ร้านหนังสือไทยยังหายใจ! ปรับไซส์ จับเทรนด์มังงะ-ฟิกชัน พลิกจากดาวร่วงกลับมาโต

ร้านหนังสือไม่ตาย แค่ถูกบังคับให้โตเป็นเวอร์ชันใหม่

ตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ร้านหนังสือ ในไทยต้องเจอศึกใหญ่รอบด้าน โดยเฉพาะคลื่น Digital Disruption ที่ทำให้คนอ่านหันไปเสพ อีบุ๊กและคอนเทนต์ออนไลน์ ที่เข้าถึงง่ายกว่าและมีตัวเลือกเยอะกว่า ส่งผลให้ธุรกิจหนังสือและร้านหนังสือที่เคยเป็น “ดาวรุ่ง” กลายเป็น “ดาวร่วง” แถมซ้ำเติมด้วยภาวะเศรษฐกิจถดถอย ทำให้การจับจ่ายเรื่องหนังสือลดลงอย่างเห็นได้ชัด

แต่ถึงภาพรวมจะดูหนัก ธุรกิจร้านหนังสือยังไม่หมดลมหายใจ และยังเดินหน้าต่อได้

รุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารร้านหนังสือซีเอ็ด (SE-ED) ย้ำชัดว่า แม้ 10 ปีที่ผ่านมา ร้านหนังสือจะรับแรงกระแทกเต็ม ๆ จากการชะลอตัวของวงการหนังสือและปัจจัยลบสารพัด แต่เส้นทางนี้ยังไปต่อได้ ไม่ได้จบแค่คำว่า “โดนดิสรัปต์”

เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนเกม ขณะที่หนังสือไม่ใช่ปัจจัย 4 ของชีวิต พอเศรษฐกิจมีปัญหาคนก็ลดการซื้อส่วนนี้ลง แต่ร้านหนังสือไม่ได้ตาย เพราะคนไทยยังอ่านหนังสืออยู่ และสถิติการอ่านดีขึ้นเรื่อย ๆ ตอนนี้เฉลี่ยวันละประมาณ 100 นาที ทั้งหนังสือเล่มและออนไลน์ เพียงแค่ ความต้องการของคนอ่านเปลี่ยนไปมาก จนกลายเป็นโจทย์ใหญ่ให้ผู้ประกอบการต้อง “รีบเปลี่ยนตัวเองครั้งใหญ่”

ปรับตัวให้คล่อง ลดไซส์ร้าน ขยายโอกาสใหม่

การรอดของร้านหนังสือในยุคนี้ไม่ได้มาจากการ “ทนอยู่” แต่คือการ ยอมเปลี่ยนทุกอย่างที่เคยชิน เราจึงเห็นร้านหนังสือในไทยทยอยขยับตัวกันหนักมาก แต่ละแบรนด์เลือกกลยุทธ์และจุดยืนต่างกันไป ทว่ามีภาพร่วมบางอย่างที่สังเกตได้ชัดเจน คือการทำให้ธุรกิจ “เบาและยืดหยุ่นขึ้น”

ทิศทางสำคัญที่ร้านหนังสือส่วนใหญ่กำลังทำ มีประมาณนี้

• ลดสเกลธุรกิจ ลดสาขา ลดขนาดพื้นที่
  ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร หรือรายได้ไม่เข้าเป้า พร้อมกับปรับขนาดร้านจากเดิมที่เคยเน้นพื้นที่ใหญ่ 200 ตร.ม. ขึ้นไป มาเป็นร้านเล็กลงราว 50 ตร.ม. ในรูปแบบ Pop-up Store หรือบูธ เพื่อให้ต้นทุนค่าเช่าและค่าบริหารจัดการเบาลง แต่ยังเกาะติดกับจุดที่มีทราฟฟิกคนเดินสูงได้

• เปลี่ยนโมเดลธุรกิจให้สอดคล้องเทรนด์ผู้บริโภค
  แต่ละแบรนด์เอาจุดแข็งตัวเองมาผสมกับสิ่งที่คนยุคนี้กำลังอิน เช่น บางร้านเพิ่มสัดส่วนการขาย สินค้าไอทีและ accessories ใช้พื้นที่หนังสือลดลง ทำให้หน้าตาร้านดูเป็น ร้านไลฟ์สไตล์ มากขึ้น ไม่ได้เป็นแค่ที่ขายหนังสือเรียงบนชั้น

