ตัวการ์ตูนบุกห้างใหญ่ ฮีลใจ + ดึงยอดขาย
เวลาเดินห้างใหญ่ในเมืองช่วงนี้ แทบทุกที่ต้องมี ตัวการ์ตูน หรือมาสคอต (Mascot) โผล่มาทักทาย ไม่ว่าจะเป็นนิทรรศการ แคมเปญ หรือมุมถ่ายรูปคิวต์ ๆ
แม้ลูกค้าบางคนจะเดินผ่านแบบไม่ได้อินมาก แต่เมื่อมองภาพรวมแล้ว นี่กลายเป็น กระแสหลักของการตลาดยุคใหม่ ที่กำลังมาแรงขึ้นเรื่อย ๆ
เพราะมาสคอตไม่ได้ขายแค่ภาพสวย ๆ แต่คือการสร้างประสบการณ์ที่เล่นกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจคนได้ง่ายขึ้น และแน่นอนว่า ช่วยดันยอดขาย ไปพร้อมกับการฮีลใจคนเดินห้าง
ญี่ปุ่น: ฮับวัฒนธรรมการ์ตูนสู่เวทีโลก
เมื่อพูดถึงการใช้ “การ์ตูน” เป็นซอฟต์พาวเวอร์ ประเทศที่ทำได้สุดทางที่สุดประเทศหนึ่งคือ ญี่ปุ่น
ญี่ปุ่นจริงจังกับการ์ตูนทั้งในรูปแบบมังงะ (Manga) และอนิเมะ (Anime) ถึงขั้นผลักดันให้กลายเป็น สินค้าส่งออกทางวัฒนธรรม ที่ทำให้คนทั้งโลกจดจำญี่ปุ่นได้อย่างชัดเจน ทั้งคาแรกเตอร์ แนวคิด และรากเหง้าวัฒนธรรมเบื้องหลัง
หน่วยงานภาครัฐเองก็ร่วมหนุน เช่น สำนักงานกิจการวัฒนธรรมของญี่ปุ่น ที่จัดสรรงบปี 2024 เพื่อรวบรวม ต้นฉบับมังงะบนกระดาษ และภาพอนิเมะบนแผ่นเซลลูลอยด์ มาจัดแสดงในมุมมองของงานศิลปะ เพิ่มมูลค่าทั้งในเชิงเศรษฐกิจและภาพลักษณ์ประเทศ
ส่วนคาแรกเตอร์ญี่ปุ่นยอดฮิตในสายตาคนไทยก็มีตั้งแต่ คิตตี้, โปเกมอน, โคนัน, กันดั้ม, โกคู, โดราเอมอน และอีกสารพัดตัวที่กลายเป็นเพื่อนสนิทของคนทั้งรุ่นเด็กและรุ่นผู้ใหญ่
โดราเอมอนยกทีมบุกไอคอนสยาม
ฝั่งไทยเองก็ไม่พลาดเทรนด์นี้ โดยเฉพาะห้างใหญ่ริมเจ้าพระยาอย่าง ไอคอนสยาม ที่จัดงานใหญ่ “DORAEMON & FRIENDS TOUR IN THAILAND” นิทรรศการโดราเอมอนที่ว่ากันว่า ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก
โปรเจกต์นี้เกิดจากความร่วมมือของ Creative Brand All Rights Reserved (ARR), Fujiko Pro และพาร์ตเนอร์ในไทย ทั้ง Japan Anime Movie Thailand, บริษัทไฟว์สตาร์ เอเจนซี่ จำกัด, Trendic International Limited, Incubase Studio Limited และบริษัท เดกซ์ (ดรีม เอกซ์เพรส)
ผลลัพธ์คือ ไอคอนสยามกลายเป็นแลนด์มาร์กที่คนรักโดราเอมอนต้องแวะมา ไม่ใช่แค่เดินดูนิทรรศการ แต่คือการได้เข้าไปอยู่ใน โลกของการ์ตูนวัยเด็ก แบบเต็มสเกล
PANDA DISTRICT: เมื่อหมีแพนด้ายึดสุขุมวิท
อีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจคืออาณาจักร M DISTRICT ของตระกูล “อัมพุช” ที่สร้างย่านช้อปปิ้งเชื่อม EMPORIUM – EMQUARTIER – EMSPHERE ด้วยสกายวอล์ก
