แบรนด์สกินแคร์ไทยโตหลักร้อยล้านด้วยพลังโมเดิร์นรีเทล

โมเดิร์นรีเทลคือบันไดเลื่อนของแบรนด์สกินแคร์ไทยยุคใหม่

โมเดิร์นรีเทลในบริบทของแบรนด์สกินแคร์ไทยหมายถึงการที่ผลิตภัณฑ์บิวตี้ SME และแบรนด์เวชสำอางเข้าไปอยู่ในเชลฟ์ร้านสะดวกซื้อและค้าปลีกสมัยใหม่ เพื่อใช้โครงข่ายสาขา ระบบกระจายสินค้า และการตลาดหน้าร้านเป็นตัวเร่งให้เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากภายในเวลาสั้น แทนที่จะเติบโตช้า ๆ ผ่านร้านเล็กหรือออนไลน์เพียงอย่างเดียว แนวโน้มนี้กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์อุตสาหกรรมความงาม เพราะทำให้แบรนด์หน้าใหม่มีโอกาสขึ้นสู่ระดับยอดขายร้อยล้านบาทได้จากการออกแบบสินค้าให้ตอบโจทย์การหยิบซื้อง่าย ราคาเข้าถึงได้ และเล่าเรื่องได้ชัดเจนบนพื้นที่บรรจุภัณฑ์ที่จำกัด

ในภาพใหญ่ SME คือกระดูกสันหลังของเศรษฐกิจ มีผู้ประกอบการกว่า 3.2 ล้านราย และเป็นแหล่งจ้างงานกว่า 70% ของแรงงานทั้งหมด แต่สิ่งที่ขาดคือช่องทางขายที่แข็งแรง โมเดิร์นเทรดจึงไม่ใช่แค่ “ร้าน” อีกต่อไป หากแต่เป็นแพลตฟอร์มที่ตั้งใจผลักดันสินค้า SME ให้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคภายใต้แนวคิด “SME โตไกลไปด้วยกันอย่างยั่งยืน” จุดยืนนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์บิวตี้ SME ที่พร้อมทั้งคุณภาพและเรื่องราวมีเวทีให้แจ้งเกิดอย่างเป็นระบบ แทนการพึ่งดวงหรือกระแสสั้น ๆ บนโซเชียลเพียงอย่างเดียว

โมเดลขยายตลาดเซเว่น: จากสินค้า SME ถึงสกินแคร์บนเชลฟ์

การขยายตลาดเซเว่นสำหรับหลายแบรนด์ไม่ต่างจากการขึ้นทางด่วน เพราะโครงข่ายสาขาทั่วประเทศช่วยย่นเวลาการสร้างการรับรู้จากหลายปีเหลือไม่กี่เดือน แบรนด์ในหมวดอื่นอย่างอาหารพร้อมทาน “Happy Chef” ที่ออกเมนูเกาหลีและไทยหลากหลาย เช่น ไส้กรอกต๊อกบกกีชีส และหมวดเส้นในแพ็กเกจจิ้งที่ออกแบบเพื่อให้คลุกซองและถือกินสะดวก ได้พิสูจน์แล้วว่าถ้าสินค้าตอบโจทย์และแพ็กเกจจิ้งฉลาด ก็สามารถดันยอดขายให้เติบโตอย่างแข็งแรงในตลาดที่แข่งขันสูง นี่คือบทเรียนตรงสำหรับแบรนด์สกินแคร์ไทยที่อยากขึ้นเชลฟ์เดียวกัน ว่าการดีไซน์ประสบการณ์ใช้ต้องคิดควบคู่กับประสิทธิภาพสูตรเสมอ

อีกตัวอย่างคือ “Handy Herb” ที่หยิบสมุนไพรไทยมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์สุขภาพหลายรูปแบบ ตั้งแต่แคปซูล G’nite, เครื่องดื่ม Night Night, Ener-G ไปจนถึงกัมมี่ฟังก์ชันนัล ซึ่งได้รับการตอบรับดีเพราะผสมทั้งนวัตกรรมและรสชาติที่เข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ขณะที่เครื่องดื่มผง “เพรส แอนด์ เชค” ใช้สีสันและการจัด Display ให้โดดเด่น หยิบง่าย พกสะดวก แถมยังเน้นคุณสมบัติแคลอรีต่ำ ไขมัน 0% จนเติบโตต่อเนื่อง สัญญาณเหล่านี้บอกชัดว่า ใครเข้าใจฟังก์ชันผู้บริโภคและเล่นกับแพ็กเกจจิ้งเป็น ก็มีโอกาสสร้างยอดขายระดับร้อยล้านบาทภายในช่องทางเดียวได้ไม่ยาก

เมื่อแบรนด์รุ่นแม่อยากเป็นแบรนด์ของ Gen Z

สนามสกินแคร์วันนี้มูลค่ากว่า 20,000 ล้านบาท แต่เติบโตเพียง 0.6% ขณะเดียวกันมีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก โดยเฉพาะแบรนด์ออนไลน์ที่แข่งขันทั้งราคา คอนเทนต์ และการเข้าถึงลูกค้า ในสภาพตลาดที่อืดแต่แน่นแบบนี้ การพึ่ง “ความคุ้นเคย” กลายเป็นกับดัก แบรนด์เก่าอย่างสมูท อีจึงต้องรีบพลิกภาพจาก “โฟมรุ่นแม่” สู่แบรนด์ที่คนคิดถึงเวลามีปัญหาผิว โดยตั้งเป้าจะไปยืนในหมวดเวชสำอาง ไม่ใช่แค่โฟมล้างหน้าและครีมลดรอยแผลเป็นอีกต่อไป

หนึ่งในหมุดหมายคือการขยายเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์รักษาสิว ผ่านไลน์ “สมูท อี แอคเน่” ที่เน้นดูแลให้ผิวแข็งแรงเพื่อลดโอกาสการเกิดสิวซ้ำ แทนการแก้แค่สิวที่โผล่แล้ว ที่สำคัญคือการเปลี่ยนวิธีสื่อสารจากโฆษณาทีวีแบบเดิมมาเป็นคอนเทนต์แนวเรื่องเล่า เช่น ซีรีส์แนวตั้ง 3 ตอนบน TikTok ที่หยิบเรื่อง “โฟมรุ่นแม่” มาทำให้สนุกและสอดแทรกความรู้เรื่องผิว โดยไม่ขายของตรง ๆ ส่งผลให้สองตอนแรกมียอดรับชมทะลุหลักล้าน หลังจากนำผลิตภัณฑ์ลดรอยแผลเป็นเข้าร้านสะดวกซื้อและได้ผลตอบรับดี บริษัทเตรียมขยายไปยัง CJ Express เพื่อเพิ่มการเข้าถึง

T-Beauty และบทเรียนจากเส้นทางของศรีจันทร์

กระแส T-Beauty หรือ Thai Beauty ยังมาแรงต่อเนื่อง ขณะเดียวกันแบรนด์ต้องรับมือทั้งเศรษฐกิจผันผวนและปัญหาซัพพลายเชนทั่วโลก ศรีจันทร์คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะเป็นผลิตภัณฑ์บิวตี้ SME ที่เก็บเกี่ยวความเป็นแบรนด์เครื่องสำอางกว่า 78 ปี แล้วปรับตัวทันสถานการณ์ ตั้งแต่ช่วงโควิดที่นำบทเรียนมาพัฒนาอีคอมเมิร์ซควบคู่กับการขยายสู่กลุ่มสกินแคร์ในปี 2020 ให้สำเร็จ เส้นรายได้แสดงชัดว่าการเปลี่ยนผ่านนี้ได้ผล ยอดขายจาก 520 ล้านบาทในปี 2021 ขยับเป็น 717 ล้านบาทในปี 2022, 1,019 ล้านบาทในปี 2023, 1,600 ล้านบาทในปี 2024 และ 2,056 ล้านบาทในปี 2025

ศรีจันทร์เน้นพัฒนาสินค้าเพื่อ “ผิวจริงในชีวิตจริง” ของคนที่ต้องเจอกับอากาศร้อนชื้นสลับห้องแอร์ และใช้หมวดครีมซองทำราคาต่อบิลให้เข้าถึงง่าย จนมอยเจอร์ไรเซอร์ซองเติบโตสวนตลาดถึง 45.3% และครองอันดับ 1 ต่อเนื่อง แบรนด์ลูกอย่าง ‘ศศิ’ ก็รีแบรนด์ให้เปิดกว้างและส่งพลังใจวัยรุ่นผ่านผลิตภัณฑ์เมกอัพหลากหลาย ที่โดดเด่นคือกลยุทธ์พรีเซนเตอร์ 13 คน เพื่อเป็นตัวแทนส่งผ่านวัฒนธรรมสู่เวทีโลก และเป้าหมายสัดส่วนรายได้ต่างประเทศ 30–40% ในขณะที่ในประเทศ 60% ควบคู่กับการตั้งเป้ารายได้ 3,000 ล้านบาทภายในสองปีข้างหน้า

บทสรุป: เส้นทางสู่ยอดขายร้อยล้านบาทของแบรนด์สกินแคร์ไทย

ภาพรวมแล้ว เส้นทางสู่ยอดขายร้อยล้านบาทของแบรนด์สกินแคร์ไทยไม่ได้เริ่มจากสูตรลับในขวดเซรั่มเท่านั้น แต่เริ่มจากการมอง “ช่องทาง” เป็นกลยุทธ์ตั้งต้น การขยายตลาดเซเว่นและโมเดิร์นรีเทลอื่นทำให้ผลิตภัณฑ์บิวตี้ SME เข้าถึงผู้คนได้ถี่กว่าการขายเฉพาะออนไลน์ ขณะเดียวกัน แบรนด์รุ่นใหญ่ก็ต้องยอมรับว่าความสำเร็จในอดีตไม่รับประกันอนาคต หากไม่รีแบรนด์ ปรับคอนเทนต์ และพูดภาษาของ Gen Z ให้เป็น

บทเรียนจากสมูท อีและศรีจันทร์ชี้ให้เห็นจุดร่วมสำคัญสามข้อ หนึ่ง คือการชัดเจนเรื่องจุดยืนแบรนด์ เช่น เวชสำอางหรือ T-Beauty สอง คือการลงทุนกับนวัตกรรมสกินแคร์ที่ตอบโจทย์ปัญหาผิวและบริบทการใช้ชีวิตจริง และสาม คือการใช้โมเดิร์นรีเทลเป็นเวทีหลัก ไม่ใช่แค่ทางเลือกเสริม หากแบรนด์สกินแคร์ไทยรายใหม่เข้าใจสามองค์ประกอบนี้และพร้อมทำงานยาวมากกว่าหวังไวรัลสั้น ๆ โอกาสก้าวสู่ยอดขายร้อยล้านบาทก็ไม่ใช่เรื่องไกลเกินฝัน