั้งใจคืนผลประโยชน์ให้ผู้ถือหุ้นผ่านเงินปันผลรวมราว 7,700 ล้านบาท หรือประมาณ 1.28 บาทต่อหุ้นในเบื้องต้น สะท้อนวิธีคิดที่มองทั้งนักลงทุนและการเติบโตระยะยาวควบคู่กัน

Asava และการสร้างอาณาจักรแฟชั่น–ไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม

ในอีกฟากหนึ่งของสมรภูมิค้าปลีกแฟชั่น แบรนด์ดีไซเนอร์สัญชาติไทยอย่าง Asava Group แสดงให้เห็นว่าการขยายพอร์ตแบรนด์ลักซัรี่ไม่จำเป็นต้องมีแต่บริษัทมหาชน เมื่อครบ 15 ปี กลุ่มนี้แตกไลน์เป็น 5 แบรนด์แฟชั่นและ 2 แบรนด์ร้านอาหาร ตั้งแต่เสื้อผ้าหญิงเรียบหรู Asava ไปจนถึง Uniform by Asava ที่กลายเป็นเซกเมนต์ใหญ่สุดของกลุ่ม การออกแบบยูนิฟอร์มให้สายการบินและองค์กรใหญ่ ทำให้ชื่อแบรนด์ไปยืนเคียงข้างแฟชั่นเฮาส์ระดับโลก และนำไปสู่ลูกค้ารายใหญ่อย่างต่อเนื่อง

สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลขคือแนวคิด หน้าร้านถูกปรับบทบาทให้เป็น “พื้นที่ประสบการณ์” ขณะที่ยอดขายราว 30% มาจากออนไลน์ นั่นคือการอ่านเกมว่าลูกค้าในตลาดหรูยุคใหม่ต้องการทั้งประสบการณ์สัมผัสสินค้าและความสะดวกในการสั่งซื้อ การเติบโตครึ่งปี 2023 ที่แบรนด์ Asava โต 35%, Asv 23% และ Uniform by Asava กระโดดถึง 102% ดันภาพรวมทั้งกลุ่มเติบโต 63% เป็นคำตอบชัดเจนว่ากลยุทธ์ค้าปลีกที่ผสมระหว่างดีไซน์, ประสบการณ์ และช่องทางดิจิทัล กำลังได้ผลในตลาดนี้

CRC Sports x JD Sports: ยึดหัวหาดสปอร์ตไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม

หากแฟชั่นหรูคือขาหนึ่งของเศรษฐกิจไลฟ์สไตล์ อีกขาหนึ่งที่กำลังร้อนแรงคือสปอร์ตแฟชั่นพรีเมียม เมื่อบริษัทในเครือค้าปลีกรายใหญ่ อย่าง CRC Sports เข้าถือหุ้น 40% ใน JD Sports Thailand ร้านค้าปลีกสปอร์ตแฟชั่นจากอังกฤษ นั่นคือการประกาศรุกตลาดสปอร์ตไลฟ์สไตล์มูลค่ามากกว่า 35,000 ล้านบาท ที่คาดว่าจะเติบโตเฉลี่ยราว 6% ต่อปี และตั้งเป้าครองส่วนแบ่งถึง 40% ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ชัดว่าต้องการเป็นหมายเลขหนึ่งของตลาดนี้

ดีลนี้ไม่ได้เพิ่มเพียงแบรนด์บนชั้นวาง แต่เปลี่ยนโครงสร้างพอร์ตสินค้ากีฬา จากเดิมที่ Supersports และ Rev Runnr เน้น Sport Performance มาสู่การเติมเต็มฝั่ง Sport Lifestyle ให้ครบวงจร การดึง JD Sports ทั้ง 15 สาขาในประเทศมาเสริมทัพเครือข่ายเดิมที่มี Supersports 88 สาขา, Rev Runnr 24 สาขา และ Mono Store 17 สาขา ทำให้ช่องทางจัดจำหน่ายแข็งแกร่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัด พร้อมแผนขยายสาขา JD Sports ในไทยให้ครบ 30 แห่งภายใน 5 ปี ซึ่งเป็นการบอกตรงๆ ว่าเกมแข่งขันต่อจากนี้จะไม่ใช่แค่ขายรองเท้ากีฬา แต่ขายไลฟ์สไตล์ครบชุด

จากดีลการเงินสู่กลยุทธ์ค้าปลีก: ประสบการณ์คือสนามรบตัวจริง

เมื่อมองรวมกันทั้งการขาย Rinascente การขยายอาณาจักรแฟชั่นของ Asava และดีล JD Sports จะเห็นภาพเดียวกันคือยักษ์ค้าปลีกกำลังออกแบบพอร์ตเพื่อเน้นตลาดพรีเมียมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้หนักขึ้น ทุกดีลสะท้อนแนวคิดร่วมกันว่า “ประสบการณ์” คือสินค้าตัวจริง ส่วนสินค้าเป็นเพียงสื่อกลาง การเปลี่ยนหน้าร้านจากจุดปิดการขาย เป็นเวทีสร้างประสบการณ์ และใช้ช่องทางออนไลน์เป็นเครื่องมือปิดการขาย เป็นสัญญาณชัดว่ากลยุทธ์ค้าปลีกยุคนี้ต้องหมุนรอบลูกค้าระดับบนที่ต้องการทั้งความสะดวกและความพิเศษ

บทเรียนสำคัญคือ การขยายตลาดหรูหราในภูมิภาคนี้ไม่ใช่เรื่องของการนำเข้าแบรนด์ลักซัรี่เพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้าง Ecosystem ใหม่ที่รวมแฟชั่น ดีไซน์ สปอร์ตไลฟ์สไตล์ และอาหารพรีเมียมเข้าไว้ด้วยกัน ผู้เล่นที่กล้าปรับพอร์ต ขายสินทรัพย์ที่ไม่ใช่ยุทธศาสตร์ และกล้าจับมือพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ จะมีโอกาสขึ้นเป็นผู้นำในสมรภูมินี้ ในขณะที่ผู้เล่นที่ยังยึดติดกับโมเดลค้าปลีกแบบเดิม อาจถูกทิ้งไว้ข้างหลังเมื่อประสบการณ์กลายเป็นตัววัดคุณค่าหลัก