ช่วงมกราคม-กุมภาพันธ์ 2568 ทั้งย่านถูกเนรมิตให้กลายเป็น PANDA DISTRICT เพื่อต้อนรับเทศกาลตรุษจีน พร้อมกองทัพแพนด้าที่เหมือนแลนดิ้งจากฟ้า แถมซิ่งตุ๊กตุ๊กบุกแลนด์มาร์กทั่วกรุงเทพฯ
บรรยากาศเหมือน EM DISTRICT ถูกเทกโอเวอร์ให้กลายเป็นโลกของแพนด้ามากกว่า 3,000 ตัว ที่กระจายอยู่ตามมุมต่าง ๆ ของโครงการ
แคมเปญนี้ไม่ได้มีดีแค่ความน่ารัก แต่ยังถูกออกแบบมาเพื่อ ฉลองครบ 50 ปี ความสัมพันธ์ทางการทูตไทย-จีน สะท้อนภาพลักษณ์และตัวตนของทั้งสองประเทศ รวมถึงองค์กรและแบรนด์ต่าง ๆ ที่เข้าร่วม
ผลลัพธ์คือ เหล่านักท่องเที่ยวจากทั่วโลกแห่กันมาถ่ายรูปเซลฟีกับหมีแพนด้าในทุกมุม กลายเป็นสีสันที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจและดันภาพลักษณ์กรุงเทพฯ ให้สนุกและเป็นมิตรขึ้นไปอีก
ศูนย์การค้าระดับโลกอย่าง สยามพารากอน เองก็ไม่น้อยหน้า จัดกิจกรรม “THE GOLDEN YEAR OF FRIENDSHIP” ขบวนพาเหรดหมีแพนด้าออกมาเดินทักทายลูกค้าและนักท่องเที่ยวทั่วทั้งห้าง และกระจายความสดใสไปทั่วเมือง
หนึ่งในภาพจำที่คนแชร์กันสนั่นโซเชียล คือภาพหมีแพนด้า 4-5 ตัวเดินข้ามถนนหน้าเทอร์มินัล 21 แยกอโศก มีตัวหนึ่งเต้นจัดเต็ม เหวี่ยงแรงแบบเกินค่าตัว สร้างเสียงหัวเราะให้ทั้งคนที่อยู่ตรงนั้นและคนที่ดูผ่านหน้าจอ
Exhibition การ์ตูน: จากนิทรรศการ สู่แม่เหล็กคนเดินห้าง
การจัดนิทรรศการเหล่าตัวการ์ตูนยอดฮิต แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ความปังของฟอร์แมตนี้ก็ยัง ไม่แผ่วลงเลย ในฐานะจุดขายสำคัญของศูนย์การค้า
กลุ่ม CPN ของตระกูล “จิราธิวัฒน์” ก็จัดแคมเปญ Summer Invitation 2025 เนรมิตศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศให้เป็น Global Summer Destination พร้อมดึง Snoopy & The Peanuts Gang มาร่วมฉลองครบ 45 ปี เซ็นทรัลพัฒนา เติมความสดใสให้ทุกสาขา
เซ็นทรัลเวิลด์ย่านราชประสงค์ก็ขึ้นชื่อเรื่องการเปิดพื้นที่ให้จัดนิทรรศการคาแรกเตอร์มาแล้วนับไม่ถ้วน ในทุกช่วงเทศกาล ทั้งงาน “Hirono Bangkok Art Exhibition and Event” ของ POP MART THAILAND รวมถึงงานใหญ่สายอนิเมะที่แฟน ๆ รอคอย
หนึ่งในนั้นคือ “นิทรรศการปัจฉิมบท ผ่าพิภพไททัน” (Attack on Titan FINAL Exhibition Ver. Thailand) ที่จัดแสดงผลงานศิลปะต้นฉบับในระดับยิ่งใหญ่ ดึงแฟนอนิเมะทั่วเอเชียให้บินมาเจาะลึกโลกของผ่าพิภพไททันแบบใกล้ชิด
จากมาสคอตร้านขนม สู่ไอคอนระดับปรากฏการณ์: เคส “น้องหมีเนย”
อีกตัวอย่างที่พิสูจน์พลังของมาสคอตแบบเน้น ๆ คือ “น้องหมีเนย” (Butterbear) คาแรกเตอร์หมีกลม ๆ น่ารักที่เป็นเหมือนลูกคนเล็กของบรรดา “มัมหมี-พ่อหมี” ทั้งหลาย
