เมื่อกลุ่มลักซ์ชัวรี่บุกคัลต์แบรนด์ สตรีทแวร์ไม่ใช่ “ของเด็กแนว” อีกต่อไป
กระแส luxury brand acquisitions ในยุคนี้ หมายถึงการที่กลุ่มแบรนด์หรูขนาดใหญ่เข้าซื้อหรือร่วมลงทุนในแบรนด์สตรีทแวร์และไลฟ์สไตล์ขนาดเล็กที่มีฐานแฟนเหนียวแน่น เพื่อดูดซับทุนทางวัฒนธรรม ความน่าเชื่อถือ และข้อมูลผู้บริโภคจากคอมมูนิตี้ที่มีอยู่แล้ว แทนการสร้างแบรนด์ใหม่จากศูนย์ ลดความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์ และเร่งการเติบโตในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างรวดเร็ว
ดีล EssilorLuxottica ซื้อกิจการ Supreme จาก VF Corp ในมูลค่าที่ต่ำกว่าตอนซื้อเข้าอย่างชัดเจน เป็นสัญญาณว่าเกมนี้ไม่ใช่เรื่องเสื้อผ้าชิ้นเดียวอีกต่อไป แต่คือการชิงสิทธิ์เข้าถึงหัวใจและกระเป๋าเงินของ Gen Z โดยตรง EssilorLuxottica ถูกวิเคราะห์ว่าไม่ได้ต้องการรุกตลาดแฟชั่นสตรีทเต็มตัวเท่ากับต้องการฐานข้อมูลและพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าหลักของ Supreme เพื่อนำไปต่อยอดการออกแบบแว่นสายตาและแว่นกันแดดให้ตรงใจวัยรุ่นมากขึ้น
ในอีกด้านหนึ่ง L Catterton ซึ่งมีตัวอักษร L แทน LVMH ถูกออกแบบให้เป็นแขนขาด้านการลงทุนในแบรนด์ผู้บริโภคทั่วไปที่เติบโตเร็ว ต่างจาก LVMH ที่เน้นแบรนด์หรูระดับไฮเอนด์ เมื่อกองทุนนี้เริ่มหันมามอง HYROX รายการแข่งขันความฟิตที่มีคอมมูนิตี้แข็งแรง เกม streetwear conglomerate deals กำลังขยายไปถึงโลกฟิตเนสและประสบการณ์ไลฟ์สไตล์แบบใหม่อย่างชัดเจน
ดีล Supreme–EssilorLuxottica: ซื้อแบรนด์หนึ่ง ได้ข้อมูลทั้งเจเนอเรชัน
EssilorLuxottica ยักษ์แว่นที่เกิดจากการควบรวมของ Essilor และ Luxottica เมื่อปี 2018 กลายเป็นกรณีศึกษา brand consolidation trends ในอุตสาหกรรมแว่นตาและแฟชั่น เมื่อเข้าซื้อ Supreme แบรนด์สตรีทแวร์ที่เคยเป็นไอคอนของสายสเกตบอร์ดตั้งแต่ปี 1994 ดีลนี้เกิดขึ้นหลัง VF Corp ประกาศว่าต้องการปรับโครงสร้างธุรกิจและอาจขาย Vans, Dickies หรือ Supreme เพราะยอดขายตกลง
Supreme เคยถูก VF Corp ซื้อไปด้วยราคาที่สูงกว่า แต่ยอดขายกลับลดลงจาก 561 ล้านดอลลาร์เหลือ 523 ล้านดอลลาร์ในปีถัดมา ก่อนจะถูกขายทิ้งขาดทุน ตัวเลขนี้บอกชัดว่า การเป็นคัลต์แบรนด์ไม่ได้การันตีการเติบโตหากถูกจัดการแบบบริษัทเสื้อผ้าขนาดใหญ่ที่เน้นยอดขายมากกว่าความขาดแคลนและความพิเศษ
ในมุมของ EssilorLuxottica จุดสำคัญอยู่ที่การเชื่อมโลกแว่นกับสตรีทแวร์ ไม่ใช่การกลายร่างเป็นสตรีทแบรนด์เต็มตัว การเข้าถึงฐานลูกค้า Supreme ช่วยให้แบรนด์ในเครืออย่าง Ray-Ban และ Oakley ออกแบบรุ่นใหม่ที่ถูกใจวัยรุ่นและจับคู่กับเสื้อผ้า Supreme ได้ดีขึ้น นี่คือดีลที่ซื้อชื่อหนึ่งชื่อ แต่แถมมาด้วยดีเอ็นเอของทั้งซีนสตรีทและข้อมูลพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่
LVMH ผ่าน L Catterton: จากรองเท้าแตะสู่เวที HYROX และเศรษฐกิจสุขภาพ
ฝั่ง LVMH ใช้ L Catterton เป็นสนามทดลอง LVMH investment strategy ที่ไกลกว่ากระเป๋าและน้ำหอม L Catterton ถือกำเนิดใหม่ในปี 2016 หลังควบรวมกับโฮลดิ้งของตระกูล Arnault และกลุ่ม LVMH ทำให้กองทุนนี้มีทั้งเงินทุนหนาและข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกในระดับลึก จุดต่างคือ L Catterton มองตลาดกลางถึงบน เน้นแบรนด์ที่เติบโตเร็วและมีคอมมูนิตี้แน่น เช่น Birkenstock, Ganni, Kapital, Thorne และ Peloton