• เพิ่มความหลากหลายของสินค้าในร้าน
  นอกจากหนังสือก็เริ่มมี สินค้า In Trend, ของใช้, ของสะสม และ accessories เพื่อดึงดูดคนหลากหลายกลุ่ม และตอบรับลูกค้าที่อยากได้มากกว่าหนังสืออย่างเดียว

ในกรณีของ ซีเอ็ด ก่อนโควิด-19 ร้านมีอยู่ราว 400 สาขาทั่วประเทศ พอเจอวิกฤตโควิด จึงตัดสินใจ ลดสาขาลงราว 10% โดยปิดจุดที่ไม่ทำกำไร ปัจจุบันเหลือ 190 สาขา กระจายอยู่ตามพื้นที่ต่าง ๆ

พร้อมกันนั้น ซีเอ็ดยังเลือก ลดขนาดร้าน จากเดิมที่เป็นร้านใหญ่ประมาณ 300 ตร.ม. ไปสู่รูปแบบ Pop-up Store ขนาด 50 – 200 ตร.ม. ซึ่งกลายเป็นโมเดลหลักสำหรับการขยายสาขาในอนาคต ภายในปีนี้ยังมีแผนเปิดเพิ่มอีก 10 สาขา โดยส่วนใหญ่จะมาในฟอร์ม Pop-up ทั้งหมด

การดาวน์ไซส์ทำให้เราแข็งแรงกว่าเดิม บริหารต้นทุนง่ายขึ้น คล่องตัวขึ้น ถ้าไม่ยอมปรับตัวแบบนี้ เราคงผ่านช่วงเวลาท้าทายเหล่านั้นมาไม่ได้

ยุคนี้ออกหนังสือแบบเดิมไม่ได้แล้ว ต้องเข้าใจเทรนด์คนอ่าน

ในโลกที่ตัวเลือกคอนเทนต์ล้นทะลัก ยุคที่ทำอะไรออกมาก็ขายได้เหมือนเมื่อก่อนได้จบไปแล้ว

รุ่งกาลอธิบายว่า ถ้าจะให้หนังสือสักเล่มประสบความสำเร็จในตอนนี้ ต้องตอบโจทย์ 2 เรื่องใหญ่

• ต้องเกาะเทรนด์ผู้บริโภค ว่าตอนนี้คนสนใจอะไร พฤติกรรมอ่านอะไร แบบไหนกำลังมา

• ตัวเนื้อหาหนังสือต้องดีพอ ไม่ใช่แค่มีเล่มวางบนชั้นแล้วหวังว่าจะขายออก

เพราะวันนี้เวลาคนตัดสินใจซื้อหนังสือ พวกเขาเช็ก Reference มากกว่าเดิมเยอะ

ผู้อ่านจะมองว่า

• คนเขียน มีชื่อเสียงหรือความน่าเชื่อถือ แค่ไหน

• สำนวนการเขียน อ่านลื่นและจับใจหรือเปล่า

• เนื้อหา ตรงกับสิ่งที่เขาสนใจจริง ๆ หรือไม่

ทั้งหมดนี้กลายเป็นโจทย์หลักของผู้ประกอบการ ที่ต้องมองให้ขาดทั้งฝั่งตลาดและฝั่งคนอ่านแต่ละกลุ่ม เพื่อปรับตัวให้ทันและผลิตหนังสือที่ตอบโจทย์ได้จริง

มังงะและ Fiction คือพระเอกของชั้นหนังสือยุคใหม่

หนึ่งในคำถามที่หลายคนอยากรู้คือ “ตอนนี้หนังสืออะไรมาแรงที่สุด?”

คำตอบจากซีเอ็ดชัดเจนมากว่า ตอนนี้ตัวเด่นของตลาดคือ

• หนังสือมังงะ

• กลุ่ม Fiction หรือวรรณกรรมเรื่องแต่ง เช่น นิยาย เรื่องสั้น นิทาน วรรณกรรมรูปแบบต่าง ๆ

ซีเอ็ดเองจึงปรับตัว เพิ่มสัดส่วนของมังงะและ Fiction ในร้าน อย่างจริงจัง ซึ่งช่วยได้สองทางพร้อมกัน

• ทำให้ยอดขายเติบโตในกลุ่มที่คนกำลังอ่านเยอะ

• ปรับภาพลักษณ์แบรนด์จากเดิมที่คนมักมองว่าเป็น “ร้านหนังสือสายเนิร์ด เน้นคู่มือสอบและตำราเรียน” มาเป็นร้านหนังสือที่ ทันยุคและใกล้ชิดนักอ่านรุ่นใหม่มากขึ้น