เดิมที น้องหมีเนยถูกสร้างมาเป็นแค่มาสคอตของร้านขนม Butterbear ของ “บูม-ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์” ทายาท Coffee Beans by Dao แต่เพราะความน่ารัก สดใส แอบซนหน่อย ๆ ทำให้คาแรกเตอร์นี้กลายเป็นไวรัลแบบไม่ตั้งใจ
กระแสแรงจนกลายเป็น มาสคอตฮีลใจคนไทยและคนต่างชาติ ที่ตามไปเจอหมีเนยตรงไหน ก็รู้สึกเหมือนได้พักใจตรงนั้น
กระแสดังพุ่งถึงขั้นจัดงานจนบรรยากาศ “ห้างแตก” ในโซนของ Emsphere ซึ่งเป็นหนึ่งในแลนด์มาร์กสำคัญของเดอะมอลล์ กรุ๊ป
จากมาสคอตหน้าร้าน วันนี้หมีเนยถูกต่อยอดให้กลายเป็น ประสบการณ์เต็มรูปแบบ ด้วยการเปิด “บ้านหมีเนย” ครั้งแรกและใหญ่ที่สุดในเอเชีย ภายใต้คอนเซ็ปต์ A Magical Journey to Our Buttery World
บ้านหมีเนยเป็นบ้าน 2 ชั้น มี 7 ห้อง ตั้งอยู่บนชั้น 5 สยามพารากอน ภายในเต็มไปด้วยของตกแต่งสุดคิวต์ มุมสวนดอกไม้ และคอลเล็กชั่นพิเศษสำหรับแฟนคลับที่อยากมาอัปเดตไอเท็มใหม่ ๆ ตลอดเวลา
ซีรีส์-สตรีมมิ่งก็ลงสนาม: จากจอทีวีสู่ลานกิจกรรมจริง
ไม่ใช่แค่ห้างและแบรนด์ที่ใช้มาสคอต ซีรีส์ระดับโลกเองก็ใช้ตัวละครดังมา สร้างประสบการณ์นอกจอ เช่นกัน
แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอย่างเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) เคยเนรมิตพื้นที่ ICONSIAM Park ให้กลายเป็นลานสำหรับแฟนซีรีส์ “สควิดเกม ซีซั่น 2” ก่อนเริ่มฉายจริง
ไฮไลต์คือการยกตุ๊กตาสังหาร “ยองฮี” เวอร์ชั่นโกโกวาไซส์ยักษ์ ลอยเด่นเหนือแม่น้ำเจ้าพระยา สร้างความฮือฮาไปทั่วโลก ภาพเดียวแต่ถูกแชร์ออกไปนับไม่ถ้วน แถมตอกย้ำพลังของคาแรกเตอร์อีกครั้งว่า ถ้าจำได้ ติดตา ก็จะติดใจ
ทำไมมาสคอตถึงขายได้ตลอดกาล?
เมื่อรวมทุกเคสเข้าด้วยกัน จะเห็นชัดว่า มาสคอตและตัวการ์ตูนไม่ใช่แค่ของตกแต่ง แต่คือเครื่องมือการตลาดที่มีพลังมากในโลกจริง
ดึงดูดให้คนออกจากหน้าจอ มาสัมผัสประสบการณ์ในสถานที่จริง
สร้างโมเมนต์ที่คนอยากถ่ายรูปและแชร์ต่อ ช่วยให้แบรนด์ได้สปอตไลต์ฟรีบนโซเชียล
เชื่อมโยงกับความทรงจำวัยเด็ก ทำให้คนรู้สึกอ่อนโยนและเปิดใจต่อแบรนด์มากขึ้น
ไม่จำกัดวัย จะเด็ก วัยรุ่น หรือผู้ใหญ่ ก็พร้อมจะยิ้มให้ตัวการ์ตูนที่ถูกออกแบบมาอย่างเป็นมิตร
มาสคอต-ตัวการ์ตูนจึงกลายเป็นเครื่องมือฮีลใจที่มีพลัง ทั้งกับคนที่มาเดินห้าง และกับแบรนด์ที่อยากเข้าไปอยู่ในหัวใจผู้บริโภคแบบไม่รู้ตัว
ในยุคที่ประสบการณ์สำคัญกว่าสินค้าแค่ชิ้นเดียว ใครใช้คาแรกเตอร์ได้โดนและต่อยอดเป็นโลกของตัวเองได้ก่อน คนนั้นก็มีโอกาสชนะเกมการตลาดไปแบบยาว ๆ