โปรตีนจากพืชวันนี้ ไม่ใช่แค่กรัมโปรตีน แต่คือแบรนด์ที่ไว้ใจได้
โปรตีนจากพืชคือผลิตภัณฑ์โภชนาการที่ใช้แหล่งโปรตีนจากพืชเป็นหลัก โดยมุ่งตอบโจทย์ทั้งการได้รับสารอาหารครบถ้วน ความปลอดภัย คุณภาพของวัตถุดิบ และแนวคิดการดูแลสุขภาพระยะยาว ทำให้โปรตีนจากพืชกลายเป็นทางเลือกของผู้บริโภคที่ต้องการอาหารเพื่อสุขภาพซึ่งสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์แบบใส่ใจสิ่งแวดล้อมและยั่งยืนในเวลาเดียวกัน
ภาพรวมตลาดโปรตีนในปัจจุบันสะท้อนชัดว่าความสำเร็จไม่ได้วัดกันที่ตัวเลขกรัมโปรตีนบนฉลากอีกต่อไป แต่คือความเชื่อมั่นผู้บริโภคต่อแบรนด์สุขภาพและเรื่องราวเบื้องหลังผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามว่าโปรตีนมาจากไหน ปลอดภัยหรือไม่ และเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตระยะยาวอย่างไร มากกว่าจะสนใจเพียงคำว่า “โปรตีนสูง” บนบรรจุภัณฑ์ การแข่งขันจึงขยับจากสมรภูมิฟังก์ชันสู่สมรภูมิความน่าเชื่อถือและตัวตนของแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ แบรนด์ที่ยังสื่อสารแบบเดิมมีโอกาสถูกมองว่า “ไม่ทันยุค” แม้ผลิตภัณฑ์จะดีแค่ไหนก็ตาม
นิวทริไลท์: จากความเชี่ยวชาญ 90 ปีสู่แบรนด์โปรตีนจากพืชอันดับ 1
ตัวอย่างที่ชัดเจนของการชนะใจตลาดโปรตีนจากพืชคือ นิวทริไลท์ ออล แพลนท์ โปรตีน ของ Nutrilite by Amway ซึ่งต่อยอดจากความเชี่ยวชาญด้านโภชนาการยาวนานกว่า 90 ปี ในฐานะแบรนด์วิตามินและอาหารเสริมที่เน้นวิทยาศาสตร์รองรับ ผลลัพธ์คือการคว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2026 หมวดโปรตีนจากพืช และรักษาตำแหน่งแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคติดต่อกัน 4 ปี นับตั้งแต่เริ่มสำรวจหมวดนี้ในปี 2023 เสียงโหวตกว่า 6,000 ตัวอย่างทั่วประเทศยืนยันว่า ความเชื่อมั่นไม่ได้เกิดจากแคมเปญสั้นๆ แต่เกิดจาก “ความเชี่ยวชาญที่พิสูจน์ได้” มากกว่า
จิ๊กซอว์สำคัญของนิวทริไลท์คือการลงทุนในทีมผู้เชี่ยวชาญด้านวิทยาศาสตร์และนวัตกรรมกว่า 800 คนทั่วโลก พร้อมสิทธิบัตรทางโภชนาการกว่า 150 ฉบับ นี่ไม่ใช่ตัวเลขสวยหรู แต่เป็นข้อพิสูจน์ว่าพวกเขาไม่ได้ขายแค่ภาพลักษณ์แบรนด์สุขภาพ หากแต่ขายระบบคิดค้น ผลิต และตรวจสอบที่ตรวจย้อนกลับได้ตั้งแต่วัตถุดิบจากฟาร์มออร์แกนิก ไปจนถึงกระบวนการผลิตและบรรจุภัณฑ์ผ่านระบบ traceability ในยุคที่ผู้บริโภคระแวงง่าย แบรนด์ที่กล้าเปิดทุกจุดในห่วงโซ่การผลิตให้ตรวจสอบได้ ย่อมได้เปรียบอย่างมากในสนามโปรตีนจากพืช
จากฟังก์ชันสู่อารมณ์: โปรตีนจากพืชกับแนวคิด Healthspan
การเปลี่ยนผ่านของตลาดอาหารเพื่อสุขภาพเกิดชัดเมื่อผู้บริโภคไม่ได้รอป่วยแล้วค่อยหันมาดูแลตัวเองอีกต่อไป แต่ให้ความสำคัญกับการป้องกันตั้งแต่อายุยังน้อย โดยไม่ได้ต้องการ “แค่อายุยืน” หากแต่อยากมีชีวิตที่ยืนยาวพร้อมสุขภาพแข็งแรงและคุณภาพชีวิตที่ดี หรือที่เรียกว่า Healthspan นี่คือจุดที่กลยุทธ์แบรนด์โปรตีนจากพืชต้องขยับจากคำอธิบายเชิงฟังก์ชัน เช่น เสริมกล้ามเนื้อ หรือเพิ่มพลังงาน ไปสู่การเป็นเพื่อนร่วมทางในการใช้ชีวิตระยะยาว
