SHISEIDO ในวันที่ตำนานต้องรีเซ็ตตัวเอง
เมื่อพูดถึง SHISEIDO (ชิเซโด้) หลายคนจะนึกถึงตำนานความงามจากญี่ปุ่น แบรนด์เก่าแก่กว่า 154 ปี ที่เคยขายได้แทบไม่ต้องอธิบายอะไร เพราะชื่อแบรนด์คือความเชื่อมั่นในตัวเองอยู่แล้ว
แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภาพของ SHISEIDO ในโลกการลงทุนกลับสวนทางกับภาพลักษณ์ความสวยงามที่เราเคยคุ้นเคย ราคาหุ้นในตลาดหลักทรัพย์โตเกียวจากระดับ 7,000–8,000 เยน ต่อหุ้น ในช่วงปี 2019–2021 ร่วงลงมาเหลือเพียง 2,700–2,900 เยน หรือลดลงกว่า 60–70% ภายใน 3 ปี
เบื้องหลังตัวเลขเหล่านี้คือการ “ผ่าตัดใหญ่” ขององค์กรที่เคยเชื่อว่าตัวเองเป็นยักษ์ใหญ่ล้มไม่ลง แต่วันนี้ต้องยอมเจ็บ เพื่อหวังกลับมายืนระยะได้อีกครั้ง
ประวัติและเส้นทางสู่แบรนด์ระดับโลก
แม้บทความอ้างอิงจะไม่ได้ลงรายละเอียดลำดับปีแบบเจาะจง แต่สิ่งที่เห็นชัดคือ SHISEIDO เติบโตจากแบรนด์ญี่ปุ่น สู่การเป็นหนึ่งในผู้เล่นระดับโลกในอุตสาหกรรมความงาม
แบรนด์ขยายฐานออกนอกญี่ปุ่น เจาะตลาดสำคัญอย่าง จีน, อเมริกา, และ ตลาดท่องเที่ยว (Travel Retail)
พอร์ตแบรนด์เติบโตทั้งในสาย สกินแคร์, เมกอัพ, กันแดด, ไปจนถึงเครื่องมือความงามอย่างที่ดัดขนตา
ช่วงหนึ่ง แบรนด์มีสถานะ “ไอคอน” ของความงามญี่ปุ่นที่ผู้บริโภคทั่วโลกให้ความไว้วางใจ
แต่การเติบโตอย่างรวดเร็วก็มาพร้อม “บาดแผลสะสม” ที่เริ่มชัดเจนในช่วงหลัง โดยเฉพาะเมื่อเศรษฐกิจโลกเปลี่ยน ตลาดจีนชะลอตัว และพฤติกรรมผู้บริโภคหันไปหาแบรนด์ใหม่ ๆ ที่เคลื่อนตัวได้เร็วกว่า
นวัตกรรมและวิทยาศาสตร์ความงามแบบญี่ปุ่นในสไตล์ SHISEIDO
จุดแข็งสำคัญของ SHISEIDO อยู่ที่การผสาน วิทยาศาสตร์สมัยใหม่ กับ ศาสตร์ความงามแบบญี่ปุ่น ผ่านงานวิจัยเชิงลึกและการพัฒนาสูตรอย่างต่อเนื่อง
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือผลิตภัณฑ์กลุ่ม Ultimune ซึ่ง SHISEIDO พัฒนาสูตรเชิงซ้อนอย่าง Ultimune Complex เพื่อช่วยให้ผิวชุ่มชื้นยาวนานและเพิ่มความกระชับ พร้อมผสานสารสกัดจากธรรมชาติ เช่น
เห็ดเรชิ (Reishi) สมุนไพรโบราณที่ใช้เสริมภูมิต้านทาน
สารสกัดจากพืชหลายชนิด เช่น Perilla, Thyme, Ginkgo, Lotus Germ ที่ช่วยเสริมการปกป้องผิว มีฤทธิ์ต้านอนุมูลอิสระ และช่วยให้ผิวดูอ่อนเยาว์
ในเชิงภาพรวม แบรนด์ยังลงทุนด้าน R&D อย่างจริงจังผ่านศูนย์นวัตกรรมหลายแห่งทั่วโลก แม้ภายหลังจะมีการ “หดตัว” ปิดบางศูนย์วิจัยในเอเชียเพื่อประหยัดต้นทุน ซึ่งเป็นประเด็นถกเถียงว่านั่นคือการ “ตัดไขมัน” หรือ “ตัดอนาคต” กันแน่
ไลน์ผลิตภัณฑ์หลัก: จาก Ultimune ถึง ANESSA และ d program