ด้านผู้เขียนก็มีความหลากหลายมากขึ้น ซีเอ็ดดึงคนดังจากหลายวงการมาร่วมงาน เช่น

• ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร นักลงทุนสาย VI ระดับแถวหน้าของไทย

• ณภัทร รอดเหตุภัย (อาจารย์ขลุ่ย) ติวเตอร์ชื่อดังสาย TGAT 2,3 / TPAT 1 พาร์ตเชื่อมโยงและเชาวน์ไทย / A-Level ภาษาไทย

• นพ.วีระพันธ์ สุวรรณนามัย (หมอหมี) สว.ด้านสาธารณสุข และแพทย์สาขาประสาทศัลยศาสตร์

ทั้งหมดช่วยให้คอนเทนต์ในร้านมีสีสันมากกว่าเดิม และเชื่อมกับไลฟ์สไตล์การเรียนรู้ของคนรุ่นใหม่ได้ดีขึ้น

ซีเอ็ดแยกธุรกิจ 5 กลุ่ม ชูดิจิทัลเป็นตัวเชื่อม

ปัจจุบันกลุ่มธุรกิจของซีเอ็ดไม่ได้มีแค่ “ร้านหนังสือ” แต่ถูกแบ่งออกอย่างชัดเจนเป็น 5 กลุ่มธุรกิจหลัก เพื่อรับมือทั้งตลาดออฟไลน์และออนไลน์

• กลุ่มที่ 1 – ธุรกิจผลิตหนังสือ / สำนักพิมพ์
  เป็นฐานเดิมของซีเอ็ด ทำหน้าที่ผลิตคอนเทนต์และหนังสือในหลากหลายหมวดหมู่

• กลุ่มที่ 2 – SE-ED Academy
  โฟกัสการผลิตหนังสือและสื่อการเรียนการสอน ทั้งในรูปแบบเล่มและดิจิทัล เพื่อรองรับตลาดการศึกษาและการเรียนรู้ตลอดชีวิต

• กลุ่มที่ 3 – ขายและจัดจำหน่าย
  ครอบคลุมทั้งการขายตรงให้โรงเรียน และขายส่งผ่านร้านหนังสือเครือข่ายต่าง ๆ

• กลุ่มที่ 4 – ร้านหนังสือ SE-ED Book Center
  คือหน้าร้านที่ทุกคนคุ้นเคย ทำหน้าที่เป็นพื้นที่พบกันระหว่างหนังสือ คนอ่าน และสินค้าไลฟ์สไตล์อื่น ๆ

• กลุ่มที่ 5 – Digital Business
  เป็นหน่วยงานดิจิทัลที่ทำงานร่วมกับทุกกลุ่มธุรกิจ ทั้งในด้านการพัฒนา โปรดักต์ดิจิทัล แพลตฟอร์ม และช่องทางขายออนไลน์ เพื่อให้ธุรกิจซีเอ็ดเชื่อมต่อกับพฤติกรรมการอ่านยุคดิจิทัลได้จริง

เป้าหมายปีนี้ของซีเอ็ดคือการเติบโตให้ได้ราว 3-5% ซึ่งไม่ใช่โจทย์ง่ายในภาวะเศรษฐกิจซบเซา ที่กระทบกำลังซื้อของคนจำนวนมาก แต่ด้วยยอดขายที่เติบโตในหลายกลุ่มหนังสือ บวกกับการปรับตัวอย่างต่อเนื่องตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ทำให้เชื่อว่าการเติบโตยังเป็นไปได้

เจาะชีพจรธุรกิจหนังสือไทย จากดาวร่วงสู่สัญญาณฟื้น

ถ้ามองทั้งภาพใหญ่ของ มูลค่าธุรกิจหนังสือไทย ข้อมูลจาก สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) ช่วยเล่าเรื่องการเปลี่ยนแปลงได้ชัดมาก

• เมื่อราว สิบปีก่อน มูลค่าตลาดหนังสืออยู่แถว ๆ 28,000 – 29,000 ล้านบาท

• พอถึงปี 2557 กระแส Digital Disruption เริ่มกระทบหนัก ทำให้ช่วงปี 2557 – 2562 ตลาดหดเหลือเพียงราว 16,000 – 17,000 ล้านบาท