กองทุนนี้เพิ่งทำกำไรระดับ 5.5 เท่าจากการซื้อ Thorne ออกจากตลาดหุ้นก่อนจะขายต่อให้ P&G ด้วยดีลเงินสดมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ภายในไม่ถึงสามปี จากนั้นก็ทยอยขายหุ้น Birkenstock มูลค่าสูงอย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์กำลังขยับจากแฟชั่นสินค้าจริงที่เติบโตเต็มที่ ไปสู่พื้นที่ใหม่อย่าง Wellness Economy ที่มีมูลค่ามากกว่า 6.8 ล้านล้านดอลลาร์ทั่วโลกตามข้อมูลของ Global Wellness Institute
ในบริบทนี้ การที่ L Catterton เข้าเจรจาซื้อกิจการ HYROX รายการแข่งขันความฟิตระดับโลกที่กำลังร้อนแรง จึงไม่ใช่เรื่องแปลก HYROX ถูกตีความว่าเป็นทรัพย์สินทางปัญญาและประสบการณ์ไลฟ์สไตล์มากกว่าฟิตเนสคลับธรรมดา และสอดคล้องกับเทรนด์ festivalization of wellness ที่เปลี่ยนการออกกำลังกายให้เป็นเทศกาลและเวทีแสดงตัวตน รูปแบบธุรกิจในพอร์ตใหม่ของ L Catterton จึงขยับจากการขายรองเท้าและอาหารเสริม ไปสู่สมาชิกภาพและบริการส่วนบุคคล เช่นซอฟต์แวร์วิเคราะห์สุขภาพ
จากแฟชั่นสู่แว่นและเวทีฟิตเนส ทำไมกลุ่มหรูต้องกระจายความเสี่ยง
การเคลื่อนไหวของ EssilorLuxottica และ L Catterton ทำให้เห็นชัดว่า brand consolidation trends ไม่ได้หยุดอยู่ที่การควบรวมในอุตสาหกรรมเดียวกันอีกต่อไป EssilorLuxottica เองก็เกิดจากการควบรวมของบริษัทแว่นสองยักษ์ใหญ่ และกำลังเสริมอาณาจักรด้วยสตรีทแวร์อย่าง Supreme เพื่อทำให้แว่นตาไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่เป็นส่วนหนึ่งของลุคสตรีทที่ครบชุด
ในขณะเดียวกัน L Catterton กำลังย้ายจากโมเดลการลงทุนในสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างรองเท้าแตะหรืออาหารเสริม ไปสู่โมเดลสมาชิกภาพทางสุขภาพและบริการแพทย์ระดับพรีเมียม ผ่านธุรกิจอย่าง SignatureMD และผลิตภัณฑ์ที่เน้นความแข็งแรงและอายุยืน การเปลี่ยนผ่านนี้แสดงให้เห็นว่าเม็ดเงินจากกลุ่มลักซ์ชัวรี่กำลังวิ่งเข้าสู่ไลฟ์สไตล์แบบประสบการณ์มากกว่าสินค้าชิ้นเดียว
ดีลเช่น Supreme และ HYROX แสดงให้เห็นชัดว่ากลุ่มหรูต้องการกระจายความเสี่ยงออกจากแฟชั่นแบบเดิม ไปยังหมวดแว่นตาและภาค performance หรือ lifestyle ที่มีความถี่การใช้งานสูงและผูกพันกับชีวิตประจำวันมากกว่า เมื่อแว่น Ray-Ban หรือ Oakley สามารถออกแบบให้เข้าเซตกับ Supreme ได้ และเวที HYROX กลายเป็นที่ทดลองสินค้าหรือบริการไลฟ์สไตล์ใหม่ การผูก ecosystem ระหว่างแฟชั่น แว่นตา และประสบการณ์ฟิตเนสก็จะยิ่งแน่นหนา
อำนาจรวมศูนย์ vs ความดิบของคัลต์แบรนด์ ใครจะชนะใจคนรุ่นใหม่
เมื่อ streetwear conglomerate deals และ luxury brand acquisitions เกิดถี่ขึ้น ภาพรวมกำลังชี้ไปสู่โลกที่คัลต์แบรนด์จำนวนมากเข้าไปอยู่ใต้ชายคากลุ่มลักซ์ชัวรี่ แบรนด์ใหญ่ได้อะไรชัดเจน ทั้งฐานแฟน ข้อมูล พลังคอมมูนิตี้ และช่องทางขยายสินค้าไปหมวดใหม่ ส่วนแบรนด์เล็กได้ทุน ทรัพยากร และช่องทางกระจายสินค้าในระดับโลก
แต่ด้านกลับคือความเสี่ยงที่อัตลักษณ์จะถูกขัดเกลาเกินไปจนเสียเสน่ห์ ความดิบ ความขาดแคลน และความรู้สึกว่า “นี่คือของวงใน” คือสิ่งที่ทำให้ Supreme หรือ HYROX มีมูลค่าในสายตาแฟน ในขณะที่กลุ่มหรูมักจะคิดแบบอุตสาหกรรมที่ต้องการมาตรฐานและสเกล การชนกันของสองวัฒนธรรมนี้จึงเป็นเรื่องน่าจับตา
บทเรียนที่เห็นคือ ใครก็ตามที่เล่นเกม brand consolidation trends ต้องเข้าใจว่าความน่าเชื่อถือในหมู่คอมมูนิตี้ไม่สามารถซื้อได้ด้วยเงินอย่างเดียว การเติบโตที่พยายามยัดเยียดอาจทำลายทุนทางวัฒนธรรมที่ต้องการจะซื้อไปตั้งแต่แรก หากกลุ่มลักซ์ชัวรี่ต้องการชนะใจคนรุ่นใหม่ระยะยาว พวกเขาจะต้องเรียนรู้ที่จะเป็น “ผู้ดูแล” มากกว่า “เจ้าของ” บนพื้นที่ของคัลต์แบรนด์เหล่านี้
