จากกล่องสุ่มสู่ปรากฏการณ์อาร์ตทอย
กระแส อาร์ตทอย (Arttoys) และ กล่องสุ่ม ในไทยถูกจุดติดอย่างแรงจาก POP MART จนวันนี้สนามเล่นไม่เงียบเหงาอีกต่อไป คู่แข่งรายใหม่ ๆ ทยอยลงมาแจม ล่าสุดแบรนด์ไลฟ์สไตล์ยักษ์ใหญ่จากจีนอย่าง MINISO ยังเปิดตัวคอนเซ็ปต์สโตร์ MINISO LAND มาสู้ในตลาดนี้เต็มตัว
แต่ฝั่ง POP MART ในไทย ภายใต้การดูแลของ ศิริพร แผลงจันทึก ในตำแหน่ง Country General Manager ยังแสดงความมั่นใจว่า พร้อมรับมือทุกแรงกระแทกจากสมรภูมิกล่องสุ่มที่ร้อนแรงขึ้นเรื่อย ๆ
ทรัพย์สินทางปัญญา: อาวุธลับที่คู่แข่งเลียนแบบไม่ได้
ในช่วงไม่นานมานี้ MINISO เดินเกมแรง เปิดตัว MINISO LAND สาขาระดับแฟลกชิปครั้งแรกในไทย บนพื้นที่กว่า 1,000 ตร.ม. พร้อมไลน์สินค้า IP กว่า 8,300 รายการ และตัวคาแรกเตอร์มากกว่า 80 ตัว เรียกได้ว่าทั้งใหญ่ ทั้งแน่น ทั้งอลังการ
อย่างไรก็ตาม ศิริพรยังมองว่า จุดแข็งที่สุดของ POP MART คือ ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property : IP) ที่สร้างขึ้นโดย ศิลปินออกแบบเองตั้งแต่ต้น ไม่ใช่การซื้อลิขสิทธิ์จากคาแรกเตอร์ที่มีอยู่แล้วเหมือนผู้เล่นรายอื่น
เพราะฉะนั้น POP MART จึงมองว่าตัวเองยังคง ถือไพ่เหนือกว่าในเกม IP ทั้งในแง่ความเป็นเจ้าของ ความยืดหยุ่นในการต่อยอด และเสน่ห์เฉพาะตัวที่ทำให้แฟน ๆ ผูกพันกับตัวละครอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนั้น POP MART ยังชัดเจนว่าไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่ ธุรกิจค้าปลีก (Retail) แต่ยกเลเวลตัวเองไปอยู่ใน Entertainment Industry แบบเต็มตัว
แบรนด์สร้างจักรวาลของตัวเองผ่าน POP LAND ธีมปาร์ค ในกรุงปักกิ่ง และยังเตรียมต่อยอดไปสู่สื่อรูปแบบอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น เกม (Game) หรือ แอนิเมชัน (Animation) ในอนาคต เพื่อให้แฟน ๆ ไม่ได้แค่ซื้อของสะสม แต่ได้เข้าไปอยู่ในโลกของ POP MART จริง ๆ
ถ้าเทียบกัน เรามองว่า landscape ของเราไม่เหมือนคู่แข่ง เพราะเรามี IP เป็นของตัวเอง เช่น Labubu, Skullpanda, Molly ฯลฯ ต่างจากแบรนด์ที่ต้องซื้อลิขสิทธิ์มาใช้ และเราไม่ได้มองว่าเราเป็นรีเทล แต่เป็น Entertainment Industry
ดันคาแรกเตอร์ให้เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน
แน่นอนว่ากระแสของทุกแบรนด์ย่อมมีขึ้นมีลง ความท้าทายสำคัญของ POP MART จึงไม่ใช่แค่การสร้างกระแส แต่คือ การรักษาโมเมนตั้มให้ติดลมบนให้นานที่สุด
ศิริพรจึงเลือกใช้กลยุทธ์ Cross-Industry Collaboration พาเหล่าคาแรกเตอร์ของ POP MART เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน ผ่านการจับมือกับแบรนด์จากหลากหลายอุตสาหกรรม เช่น
Uniqlo – เสิร์ฟบนไลน์เสื้อผ้า
Vans – ต่อยอดลงบนรองเท้า
KBank – ไปอยู่บนบัตรเดบิต
Samsung – โผล่บนเครื่องใช้ไฟฟ้าและแก็ดเจ็ต
ทั้งหมดนี้เพื่อให้ IP ของ POP MART กลายเป็น Top of mind ในหัวผู้บริโภค ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกล่องสุ่มบนชั้นวางเท่านั้น
เรามีดีลไลเซนส์กับแบรนด์ต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ภาพของ POP MART และคาแรกเตอร์ใน IP ของเราไม่หายไปจากชีวิตประจำวัน เมื่อไหร่ที่ตัว IP ขึ้นไปอยู่ใน Top of mind เขาก็จะเริ่มสะสมอย่างจริงจัง
