ไลฟ์ช้อปปิ้งและลอยัลตี้มาร์เก็ตติ้งกำลังเขียนกติกาใหม่ให้ธุรกิจออนไลน์

จากยุคโปรแรง สู่ยุคประสบการณ์แรง: จุดเปลี่ยนของอีคอมเมิร์ซ

ไลฟ์คอมเมิร์ซ ไทย และแคมเปญลอยัลตี้มาร์เก็ตติ้งแบบ Experience-driven คือแนวทางการตลาดที่ใช้การไลฟ์สด ช้อปปิ้งอีเวนต์ และการออกแบบประสบการณ์เชื่อมต่อหลายช่องทาง เพื่อสร้างความรู้สึกร่วม การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และความผูกพันระยะยาว มากกว่าการเน้นส่วนลดเป็นครั้งคราวเพียงอย่างเดียว ผู้บริโภคจึงได้รับทั้งความคุ้มค่าและเรื่องราวการใช้งานที่น่าจดจำ ซึ่งสะท้อนกลับมาเป็นยอดขายแคมเปญและความภักดีต่อแบรนด์ที่ยั่งยืนในโลกอีคอมเมิร์ซยุคใหม่. สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นไม่ใช่การเพิ่มสีสันทางการตลาด แต่เป็นการเปลี่ยน “แกนกลาง” ของการกระตุ้นการใช้จ่าย จากส่วนลดสั้นๆ ไปสู่การสร้างคุณค่าในทุกจุดสัมผัสของลูกค้า เมื่อผู้บริโภคเริ่มมองหา “ประสบการณ์” และ “ความหมาย” มากกว่าป้ายราคา แบรนด์ที่ยังยึดติดกับโปรโมชั่นออนไลน์แบบเดิมจึงเสี่ยงหลุดจากเกมการแข่งขัน และถูกแทนที่ด้วยผู้เล่นที่เข้าใจการออกแบบการเดินทางของลูกค้าแบบครบวงจร

The 1 Day: จากแคมเปญประจำปีสู่ Shopping Phenomenon

ตัวอย่างที่ชัดที่สุดของการเปลี่ยนจากโปรฯ สู่ประสบการณ์คือแคมเปญ The 1 Day ซึ่งถูกยกระดับให้เป็น Shopping Phenomenon เต็มรูปแบบ สร้างยอดขายเติบโต 60% สูงสุดในรอบ 3 ปี มีสมาชิกลงทะเบียนเข้าร่วมกว่า 200,000 ราย และมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนเพิ่มขึ้นถึง 30% จากปีก่อน. นี่คือประโยคเดียวที่บอกได้ว่าประสบการณ์มีมูลค่าทางธุรกิจสูงกว่าส่วนลดแบบเดิมอย่างชัดเจน. หัวใจของแคมเปญไม่ใช่การแข่งลดราคา แต่คือการผสาน Experience-driven Loyalty เข้ากับ Ecosystem ที่ครอบคลุมในกลุ่มเซ็นทรัล ตั้งแต่ห้าง ศูนย์การค้า ไปจนถึงบริการดิจิทัล ทำให้ The 1 Day ไม่ใช่แค่วันช้อป แต่กลายเป็นช้อปปิ้งอีเวนต์ที่สมาชิกเฝ้ารอ เพราะรู้ว่าจะได้รับทั้งดีล สิทธิประโยชน์ และกิจกรรมที่ออกแบบให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง.

ประสบการณ์เหนือราคา: ทำไมผู้บริโภคยุคใหม่ยอมจ่ายมากขึ้น

ความสำเร็จของ The 1 Day สะท้อนว่า ผู้บริโภคไม่ได้ให้คุณค่ากับ “ถูกที่สุด” อีกต่อไป แต่ให้คุณค่ากับ “คุ้มที่สุดต่อชีวิต” แคมเปญสามารถกระตุ้นการใช้จ่ายตั้งแต่ผักผลไม้ เสื้อผ้าแฟชั่น อุปกรณ์ก่อสร้าง ไปจนถึงจิวเวลรี สกินแคร์ และนาฬิกาลักชัวรี ครอบคลุมทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าพรีเมียมในห้างและศูนย์การค้าทั่วประเทศ. ผู้ซื้อกลุ่ม SINKs และ DINKsสร้างยอดใช้จ่ายครึ่งหนึ่งของทั้งหมด ขณะที่กลุ่มครอบครัวมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนสูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 2 เท่า. ที่น่าสนใจยิ่งกว่า คือแคมเปญทำยอดขายสูงสุดในช่วงเดือนที่ถือเป็นช่องว่างของตลาดรีเทล เพราะผู้บริโภคเพิ่งผ่านการใช้จ่ายช่วงสงกรานต์และยังไม่เข้าสู่ Mid-Year Sale. แปลว่าหากแบรนด์สร้างประสบการณ์ที่มีความหมายมากพอ ก็สามารถสร้างดีมานด์ใหม่ขึ้นได้ในช่วงที่กำลังซื้อควรชะลอตัวตามวัฏจักรเดิม ซึ่งเป็นการท้าทายสูตรคิด “ลดราคาเพื่อดึงยอด” แบบเก่าอย่างตรงไปตรงมา.