สำหรับ Nutrilite by Amway แนวคิด Healthspan ถูกยกระดับจาก “เทรนด์การตลาด” ไปเป็นพันธกิจหลักของแบรนด์ ในการช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพดีอย่างยั่งยืน โปรตีนจากพืชของนิวทริไลท์จึงถูกวางตำแหน่งให้ตอบโจทย์คนออกกำลังกาย คนที่ต้องการเติมเต็มโภชนาการในชีวิตประจำวัน และผู้ที่มองหาทางเลือกแพลนท์เบสเพิ่มขึ้น พร้อมการสื่อสารที่เน้นความสบายใจและความสอดคล้องกับเป้าหมายชีวิตมากกว่าการโฟกัสแค่ตัวเลขบนฉลาก นี่คือการเล่าเรื่องจาก “ร่างกายต้องการเท่าไร” ไปเป็น “ฉันอยากมีชีวิตแบบไหน” ซึ่งสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์สุขภาพกับผู้บริโภคได้ลึกกว่ามาก
บทเรียนจากไข่ต้มซีพี: อินไซต์ผู้บริโภคคือฐานของความเชื่อมั่น
แม้จะไม่ใช่โปรตีนจากพืช แต่แคมเปญ “โปรตีนดี๊ดี ไข่ต้มซีพี” ของซีพีคือกรณีศึกษาที่แบรนด์โปรตีนทุกประเภทควรเรียนรู้ เพราะแสดงให้เห็นว่าความเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนสินค้าดั้งเดิมให้กลับมาทันสมัยและได้รับความนิยมสูงได้ แคมเปญนี้ไม่เพียงสร้างกระแสในโซเชียลและเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ที่มองหาโปรตีนแบบสะดวกและดีต่อสุขภาพ แต่ยังพลิกภาพไข่ต้มจากของเก่าให้กลับมาเป็น “โปรตีนดี๊ดี” สำหรับคนรุ่นใหม่ จนคว้า 2 รางวัลบนเวที Marketing Excellence Awards 2023 ทั้งด้าน Integrated Marketing และ Brand Strategy
เบื้องหลังความสำเร็จคือการมองลึกกว่าเดิม ซีพีพบว่าคนไทยยังบริโภคไข่น้อยกว่าหลายประเทศในเอเชีย โดยเฉลี่ยเพียง 316 ฟองต่อคนต่อปี และกลุ่ม Gen Z บริโภคแค่ 286 ฟองต่อคนต่อปี ซึ่งต่ำที่สุดในทุกช่วงอายุ จากข้อมูลนี้ แบรนด์จึงสร้างเรื่องราวใหม่ให้ไข่ต้มกลายเป็นตัวช่วย “Healthy & Convenience” ผ่าน music marketing พรีเซนเตอร์คนรุ่นใหม่ และกิจกรรม 21 วันเปลี่ยนนิสัยการกินไข่ต้มช่วงเช้า บทเรียนตรงไปตรงมาคือ ถ้าแบรนด์อยากได้ความเชื่อมั่นผู้บริโภค ต้องเริ่มจากการเคารพอินไซต์ชีวิตจริงของเขาก่อน
ก้าวต่อไปของโปรตีนจากพืช: จากผลิตภัณฑ์เดี่ยวสู่คอมมูนิตี้ความรู้
อนาคตของตลาดโปรตีนจากพืชจะยิ่งแข่งขันกันดุเดือดขึ้น แต่ไม่ใช่ด้วยสูตรสินค้าแปลกใหม่อย่างเดียว ทิศทางที่ชัดเจนคือการสร้างระบบนิเวศรอบแบรนด์สุขภาพ ทั้งช่องทางสื่อสารหลายมิติและคอมมูนิตี้คนรักสุขภาพ Nutrilite by Amway วางกลยุทธ์ปีหน้าด้วยการใช้การสื่อสารแบบ Multi-channel เต็มรูปแบบ ผสานช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ และนวัตกรรมดิจิทัลต่างๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้โปรตีนจากพืชและผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของแบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่แค่ในรูปแบบโฆษณาที่ถูกมองผ่าน
อีกก้าวสำคัญคือการสร้าง Nutrilite Wellness Community เพื่อเป็นคอมมูนิตี้ของคนรักสุขภาพ ที่ตอบโจทย์ความต้องการมีสุขภาพดีอย่างยั่งยืน การขยับจากการขายผลิตภัณฑ์เดี่ยวไปสู่การเป็นแหล่งความรู้และแรงบันดาลใจ ทำให้โปรตีนจากพืชไม่ได้เป็นเพียงอาหารเพื่อสุขภาพบนชั้นวาง แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ ดูแล และแบ่งปันระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง สิ่งที่ควรเน้นย้ำคือ ต่อให้สูตรโปรตีนจะล้ำแค่ไหน หากแบรนด์ไม่สร้างพื้นที่ให้ผู้คนตั้งคำถาม แลกเปลี่ยน และตรวจสอบได้ ความเชื่อมั่นผู้บริโภคก็จะไม่เติบโตไปพร้อมกับตลาดในระยะยาว
