รีแบรนด์ปลายทางคุณภาพสูง พลิกเกมการตลาดท่องเที่ยว

จากท่องเที่ยวปริมาณสู่ท่องเที่ยวคุณค่า ทำไมต้องเปลี่ยนเกม

การรีแบรนด์สู่การเป็นจุดหมายท่องเที่ยวคุณภาพสูง คือการปรับยุทธศาสตร์จากดึงนักท่องเที่ยวจำนวนมาก มาสู่การออกแบบประสบการณ์ที่มีคุณค่าเชิงเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม เน้นการใช้ทรัพยากรอย่างสมดุล กระจายการเดินทางไปยังเมืองรอง เพิ่มรายได้ต่อหัว และสร้างความหมายทางวัฒนธรรมผ่านประสบการณ์เชิงสุขภาพและวิถีชีวิตที่แท้จริง เพื่อสร้างความภักดีระยะยาวของนักเดินทางและยกระดับภาพลักษณ์ประเทศในสายตาตลาดโลก การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยเปิดแผนการตลาดท่องเที่ยวไทย 2570 ภายใต้แนวคิด The Year of Transformation ประกาศจุดเปลี่ยนจากการเติบโตด้วยปริมาณสู่การเติบโตด้วยคุณค่า ผ่าน 4 แม่ไม้หลักและเป้าหมายผลักดันประเทศสู่ Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination โดยตั้งเป้ารายได้จากการท่องเที่ยวเติบโตไม่น้อยกว่า 5% จากปีก่อนหน้า พร้อมกระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองในสัดส่วน 60:40 และดันดัชนีความภักดีติดอันดับ Top 3 ของเอเชีย คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าจะดึงนักท่องเที่ยวได้เท่าไร แต่คือจะดึงใครมาใช้เวลามากขึ้น ใช้จ่ายลึกขึ้น และผูกพันกับสถานที่มากขึ้น ทัศนคติแบบเดิมที่มองนักท่องเที่ยวเป็นตัวเลขกำลังถูกแทนที่ด้วยมุมมองที่เห็นนักเดินทางเป็นพลเมืองเศรษฐกิจชีวิต ที่มีความต้องการด้านสุขภาพ ความหมาย และการเชื่อมต่อกับชุมชน การปรับเกมจึงเป็นเรื่องจำเป็น ไม่ใช่ทางเลือก

4 แม่ไม้ของททท. รีบาลานซ์ตลาด ยกระดับประสบการณ์ สร้างเครื่องยนต์ใหม่

หัวใจของการเปลี่ยนเกมคือ 4 Strategic Moves หรือ 4 แม่ไม้ที่ททท.ใช้กำหนดทิศทางท่องเที่ยวไทย 2570 ได้แก่ Rebalance Market Portfolio ปรับสมดุลโครงสร้างตลาด ลดการพึ่งพาตลาดเดียวหรือปลายทางเดียว ด้วยการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มที่ต้องรักษาการเติบโต ปรับเปลี่ยนสู่กลุ่มคุณภาพใหม่ และเร่งฟื้นฟูความเชื่อมั่น พร้อมกระจายนักท่องเที่ยวต่างชาติสู่ 19 พื้นที่ใหม่ผ่านโครงการ The Link Plus ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวในพื้นที่เหล่านี้ 10% เพื่อให้ท่องเที่ยวเชิงเศรษฐกิจเกิดในภูมิภาคกว้างขึ้น แม่ไม้ที่สอง Shape Experience Platform คือการยกระดับแบรนด์ Amazing Thailand จากจุดหมายที่คุ้มค่าเงินสู่ Meaningful Destination ภายใต้แนวคิด Healing is the New Luxury ผ่านแคมเปญอย่าง 365 ไทยเที่ยวไทย เที่ยวได้ทั้งปี และ สุขทันที ที่เที่ยวไทย เติมเมืองไทยให้ใจได้ฮีล ที่เน้นประสบการณ์เชิงสุขภาพและความหมาย ไม่ใช่เพียงเช็กลิสต์สถานที่ท่องเที่ยว แม่ไม้ที่สาม Build New Growth Engine หรือ New Growth Engine คือการเชื่อมการท่องเที่ยวกับ Life Economy ทั้งมิติร่างกาย จิตใจ คุณค่า สังคม และสิ่งแวดล้อม ผ่านผลิตภัณฑ์ธีมอย่างผ้าไทย พลอยและอัญมณี นวดไทย มวยไทย การผลักดันท่องเที่ยวคุณภาพสูงในกลุ่ม Well-being Tourism และการต่อยอด Festival Economy ให้กิจกรรมและงานเทศกาลกลายเป็นเครื่องยนต์รายได้ใหม่ ไม่ใช่เพียงสีสันชั่วคราว สุดท้าย Transform Together คือการย้ำว่าการพลิกเกมครั้งนี้ไม่มีใครทำได้คนเดียว ต้องอาศัยความร่วมมือจากทั้งรัฐ เอกชน ชุมชน และผู้ประกอบการรายเล็ก เพื่อให้ทุกจุดสัมผัสระหว่างนักท่องเที่ยวกับพื้นที่ถูกออกแบบให้มีคุณค่าและความหมายอย่างสอดคล้องกัน