End-to-End Loyalty และไลฟ์คอมเมิร์ซ: เมื่อทุกสัมผัสกลายเป็นยอดขาย

ประสบการณ์ที่ทำให้ลอยัลตี้มาร์เก็ตติ้งทรงพลังไม่ใช่แค่คอนเทนต์สวย แต่คือการออกแบบ Customer Journey ให้ไร้รอยต่อ The 1 Day ใช้ The 1 App เป็นศูนย์กลางให้สมาชิกลงทะเบียนผ่านปุ่ม Join All เพียงครั้งเดียวก็ร่วมทุกกิจกรรมได้ ตั้งแต่สะสมยอด รับและใช้คูปอง ไปจนถึงการรับบริการที่หน้าร้าน ซึ่งทีมปฏิบัติการและพนักงานทั่วประเทศส่งมอบมาตรฐานเดียวกัน. กว่าครึ่งของผู้เข้าร่วมแคมเปญสะสมยอดจนได้รับสิทธิประโยชน์และกลับมาใช้คูปองต่อเนื่อง ทำให้ Engagement ถูกแปลงตรงเป็นยอดขายแคมเปญที่จับต้องได้. ประสบการณ์ยังถูกขยายออกจากเมืองใหญ่ผ่านกิจกรรมแบบมินิ เช่น Mini Showcase และ ONE DAY with PP KRIT ที่เชื่อมโลกช้อปปิ้งเข้ากับศิลปินที่สมาชิกผูกพัน. นี่คือสูตรการสร้างประสบการณ์เชิงพื้นที่และเชิงอารมณ์ไปพร้อมกัน ทำให้แคมเปญไม่ใช่แค่สื่อออนไลน์ แต่กลายเป็น Ecosystem ที่เชื่อมทุกธุรกิจ ทุก Touchpoint และทุกช่วงเวลาของลูกค้าให้ส่งต่อกันเป็นวงจรเดียว.

Live Marathon และ E-Com Restart: รัฐผลักดันไลฟ์คอมเมิร์ซสู่เศรษฐกิจฐานราก

ฝั่งนโยบายสาธารณะเองก็เริ่มมองเห็นศักยภาพของไลฟ์คอมเมิร์ซ ไทย ในการสร้างรายได้อย่างเป็นรูปธรรม โครงการ E-Com Restart Roadshow เปิดเวทีให้ผู้ประกอบการจากภาคเหนือและภาคใต้กว่า 120 ร้านค้า เข้าร่วมกิจกรรม Live Marathon และ Live with Influencer นำสินค้าคุณภาพไปไลฟ์ขายบน Shopee พร้อมมอบโค้ดส่วนลดรวมกว่า 2 ล้านบาทตลอดเดือนสิงหาคม เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายและผลักดันสินค้าไทยเติบโตบนแพลตฟอร์มออนไลน์. กิจกรรม Live Marathon รวบรวมผู้ประกอบการกว่า 100 ร้านค้าไลฟ์ต่อเนื่องระหว่างวันที่ 8–17 สิงหาคม 2569 ส่วน Live with Influencer เลือกดาวเด่น 20 ร้านค้ามาเสริมด้วยอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง และตั้งเป้าสร้างยอดขายทะลุ 100 ล้านบาทใน 1 เดือน. เมื่อรัฐเลือกลงทุนกับช้อปปิ้งอีเวนต์และไลฟ์คอมเมิร์ซในระดับฐานราก นั่นคือสัญญาณชัดว่าประสบการณ์การซื้อแบบใหม่ไม่ได้เป็นแค่เกมของแบรนด์ใหญ่ แต่กำลังกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานทางเศรษฐกิจชุดใหม่ของผู้ประกอบการรายเล็กทั่วประเทศ.