นักท่องเที่ยวพุ่งแต่ร้านของฝากภูเก็ตเงียบ ทำไมกำลังซื้อไม่มาตาม?

ภูเก็ตคนแน่น แต่ร้านของฝากกลับเงียบ

ธุรกิจร้านขายของฝากเคยเป็นดัชนีชี้วัดความคึกคักของเมืองท่องเที่ยว ยิ่งนักท่องเที่ยวเยอะ ร้านของฝากยิ่งขายดี หลายท้องถิ่นพึ่งรายได้จากนักท่องเที่ยวเป็นหลัก

แต่ทุกอย่างกำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ทั้งรูปแบบการท่องเที่ยว พฤติกรรมการบริโภค ไปจนถึงวิธีการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว

นักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อจำนวนไม่น้อย หันไปจับจ่ายในศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า หรือร้านสะดวกซื้อที่มีอยู่แทบทุกพื้นที่ทั่วประเทศ

อีกกลุ่มก็ขยับไปช็อปออนไลน์ ซื้อจากผู้ผลิตโดยตรง ไม่ได้เดินเข้าร้านของฝากท้องถิ่นเหมือนเมื่อก่อน

ส่วนกลุ่มที่มีกำลังซื้อน้อยก็ท่องเที่ยวแบบประหยัด ใช้จ่ายเท่าที่จำเป็น ทำให้ตัวเลขนักท่องเที่ยวเติบโต สวนทางกับยอดขายร้าน SMEs รายย่อยที่ซบเซาหนัก

และภาพนี้เห็นได้ชัดในเมืองท่องเที่ยวหลักอย่าง จังหวัดภูเก็ต ที่ร้านขายของฝากและของที่ระลึกกำลังรับศึกหนักแบบเต็ม ๆ

นักท่องเที่ยว 7.6 ล้านคน แต่เงินไม่ไหลเข้าร้านเล็ก

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สำนักงานภูเก็ต รายงานว่า ปี 2567 จังหวัดภูเก็ตมีนักท่องเที่ยวเยี่ยมเยือนรวมราว 13 ล้านคน

• นักท่องเที่ยวต่างชาติ ประมาณ 75%

• นักท่องเที่ยวไทย ราว 24%

• รายได้หมุนเวียนกว่า 497,000 ล้านบาท

• รายได้จากต่างชาติ 92% ส่วนคนไทยราว 7%

ขยับมาปี 2568 ตั้งแต่มกราคมถึงกรกฎาคม มีผู้มาเยือนสะสมแล้วราว 7.6 ล้านคน

• อัตราการเข้าพักเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 76.61%

• รายได้สะสมแตะราว 290,000 ล้านบาท

กลุ่มนักท่องเที่ยวหลักที่บินเข้าภูเก็ตยังคงเป็น

• รัสเซีย

• จีน

• อินเดีย

เฉพาะเที่ยวบินเดือนมกราคม-กรกฎาคม 2568 รวมกันมากกว่า 60,000 เที่ยว เพิ่มขึ้นจากปีก่อนราว 5.77%

ด้านการท่องเที่ยวทางเรือก็ไม่แพ้กัน ทั้งเรือท่องเที่ยวและเรือยอชต์เดินทางเข้าภูเก็ตรวมเกือบ 600 ลำ

• เรือท่องเที่ยว 55 ลำ ผู้โดยสารกว่า 154,000 คน

• เรือยอชต์ 527 ลำ ผู้โดยสารราว 670 คน

ตอนนี้มีนักท่องเที่ยวจากประมาณ 30 ประเทศเดินทางเข้ามาเที่ยวภูเก็ต และในช่วง Green Season ยังมีนักท่องเที่ยวเข้ามาวันละราว 12,000-15,000 คนอย่างต่อเนื่อง

ตัวเลขทุกอย่างดูสวยหรู แต่รายได้กลับไม่ไหลลงสู่ผู้ประกอบการรายเล็กอย่างที่ควรจะเป็น

ร้าน SMEs ภูเก็ตยอดตก เงียบกว่าตอนโควิด

จรัล ส่างสาร เลขาธิการหอการค้าจังหวัดภูเก็ต อธิบายว่าช่วง 7 เดือนแรกของปี 2568 ภาพรวมการท่องเที่ยวยังเติบโตตามเป้า แต่ธุรกิจ SMEs กลับเดินสวนทาง