Healing is the New Luxury และพังงา เมือง Surf & Wellness ในฐานะสนามทดลอง

การผลักดันประสบการณ์เชิงสุขภาพให้กลายเป็นหัวใจของท่องเที่ยวคุณภาพสูงไม่ใช่แค่สโลแกนสวยงาม แต่ถูกแปลงเป็นแคมเปญท่องเที่ยวที่จับต้องได้ แนวคิด Healing is the New Luxury ถูกใช้ทั้งในตลาดในประเทศและต่างประเทศ เน้นให้การเดินทางกลายเป็นการบำบัดใจ ร่างกาย และจิตวิญญาณ ผ่านธรรมชาติ เวลเนส และกิจกรรมสร้างสมดุลชีวิต พังงาจึงถูกเลือกเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์ในการทดลองโมเดล Surf & Wellness โดยททท.จัดกิจกรรม Amazing Thailand Surf & Wellness Journey พาอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์จากสหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย และญี่ปุ่น รวม 11 ราย ลงพื้นที่สัมผัสประสบการณ์เซิร์ฟบำบัด เวลเนส ธรรมชาติ อาหาร และวิถีชุมชน หวังให้คอนเทนต์ที่ถูกสร้างสะท้อนภาพปลายทางที่ผสมผสานการเล่นเซิร์ฟกับแนวคิดการรักษาแบบ Surf Therapy สู่สายตานักท่องเที่ยวคุณภาพทั่วโลก ตอกย้ำพังงาในฐานะจุดหมาย Surf & Wellness แห่งใหม่ของเอเชีย กลยุทธ์นี้สะท้อนความกล้าที่จะย้ายงบและความสนใจจากการตลาดดั้งเดิม ไปสู่การเล่าเรื่องปลายทางผ่านผู้สร้างเนื้อหาที่มีฐานแฟนเฉพาะกลุ่ม การดึงอินฟลูเอนเซอร์ต่างชาติที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์สายเซิร์ฟและเวลเนส แทนการโปรโมตแบบกว้างไร้เป้าหมาย เป็นการเลือกเจาะตลาดนักเดินทางที่ให้คุณค่ากับประสบการณ์เชิงสุขภาพและยอมจ่ายสูงเพื่อการฮีลจริง ๆ นี่คือการใช้ประสบการณ์เชิงสุขภาพเป็นตัวดึงท่องเที่ยวคุณภาพสูงอย่างแท้จริง