แม้ SHISEIDO จะมีพอร์ตแบรนด์จำนวนมาก แต่ในแผน “Selection and Concentration” บริษัทเลือกโฟกัสกับแบรนด์หลักที่ทำเงินได้จริง โดยแบ่งเป็นกลุ่มสำคัญ ได้แก่
1. Core 3 – ตัวท็อปขององค์กร
SHISEIDO (แบรนด์แม่): ครอบคลุมสกินแคร์และเมกอัพระดับพรีเมียม ตัวเด่นคือ Shiseido Ultimune Power Infusing Concentrate หรือเซรั่มขวดแดง
Clé de Peau Beauté: แบรนด์ไฮเอนด์ เน้นกลุ่มผู้ใช้ที่ต้องการความหรูหราและคุณภาพระดับบน
NARS: แบรนด์เมกอัพที่มีฐานแฟนทั่วโลก
ทั้งสามอยู่ในกลุ่ม “Core 3” ที่แต่ละแบรนด์ทำรายได้เกิน 100,000 ล้านเยนต่อปี
2. Next 5 – ดาวรุ่งที่ต้องเร่งปั้น
ELIXIR
ANESSA – แบรนด์กันแดดระดับท็อปของญี่ปุ่น ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีค่า SPF50+ PA++++ พร้อมสารให้ความชุ่มชื้น ช่วยทั้งป้องกัน UV และดูแลผิวที่ถูกทำร้ายจากความแห้งกร้าน
IPSA
d program – แบรนด์สกินแคร์สำหรับผิวแพ้ง่าย เน้นการออกแบบสูตรให้ระคายเคืองต่ำ ผ่านการทดสอบหลายขั้นตอน และยังมีซีรีส์ที่โฟกัสปัญหาเฉพาะ เช่น ริ้วรอย ผิวหมองคล้ำ หรือสิว
Drunk Elephant – แม้จะถูกบันทึกด้อยค่าความนิยม แต่บริษัท “ยังให้โอกาส” ในการรีเซ็ตแบรนด์ใหม่
3. ผลิตภัณฑ์ฮิตที่คนไทยและคนเอเชียนิยม
จากบทความที่แนะนำ “แบรนด์ชั้นเยี่ยมที่ซ่อนอยู่ในร้านขายยาญี่ปุ่น” จะเห็นว่า แบรนด์ในเครือ SHISEIDO หลายตัวได้รับความนิยมสูงในหมู่นักท่องเที่ยวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่
ANESSA – กันแดดฮิตที่เหมาะกับอากาศร้อนชื้น
HAKU – แบรนด์เวชสำอางเน้นเรื่องผิวขาว ป้องกันฝ้าและจุดด่างดำ
d program – สกินแคร์สำหรับผิวบอบบางแพ้ง่าย
Benefique – แบรนด์ที่เน้นคอนเซ็ปต์ความงามแบบองค์รวม วางจำหน่ายในร้านเฉพาะทางและช่องทางออนไลน์
ด้านเมกอัพและบิวตี้ทูลส์ SHISEIDO ยังมี ที่ดัดขนตา ที่กลายเป็น “ของต้องมี” โดยเฉพาะรุ่น 213, 214, 215, 216 ที่ออกแบบโค้งรับกับดวงตาเอเชียและดวงตาชั้นใน/ตาชั้นเดียว ช่วยดัดขนตาให้โค้งอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่หนีบเปลือกตา และจับเส้นเล็ก ๆ ได้ดี
ภาพลักษณ์และกลยุทธ์การตลาด: จากแบรนด์แม่ ๆ สู่การจับมือ “ลิซ่า”
แม้ SHISEIDO จะถูกมองว่าเป็น “แบรนด์ของรุ่นแม่” ในสายตาคนรุ่นใหม่ แต่บริษัทเริ่มเดินเกมรีแบรนด์ครั้งใหญ่ โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ระดับโลก
ปี 2026 บริษัทประกาศแต่งตั้ง ลิซ่า เป็น Global Ambassador ของแบรนด์ SHISEIDO อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 9 กุมภาพันธ์ เพื่อพรีเซนต์ฮีโร่โปรดักต์อย่าง Ultimune เซรั่มขวดแดง