จากวัยรุ่นสู่ทุกเจเนอเรชัน
ช่วงแรก ๆ แฟนคลับ POP MART ในไทยมักจะกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มวัย 20–30 ปี แต่หลังจากคาแรกเตอร์อย่าง Crybaby และ Labubu ติดกระแสแบบระเบิด
ฐานแฟนก็ขยายออกไปแบบก้าวกระโดด ครอบคลุม ทุกช่วงอายุ ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้สูงอายุ กลายเป็นของเล่นที่ไม่ใช่แค่ของสะสม แต่ยังเป็นตัวกลางเชื่อมความสัมพันธ์ในครอบครัว ช่วยลดช่องว่างระหว่างเจเนอเรชันผ่านความชอบเดียวกันในการสะสมคาแรกเตอร์
อีเวนต์ใหญ่: เครื่องจักรสร้างกระแสและประสบการณ์
อีกอาวุธที่ POP MART ใช้ขับเคลื่อนแบรนด์คือ อีเวนต์ประสบการณ์ (Experience Event) ที่ออกแบบมาเพื่อสร้างเรื่องราวใหม่ ๆ ให้แฟน ๆ ได้อินมากกว่าการเดินช้อปในร้านทั่วไป
ล่าสุด POP MART THAILAND จับมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) รวมถึงสยามพารากอนและสยามเซ็นเตอร์ จัดงาน POP LAND EXCLUSIVE FESTIVE EVENT IN THAILAND
นี่คือ Outdoor Pop-Up Event ที่ใหญ่ที่สุดในโลกของ POP MART พื้นที่รวมกว่า 1,000 ตร.ม. ครอบคลุมทั้งสยามพารากอนและสยามเซ็นเตอร์ จัดยาวตั้งแต่ 11 พฤศจิกายน ไปจนถึง 11 มกราคม 2569
เป้าหมายของแบรนด์คืออยากจัด อีเวนต์ใหญ่ให้ได้อย่างน้อยปีละครั้ง เพื่อดันพลังของแฟนด้อมและสร้างประสบการณ์ที่จดจำได้จริง แต่ทุกอย่างก็ต้องขึ้นอยู่กับการอนุมัติจากสำนักงานใหญ่ด้วยเช่นกัน
ศิริพรเล่าว่า POP LAND แม้จะไม่ใช่งานครั้งแรกในภูมิภาค แต่ เวอร์ชันไทยคือครั้งที่ใหญ่ที่สุดในโลก เพราะงานรอบก่อนที่สิงคโปร์จัดเพียง 10 วันและใช้พื้นที่เล็กกว่ามาก แสดงให้เห็นชัดว่าเฮดควอเตอร์ให้ความสำคัญกับตลาดไทยเป็นพิเศษ
งานนี้คาดว่าจะมีผู้เข้าชมกว่า 1,000 คนต่อวัน ดึงดูดทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ ส่วนตัวเลขยอดขายแม้จะยังเปิดเผยไม่ได้ แต่ก็มีปัจจัยเรื่องซัพพลายสินค้าที่อาจไม่พอรองรับความต้องการของแฟน ๆ
ไทย: ตลาดอันดับ 2 ของโลก ที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์
ปัจจุบัน POP MART มีสาขาในไทยรวมถึงป๊อปอัพสโตร์แล้ว 13 แห่ง โดยยอดขายในไทยคิดเป็นประมาณ 10% ของยอดขายทั่วโลก (ไม่รวมจีน) ซึ่งทำให้ประเทศไทยกลายเป็นตลาดอันดับ 2 ของ POP MART รองจากสหรัฐอเมริกา ที่ครองสัดส่วนประมาณ 50%
แม้ภาพรวมเศรษฐกิจจะไม่ค่อยสดใส กำลังซื้อหลายเซกเมนต์หดตัว แต่ศิริพรยังเชื่อมั่นว่า POP MART ได้เปรียบ เพราะเป็นสินค้าที่ ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ มากกว่าปัจจัยทางเหตุผลด้านเศรษฐกิจ
คนไทยมี Passion ในการสะสมสูงมาก เรียกได้ว่าไม่แพ้ชาติไหนในโลก ของที่อยากได้คือ ของมันต้องมี แล้วเขาก็พร้อมจะไล่ตามหาคอลเลกชันที่ยังเก็บไม่ครบให้สมบูรณ์
IP ที่ขายดีที่สุดในไทยตอนนี้
สำหรับไลน์ IP ที่มาแรงที่สุดในตลาดไทยตอนนี้ ได้แก่
Labubu
Crybaby
Molly
ทั้งสามคาแรกเตอร์กลายเป็นหน้าตาของ POP MART ในสายตาแฟน ๆ ชาวไทย และเป็นตัวอย่างชัดเจนว่า เมื่อ IP แข็งแรงพอ แบรนด์ก็ไม่จำเป็นต้องกลัวสงครามกล่องสุ่ม เพราะสิ่งที่แฟนตามหาไม่ใช่แค่ “กล่อง” แต่คือ “ความผูกพันกับตัวละคร” ที่อยู่ข้างใน