สงขลา–หาดใหญ่จากเมืองหน้าด่านสู่เมืองสร้างสรรค์ ยุทธศาสตร์ฟื้นฟูที่เน้นคุณค่า

สงขลา–หาดใหญ่คือกรณีศึกษาสำคัญของการเปลี่ยนจากโมเดลท่องเที่ยวเชิงปริมาณไปสู่ท่องเที่ยวคุณค่า หลังผ่านวิกฤตอุทกภัยช่วงปลายปี 2568 ททท.ประกาศความเชื่อมั่นและเปิดยุทธศาสตร์ผลักดันพื้นที่จากเมืองหน้าด่านสู่จุดหมายปลายทางระดับโลก พร้อมตั้งเป้าผู้เยี่ยมเยือนในปี 2569 ที่ 7.5 ล้านคนครั้ง และรายได้รวม 55,000 ล้านบาท โดยในช่วงมกราคมถึงกรกฎาคม 2569 พื้นที่ทำสถิติผู้เยี่ยมเยือนกว่า 4.44 ล้านคนครั้ง สร้างรายได้หมุนเวียน 32,227 ล้านบาท ซึ่งเติบโตเกินกว่าช่วงก่อนอุทกภัยอย่างมีนัยสำคัญ ททท.ใช้แนวคิด Grand Moment Experience เปลี่ยนโฟกัสไปสู่ท่องเที่ยวคุณภาพสูงที่มีมูลค่าเพิ่ม โดยผลักดันสงขลาในฐานะเมืองสร้างสรรค์ด้านวิทยาการอาหารของ UNESCO Creative Cities Network เพื่อยกระดับอาหารริมทางและร้านท้องถิ่นสู่มาตรฐานสากล เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงจากตลาดต่างประเทศ การเชื่อมสินค้า GI และผลิตภัณฑ์ชุมชนเข้ากับเศรษฐกิจกลางคืน เป็นตัวอย่างของท่องเที่ยวเชิงเศรษฐกิจที่ให้ชุมชนได้ส่วนแบ่งจากรายได้ท่องเที่ยวมากขึ้น ไม่ใช่เพียงผู้ประกอบการรายใหญ่ เป้าหมายปี 2570 จึงไม่ใช่แค่เพิ่มนักท่องเที่ยวเป็น 8 ล้านคนครั้งและรายได้ไม่น้อยกว่า 55,900 ล้านบาทเท่านั้น แต่คือการยกระดับอัตลักษณ์ผ่าน Signature Destination Branding ซึ่งสงขลาถูกเลือกเป็นหนึ่งใน 5 จังหวัดนำร่อง ทำให้การฟื้นฟูหลังวิกฤตไม่จบที่การซ่อมโครงสร้างพื้นฐาน หากต่อยอดสู่การสร้างเมืองสร้างสรรค์ที่ขายประสบการณ์และเรื่องเล่า ไม่ใช่เพียงที่พักและร้านของฝาก

บทสรุป ท่องเที่ยวคุณภาพสูงจะสำเร็จได้ต้องวัดด้วยคุณค่าไม่ใช่จำนวน

หากมองภาพรวม 4 แม่ไม้ แคมเปญ Healing is the New Luxury การปักหมุดพังงาเป็น Surf & Wellness hub และยุทธศาสตร์ฟื้นสงขลา–หาดใหญ่ สิ่งที่เห็นชัดคือการย้ายตัวชี้วัดความสำเร็จจากตัวเลขนักท่องเที่ยว ไปสู่รายได้ที่เติบโตอย่างสมดุล การกระจายโอกาสสู่เมืองรอง และดัชนีความภักดีของนักเดินทาง แนวทางท่องเที่ยวไทย 2570 จึงเป็นการประกาศอย่างชัดว่าท่องเที่ยวคุณภาพสูงไม่ใช่คำหรู แต่เป็นกรอบคิดใหม่ที่แทรกอยู่ในทุกระดับการวางแผน แคมเปญท่องเที่ยวที่เน้นประสบการณ์เชิงสุขภาพ เมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร การดึงอินฟลูเอนเซอร์เชื่อมเรื่องเล่าปลายทาง และการออกแบบท่องเที่ยวเชิงเศรษฐกิจให้ชุมชนได้ประโยชน์ ล้วนสะท้อนว่ายุทธศาสตร์ใหม่ยอมรับความจริงว่าทรัพยากรการท่องเที่ยวไม่ใช่ของฟรี หากใช้เกินขีดความสามารถก็จะเสื่อมเร็ว การเดินหน้าสู่ Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทาย แต่ก็เป็นโอกาสสำคัญในการสร้างโมเดลท่องเที่ยวที่ยั่งยืน เข้มแข็ง และมีความหมายสำหรับทั้งนักเดินทางและคนในพื้นที่ คำพูดที่ควรถูกหยิบมาเป็นหมุดหมายคือเป้าหมาย The Winning Goal 2027 ที่ตั้งให้รายได้เติบโตไม่น้อยกว่า 5% สัดส่วนการกระจายนักท่องเที่ยวเมืองหลักเมืองรองที่ 60:40 และความภักดีติด Top 3 ของเอเชีย เพราะตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่แค่เป้าหมายเชิงสถิติ แต่เป็นสัญญาว่าการท่องเที่ยวในอนาคตจะถูกออกแบบให้มีคุณค่าและความหมายมากขึ้นสำหรับทุกฝ่าย