ความเคลื่อนไหวนี้มีนัยสำคัญหลายด้าน
ประกาศชัดว่า SHISEIDO ไม่ใช่แบรนด์คนแก่ อีกต่อไป แต่คือแบรนด์ที่คนรุ่นใหม่ใช้ได้และอินได้
เป็นการใช้ “ไอดอล K-Pop” มาชนกับแบรนด์เกาหลีที่เคยดึงส่วนแบ่งตลาดไป ด้วยการ “ใช้หนามยอกเอาหนามบ่ง” แย่งพื้นที่สื่อและฐานแฟนกลับมา
ในมุมของนักลงทุน การประกาศดีลนี้ช่วงเดียวกับการรายงานผลประกอบการ ช่วยสร้างความหวังว่า “บริษัทยังมีเงินทุน และยังพร้อมสู้กลับ” ซึ่งมีผลในเชิงจิตวิทยาต่อราคาหุ้น
ภาพรวมแล้ว แบรนด์ยังคงรักษาภาพลักษณ์ พรีเมียม น่าเชื่อถือ อิงวิทยาศาสตร์และความพิถีพิถันแบบญี่ปุ่น แต่กำลังพยายามเติมภาพของความ “สดใหม่ และร่วมสมัย” ให้มากขึ้นผ่านการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่
ทำไม SHISEIDO ถึงยังเป็นแบรนด์ระดับโลก แม้กำลังเจอวิกฤต
ข้อมูลผลประกอบการช่วงปี 2023–2025 แสดงให้เห็นชัดว่า SHISEIDO กำลังเจอวิกฤตหนัก
ปี 2023 – รายได้รวมราว 973,000 ล้านเยน แต่กำไรลดลงกว่า 22% สะท้อนว่า ตลาดจีน ซึ่งเคยเป็นเครื่องจักรทำรายได้เริ่มไม่เหมือนเดิม
ปี 2024 – รายได้ทรงตัวที่ราว 970,000 ล้านเยน แต่ต้องเผชิญ
วิกฤตความเชื่อมั่นต่อสินค้าญี่ปุ่นในกลุ่มลูกค้าจีน
นโยบายกวาดล้างกลุ่มรับหิ้ว (Daigou) ที่ทำให้รายได้จากช่องทาง Travel Retail หายไปอย่างมีนัยสำคัญ
9 เดือนแรกปี 2025 – รายได้หดลงอีกราว 3% เหลือประมาณ 720,000 ล้านเยน และเมื่อรวมค่าใช้จ่ายในการปรับโครงสร้างและการตัดหนี้สูญ ทำให้ปี 2025 กลายเป็นปีขาดทุนครั้งใหญ่
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขที่น่าสนใจคือ
Core Operating Profit (กำไรจากธุรกิจหลัก) ยังคงที่ หรือแม้แต่เติบโต (Q1–Q3 2025 โต 9.7%)
แปลว่า “ธุรกิจหลัก” ยังไม่ได้แย่ สินค้ายังขายได้ ต้นทุนการดำเนินงานเริ่มควบคุมดีขึ้น แต่สิ่งที่ฉุดบริษัทคือ
การบันทึก Goodwill Impairment ของแบรนด์ Drunk Elephant ในอเมริกา สูงถึง 46,800 ล้านเยน
ค่าใช้จ่ายจากการปรับโครงสร้างองค์กรทั่วโลก
พูดอีกแบบคือ SHISEIDO ยอม “ล้างแผล” จากการ M&A ผิดพลาด (ซื้อ Drunk Elephant ในราคาสูงแต่ไม่เปรี้ยงอย่างที่คิด) เพื่อให้งบปี 2026 “สะอาด” และเบาตัวขึ้น
ในด้านคุณภาพและมาตรฐาน แบรนด์ยังยืนบนฐานเดิมคือ
การวิจัยยาวนาน
การควบคุมมาตรฐาน คำนึงถึงประสิทธิภาพและความปลอดภัย
ความสามารถในการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับตลาดต่างประเทศ เช่น กันแดดสำหรับอากาศร้อนชื้น หรือสกินแคร์สำหรับผิวแพ้ง่าย