รายได้ของร้านเล็ก ๆ ลดลงอย่างเห็นได้ชัด เพราะแทบไม่มีคนจับจ่ายใช้สอย เศรษฐกิจการค้าในภูเก็ตตอนนี้เงียบกริบ กำลังซื้อหดหายไปมาก

หนึ่งในปัจจัยสำคัญคือ นักท่องเที่ยวจำนวนมากไม่ได้ใช้เงินกับร้านค้าทั่วไป แต่หันไปซื้อในห้างสรรพสินค้าที่ขยายสาขาเข้าเมืองท่องเที่ยว

ห้างเหล่านี้ยังจัดโปรโมชั่นลดราคาแรง ๆ แข่งกับร้านเล็กรายย่อยที่ไม่สามารถสู้เงื่อนไขได้

จรัลย้ำว่า บรรยากาศการค้าขายตอนนี้เงียบยิ่งกว่าช่วงโควิด-19 โดยเฉพาะในฝั่ง SMEs ที่โดนหนักสุด ร้านเล็กขายของยาก นักท่องเที่ยวไม่ซื้อ ขณะที่คนท้องถิ่นเองก็มีกำลังซื้อต่ำ รายรับไม่พอรายจ่าย

เขามองว่า รัฐบาลจำเป็นต้องเร่งออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจแบบเร่งด่วน เช่น โครงการคนละครึ่ง เพื่อให้เกิดการใช้จ่ายเงินหมุนในระบบ

ในมุมมองของเขา โครงการคนละครึ่งตอบโจทย์มากกว่าโครงการแจกเงิน 10,000 บาท เพราะเงินที่โอนเข้ากระเป๋าเฉย ๆ อาจไม่ถูกนำออกมาใช้ แต่โครงการร่วมจ่ายบังคับให้คนจับจ่ายจริง เกิดเม็ดเงินหมุนเวียนในร้านค้าจริง

ถ้ารัฐไม่ขยับ ร้านค้ารายย่อยจะค่อย ๆ ทยอยปิดตัวต่อเนื่อง เพราะคนไม่มีเงินใช้ ไม่มีแรงจะซื้อ

ร้านของฝากภูเก็ตปรับตัว แต่ยอดยังไม่ฟื้น

ฝั่งผู้ประกอบการร้านของฝากรายใหญ่ในภูเก็ตก็เจอแรงสั่นสะเทือนคล้ายกัน

กัลยา ทองสมบูรณ์ ผู้จัดการธุรกิจค้าปลีกการตลาด บริษัท คุณแม่จู้ จำกัด ซึ่งเป็นศูนย์รวมของฝากและอาหารพื้นเมืองภูเก็ต เล่าถึงสถานการณ์ว่าปี 2568 ยอดขายลดลงต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี

ทั้งที่ช่วงต้นปีเป็นไฮซีซั่น ต่อเนื่องมาสู่โลว์ซีซั่น ก็ยังไม่เห็นสัญญาณฟื้นตัว รายได้หายไปหลายส่วน โดยมีทั้งปัจจัยทางเศรษฐกิจและการเมืองเข้ามากดทับ

มาตรการกระตุ้นด้านการท่องเที่ยวในมุมมองของเธอ ยังไม่ตรงจุดเท่าไรนัก แม้จะมีโครงการเที่ยวไทยแบบร่วมจ่าย แต่ลูกค้าที่ใช้สิทธิ์เข้ามาซื้อของฝากกลับไม่มากอย่างที่หวัง

เธออยากเห็นรัฐบาลออกมาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวภายในประเทศให้แรงกว่านี้ เพื่อดึงคนไทยที่กำลังจะเดินทางไปต่างประเทศ หันมาเที่ยวเมืองไทยแทน ให้รายได้หมุนเวียนในประเทศ ไม่ไหลออกไปต่างแดน

ในอดีตช่วงที่มีโครงการเราเที่ยวด้วยกัน ร้านของฝากเคยคึกคักมาก นักท่องเที่ยวไทยใช้จ่ายเต็มที่ แต่ตอนนี้ยอดขายภาพรวมลดลงจนต้องออกโปรโมชั่นแรง ๆ มาสู้