จากนั้นโดนซ้ำอีกครั้งในปี 2563 – 2565 จากการระบาดของโควิด-19 ทำให้คนออกจากบ้านน้อยลง กิจกรรมในร้านหนังสือชะลอตัว ตลาดหนังสือหดตัวเหลือมูลค่าราว 10,000 ล้านบาท เท่านั้น

แต่หลังจากนั้นก็เริ่มเห็นแสงสว่างปลายอุโมงค์ เมื่อปี 2566 ตลาดกลับมาขยายตัวราว 10%

ส่วนในช่วงต้นปี 2567 เดิมมีการประเมินว่าจะโตต่อเนื่องตามแรงส่งปีที่ผ่านมา แต่เพราะเศรษฐกิจยังชะลออยู่ สุดท้ายภาพรวมธุรกิจหนังสือกลับ ติดลบประมาณ 8-9%

ทว่าในปี 2568 เริ่มมีสัญญาณดีขึ้นอีกครั้ง คาดกันว่าตลาดน่าจะกลับมา เติบโตประมาณ 3.5% ซึ่งถือเป็นสัญญาณฟื้นตัวที่น่าจับตา

กลุ่มไหนโตแรง? กลุ่มไหนหดตัว?

ถ้าแยกดูเป็นเซกเมนต์ จะพบว่าตลาดหนังสือไม่ได้แย่ทุกหมวด ยังมีหลายกลุ่มที่วิ่งสวนทางเศรษฐกิจ

กลุ่มที่เติบโตโดดเด่น ได้แก่

• หนังสือสาระของวัยเรียน
  หนังสือเกี่ยวกับการเรียน การศึกษา คู่มือเสริมความรู้สำหรับเด็กและวัยรุ่น

• หนังสือเสริมสร้างพัฒนาการสำหรับเด็ก
  กลุ่มนี้โตระดับเลขสองหลักต่อปีอย่างต่อเนื่อง เพราะพ่อแม่ยังยอมลงทุนกับการพัฒนาลูกเสมอ

• กลุ่ม Fiction
  โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เห็นแนวโน้มชัดเจนมากว่ายอดขายโตขึ้นแรง สะท้อนได้จากงานสัปดาห์หนังสือที่ กลุ่ม Fiction สร้างรายได้มากกว่า 50% ของทั้งงาน

ในทางกลับกัน กลุ่มที่เริ่มหดตัวชัดเจน คือ

• หนังสือสาระ-พัฒนาตัวเอง และการเงิน สำหรับคนวัยทำงาน
  เพราะคนวัยนี้โดนผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตรง ๆ เมื่อกำลังซื้อตึงมือ สิ่งที่ไม่จำเป็นก็ถูกเลื่อนออกไปก่อน แม้จะเป็นหนังสือที่ “ดีต่อชีวิต” ก็ตาม

บทสรุป: ร้านหนังสือเวอร์ชันใหม่ ต้องเล็ก คล่อง จับเทรนด์ และเข้าใจคนอ่าน

เรื่องราวทั้งหมดนี้สะท้อนภาพเดียวกันว่า “ร้านหนังสือไม่ได้ตาย แต่ร้านหนังสือแบบเดิมต่างหากที่ไปต่อไม่ได้”

การอยู่รอดในยุคนี้คือการยอม

• ลดขนาดแต่ไม่ลดคุณค่า ทำให้เบา คล่องตัว ต้นทุนบริหารจัดการอยู่ในมือ

• ขยายความหมายของคำว่าร้านหนังสือ จากที่เคยเป็นแค่ที่ขายหนังสือ กลายเป็นพื้นที่ไลฟ์สไตล์แห่งการอ่านและการใช้ชีวิต

• มองเทรนด์แบบไม่หลบตา ยอมรับว่ามังงะและ Fiction คือพระเอกของยุค และใช้มันเป็นหัวขบวนดึงคนเข้าร้าน

• ไม่ทิ้งดิจิทัล แต่ใช้ดิจิทัลเป็นสะพานเชื่อม ระหว่างหนังสือเล่ม คนอ่าน และแพลตฟอร์มใหม่ ๆ

ถ้าร้านหนังสือพร้อมจะเปลี่ยนตัวเองให้ทันคนอ่านยุคนี้ ก็ไม่จำเป็นต้องกลัวคำว่า “ดาวร่วง” อีกต่อไป และอาจกลายร่างเป็น “ดาวดวงใหม่” ในวงการอ่านไทยได้อย่างสวยงามด้วยซ้ำ