ทั้งหมดนี้คือเหตุผลที่ SHISEIDO ยังถูกมองเป็นแบรนด์ระดับโลก แม้กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่เจ็บปวด
วิธีเลือกและใช้ SHISEIDO ให้เหมาะกับผิวและไลฟ์สไตล์
จากข้อมูลในบทความรีวิวและคำแนะนำของนักเขียนสายความงาม สามารถสรุปวิธีเลือกและใช้ผลิตภัณฑ์ SHISEIDO ให้เข้ากับสภาพผิวได้ดังนี้
1. เซรั่ม Shiseido Ultimune Power Infusing Concentrate
เหมาะกับใคร
คนวัยปลาย 20s ขึ้นไป ที่ต้องการป้องกันริ้วรอยก่อนวัย
คนเมืองที่ผิวเจอมลภาวะและความเครียด
ผิวธรรมดา–แห้ง–ผสม (ต้องตามด้วยมอยส์เจอไรเซอร์)
ผลลัพธ์จากรีวิวผู้ใช้
1–2 สัปดาห์: ผิวนุ่ม ชุ่มขึ้น ริ้วรอยเล็ก ๆ ดูฟูขึ้นเล็กน้อย ผิวดูโกลว์ขึ้นหากใช้เช้า–เย็นต่อเนื่อง
4 สัปดาห์ขึ้นไป: ผิวเรียบเนียนขึ้น ทนต่อมลภาวะดีขึ้น ความหมองลดลง และทำให้เซรั่มหรือครีมตัวอื่นทำงานได้ดีขึ้น
ข้อดี–ข้อจำกัดจากรีวิว
เนื้อบางเบา ไม่เหนอะ
เพิ่มความชุ่มชื้นและความเปล่งปลั่ง
ช่วยเสริมประสิทธิภาพสกินแคร์ตัวถัดไป
ขวดปั๊มใช้ง่ายและสะอาด
ข้อจำกัดคือ
ราคาค่อนข้างสูง
ต้องใช้สม่ำเสมอจึงเห็นผล
ไม่ใช่มอยส์เจอไรเซอร์ ยังต้องลงครีมตาม
ผลลัพธ์อาจดูไม่ชัดเท่าที่หวังในผิวที่มีริ้วรอยลึกมาก ๆ
วิธีใช้ที่แนะนำ
ตามรีวิวในภาษาไทยที่เล่าประสบการณ์ใช้งานจริง มีลำดับการลงสกินแคร์แบบนี้
น้ำตบ
Ultimune
เซรั่มไฮยา
ครีมบำรุง
ผู้ใช้บางคนที่เคยกลัวสิวขึ้น พบว่าเมื่อใช้จริง ผิวกลับดีขึ้น ผิวไม่หมอง แม้พักผ่อนน้อย ผื่นแดงลดลง และไม่มีสิวเห่อ
2. กันแดด ANESSA – สำหรับอากาศร้อนชื้น
แบรนด์ ANESSA ของ SHISEIDO เหมาะมากกับประเทศอากาศร้อนชื้นแบบไทย เพราะ
ส่วนใหญ่ SPF50+ PA++++
มีสารให้ความชุ่มชื้น ปกป้องผิวจาก UV พร้อมบำรุงไปด้วย
มีหลายเนื้อ เช่น น้ำนม เจล สเปรย์ แป้ง เลือกตามความถนัด
จุดเด่นคือเหมาะกับการใช้ในกิจกรรมกลางแจ้งและระหว่างเดินทาง โดยเฉพาะคนที่เหงื่อออกง่ายหรือโดนน้ำบ่อย
3. d program – ทางเลือกสำหรับผิวแพ้ง่าย
สำหรับคนที่ผิวระคายเคืองง่าย หรือแพ้สกินแคร์หลายตัว d program ในเครือ SHISEIDO เป็นตัวเลือกหนึ่งที่ออกแบบมาโดยเน้น
สูตรอ่อนโยนที่สุดเท่าที่ทำได้
ผ่านการทดสอบหลายรูปแบบสำหรับผิวแพ้ง่าย
แบ่งซีรีส์ตามปัญหา เช่น ผิวแห้งระคายเคือง ผิวเป็นสิว ผิวมีริ้วรอย และผิวหมองคล้ำ
จุดสำคัญคือควรเลือกซีรีส์ให้ตรงกับปัญหาผิวของตัวเอง และใช้ร่วมกับคลีนเซอร์ที่อ่อนโยนเพื่อไม่ทำลายเกราะผิว
4. ที่ดัดขนตา Shiseido – เลือกรุ่นตามรูปตา
สำหรับสายเมกอัพ ที่ดัดขนตา SHISEIDO เป็นอีกไอเท็มที่โดดเด่น โดยแต่ละรุ่นออกแบบให้เข้ากับรูปตาต่างกัน