ที่สาขาถนนเทพกระษัตรี อำเภอถลาง ร้านคุณแม่จู้จัดโปรแรงแบบ “ซื้อ 10 จ่าย 9” ซื้อสินค้า 10 ชิ้น ได้ส่วนลด 1 ชิ้น ในราคาที่ถูกที่สุดของบิล

โปรโมชั่นนี้ครอบคลุมสินค้าพื้นเมือง ขนม และอาหารต่าง ๆ พร้อมทั้งมีโซนศูนย์อาหารและคาเฟ่ให้นักท่องเที่ยวแวะพักกิน ก่อนขึ้นเครื่องที่สนามบินภูเก็ต โดยร้านเปิดให้บริการทุกวัน

ตอนนี้คุณแม่จู้เปิดให้บริการทั้งหมด 4 สาขาในภูเก็ต

• สาขาถนนถลาง ย่านเมืองเก่าภูเก็ต

• สาขาศูนย์การค้าเซ็นทรัล ฟลอเรสต้า

• สาขาศูนย์การค้าจังซีลอน ป่าตอง

• สาขาใหญ่ ถนนเทพกระษัตรี ทางไปสนามบินภูเก็ต

รวมถึงมีวางขายตามห้าง Modern Trade ทั่วไป

ที่ผ่านมา บริษัทต้องเร่งปรับตัวให้ทันยุค จากร้านของฝากธรรมดา กลายเป็น ศูนย์การเรียนรู้ เปิดให้เด็กนักเรียนและคนจากต่างจังหวัดเข้ามาศึกษาดูงาน

แนวทางนี้ช่วยเปิดโลกให้เยาวชนและหน่วยงานต่าง ๆ และยังช่วยดึงลูกค้าให้เข้าร้านเพิ่มขึ้นในระดับหนึ่ง

นอกจากนี้ยังขยายสู่ตลาดออนไลน์ แม้จะเพิ่มยอดขายได้บ้าง แต่ก็ยังไม่ถึง 10% ของยอดขายรวมในแต่ละปี

นักท่องเที่ยวเดินถ่ายรูป แต่ไม่เปิดกระเป๋า

อีกมุมหนึ่งจากผู้ประกอบการร้านค้ารายย่อยในย่านเมืองเก่าภูเก็ต สะท้อนภาพที่ชัดเจนไม่แพ้ตัวเลขสถิติ

แอมมี่ เจ้าของร้านค้าแห่งหนึ่งในโซนเมืองเก่าภูเก็ตเล่าว่า ช่วงนี้เศรษฐกิจไม่ดีอย่างมาก นักท่องเที่ยวเหมือนจะลดลง และที่เดินอยู่ก็ไม่ได้ซื้อของ

กลุ่มนักท่องเที่ยวที่เห็นบ่อยคือ อินเดีย จีน และอาหรับ ส่วนยุโรปแทบไม่ค่อยมี

ส่วนใหญ่ถือแก้วน้ำคนละแก้ว เดินตั้งแต่ต้นซอยยันท้ายซอย แวะถ่ายรูป เดินชมบรรยากาศ แต่ ไม่หยุดซื้อของ

เธอคาดว่ากำลังซื้อของนักท่องเที่ยวเหล่านี้มีจำกัด ทัวร์อาจจะปล่อยนักท่องเที่ยวลงมาเดินชมตามแพ็กเกจที่กำหนดเวลา เน้นเดินเล่นและถ่ายรูป มากกว่าซื้อของเหมือนเมื่อก่อน

เมื่อเทียบกับช่วง High Season ที่เคยคึกคัก มาตอนนี้ถือว่าลดลงชัดเจน เธอจึงอยากให้รัฐบาลจัดกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวและการตลาดให้มากขึ้น เพื่อดึงให้เกิดการจับจ่ายจริง ไม่ใช่แค่การเดินเที่ยวชมอย่างเดียว

ร้านของฝากเร่งปรับตัว แต่ยังต้องการแรงหนุนจากรัฐ

ฝั่งผู้บริหารจากอีกหนึ่งธุรกิจของฝากในภูเก็ต อาภา วราภิวัฒนกุล จากบริษัท เมธี ภูเก็ต จำกัด เล่าว่า สถานการณ์ตั้งแต่ต้นปี 2568 ดีขึ้นเป็นบางช่วง โดยเฉพาะเดือนเมษายนที่ยอดขายขยับขึ้นเล็กน้อย

แต่หลังจากนั้นยอดขายก็กลับมาซบเซาอีกครั้ง ทำให้ร้านต้องหันมาปรับภาพลักษณ์และบทบาทของตัวเองใหม่

ร้านไม่ได้เป็นเพียงที่ขายสินค้า แต่ปรับให้กลายเป็น ศูนย์การเรียนรู้เรื่องการผลิตเมล็ดมะม่วงหิมพานต์ ให้ข้อมูลความรู้แก่ผู้มาเยือน ควบคู่กับการขายของ

แนวทางนี้ช่วยดึงความสนใจและสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ามากกว่าการเดินเข้ามาซื้อของฝากธรรมดา ๆ

อย่างไรก็ตาม เธอยังมองว่า ภาครัฐมีบทบาทสำคัญมากในการประคองธุรกิจ SMEs ให้รอดจากช่วงเปลี่ยนผ่านนี้

มาตรการที่หลายคนยังพูดถึงคือ โครงการคนละครึ่ง ซึ่งช่วยกระตุ้นให้คนไทยออกมาใช้จ่ายจริง เงินหมุนเข้าไปถึงร้านค้าโดยตรง

หากโครงการนี้ถูกนำกลับมาใช้ใหม่ เธอมองว่าไม่ใช่เรื่องยาก เพราะสามารถใช้ Application เดิมได้ เพียงอัปเดตเวอร์ชั่นก็พร้อมใช้งาน

ส่วนโครงการท่องเที่ยวอีกแบบที่เคยมี กลับไม่ง่ายอย่างที่คิด เธอเคยลองสมัครเข้าร่วม แต่ติดปัญหาขั้นตอนที่ยุ่งยาก ระบบไม่ตอบรับ ทำให้เข้าไม่ถึงโครงการ

ในมุมของเธอ โครงการคนละครึ่งจึงมีประสิทธิภาพมากกว่า เพราะเข้าถึงง่าย ใช้งานง่าย และกระตุ้นการใช้จ่ายได้ตรงจุดกว่า

สรุป: นักท่องเที่ยวเยอะไม่ใช่คำตอบ ถ้าเงินไม่ถึงมือท้องถิ่น

ภาพรวมของภูเก็ตตอนนี้คือ เมืองยังแน่นไปด้วยนักท่องเที่ยว ตัวเลขเที่ยวบิน ที่พัก และรายได้รวมดูดี แต่ร้านของฝากและ SMEs ท้องถิ่นกลับไม่รู้สึกถึงความคึกคักเท่าไร

• นักท่องเที่ยวบางกลุ่มใช้จ่ายในห้างมากกว่าร้านเล็ก

• บางส่วนช็อปออนไลน์ ไม่เดินเข้าร้านของฝาก

• อีกจำนวนไม่น้อยมาเที่ยวแบบประหยัด เดินชมเมืองแต่ไม่ซื้อของ

ในขณะที่ผู้ประกอบการพยายามปรับตัว ทั้งทำโปรโมชั่น เปิดศูนย์การเรียนรู้ และขยายสู่โลกออนไลน์ แต่ก็ยังไม่พอจะดึงยอดขายกลับมาเท่าก่อนหน้า

สิ่งที่พวกเขาร่วมกันส่งเสียงคือ ต้องการมาตรการกระตุ้นกำลังซื้อที่ “ใช่” และ “ถึงมือ” มากกว่าตัวเลขสวยหรูบนกระดาษ

เพราะสุดท้าย เมืองท่องเที่ยวจะอยู่ได้อย่างยั่งยืน ไม่ได้วัดจากจำนวนคนที่เดินถ่ายรูปเท่านั้น แต่ต้องวัดจากเม็ดเงินที่หมุนกลับไปหล่อเลี้ยงธุรกิจท้องถิ่นด้วยเช่นกัน