213 – โค้งค่อนข้างแบน เหมาะมากกับดวงตาเอเชีย ตาชั้นเดียว หรือตาชั้นใน
214 – โค้งมนกว่า 213 เหมาะกับเบ้าตาลึก
215 – โค้งมากกว่า 213 เหมาะกับตากลม หรือตาอัลมอนด์ ให้ลุคขนตางอนชัด
216 – จุดกึ่งกลางระหว่าง 213 กับ 215 เหมาะกับคนที่ดวงตาอยู่ระหว่างสองแบบ
สิ่งที่ทำให้ที่ดัดขนตา SHISEIDO ขึ้นแท่น “ลูกรัก” ของหลายคนคือ
สแตนเลสแข็งแรง แต่ใช้คู่กับแผ่นยางซิลิโคน ทำให้กดแล้วนุ่ม ไม่หักขนตา
โค้งรับกับรูปตาเอเชีย ลดโอกาสหนีบหนังตา
ขนตางอนอย่างเป็นธรรมชาติ อยู่ทรงได้นาน แม้ไม่ปัดมาสคาร่า
ทิปการใช้
ทำความสะอาดขนตาก่อน ไม่ควรมีมาสคาร่าติดอยู่
หนีบที่โคนขนตาเบา ๆ ค้างไว้ 5–10 วินาที
เลื่อนขึ้นไปกลางเส้นแล้วหนีบซ้ำ เพื่อให้โค้งเป็นธรรมชาติ
ปัดมาสคาร่าทันทีหลังดัด เพื่อช่วยล็อกทรง
สรุป: SHISEIDO ยังครองใจโลกได้ไหมในวันที่โลกวิ่งเร็วขึ้น
ภาพรวมจากข้อมูลทั้งหมดทำให้เห็นว่า SHISEIDO อยู่ในจุดหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ 154 ปี
ด้านหนึ่ง แบรนด์ยังมี จุดแข็งชัดเจน: นวัตกรรม, มาตรฐานคุณภาพ, พอร์ตผลิตภัณฑ์หลากหลายตั้งแต่สกินแคร์ กันแดด ไปจนถึงบิวตี้ทูลส์ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ทั่วโลก
แต่อีกด้านหนึ่ง แบรนด์กำลังแบกรับ “ค่าใช้จ่ายของอดีต” ทั้งการลงทุน M&A ที่ไม่เป็นไปตามฝัน การพึ่งพาตลาดเดิมมากเกินไป และการต้องหดตัวเพื่อรอด
การดึง ลิซ่า มานั่งตำแหน่ง Global Ambassador การโฟกัส Core 3 และ Next 5 การยอมขาดทุนครั้งใหญ่เพื่อ “ล้างแผล” และตั้งต้นใหม่ ล้วนเป็นเดิมพันที่ใหญ่และเสี่ยง แต่ในขณะเดียวกันก็สะท้อนว่าบริษัทพร้อมยอมรับความผิดพลาด และยอมเจ็บเพื่อรีเซ็ตตัวเอง
ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า คำตอบจะชัดขึ้นว่า SHISEIDO จะสามารถเปลี่ยน “ยอดไลก์” จากแคมเปญการตลาดและพรีเซ็นเตอร์ระดับโลกให้กลายเป็น “ยอดขาย” และ “การเติบโต” ได้จริงหรือไม่
แต่ไม่ว่าจะอย่างไร กรณีของ SHISEIDO คือ Case Study สำคัญที่ทำให้เห็นว่า แม้แต่ยักษ์ใหญ่ในวงการความงามก็ล้มได้ หากไม่ทันเกมโลก และในเวลาเดียวกัน ก็แสดงให้เห็นว่าบริษัทพร้อมจะสู้ต่อด้วยการปรับตัวครั้งใหญ่ในทุกมิติ ตั้งแต่นวัตกรรม การตลาด ไปจนถึงโครงสร้างองค์กร
สำหรับผู้บริโภคและนักลงทุน นี่คือช่วงเวลาที่น่าจับตาดูอย่างใกล้ชิดว่า ตำนานความงามจากญี่ปุ่นรายนี้จะกลับมา “คืนชีพ” ในเวทีโลกได้อย่างสง่างามอีกครั้งหรือไม่
สามารถอ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่ Zestbuy
ความคิดเห็น