ดราม่าที่เขย่าวงการฟิกเกอร์: เมื่อโปรแรง กลายเป็นดาบสองคม
แบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่อง Brand Love แน่นปังอย่าง Bar B Q Plaza และใช้มาสคอตบาร์บีก้อนเล่าเรื่องกับลูกค้ามาตลอด ต้องมาสะดุดกับดราม่าชุดใหญ่ เมื่อฟิกเกอร์จากแคมเปญ GON Figure Vol.2 ถูกนำมาขายแบบ ยก Box ครบเซต จนสายสะสมที่ตามเก็บทุกสัปดาห์รู้สึกเหมือนโดน หักหลัง จากแบรนด์ที่ตัวเองรัก
เมื่อกล่องสุ่มกลายเป็นเครื่องจักรปั้นยอดขาย
กระแส กล่องสุ่มอาร์ตทอย ในไทยแรงไม่ตก ทำให้หลายแบรนด์หันมาใช้กลยุทธ์ Collectible Marketing ผ่านของสะสมและกล่องสุ่ม เพื่อ
กระตุ้นยอดขาย
ดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่
สร้างความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์
หนึ่งในแบรนด์ที่เล่นเกมนี้อย่างจริงจังก็คือ บาร์บีคิวพลาซ่า ที่หยิบพี่ GON มาปั้นเป็นคอลเลกชั่นสุดปัง
OH MY GON! จุดเริ่มต้นของความอิน
ปีที่ผ่านมา บาร์บีคิวพลาซ่าปล่อยคอลเลกชั่นแรกในชื่อ OH MY GON! Collection วางขายช่วงเดือนเกิดพี่ GON ระหว่าง 2–30 กันยายน 2567 มีให้สะสมทั้งหมด 5 แบบ เงื่อนไขการได้ฟิกเกอร์คือ
สั่งอาหารชุด OH MY PORK! ราคา 799.-
หรือ OH MY BEEF! ราคา 849.-
ต่อ 1 ชุด จะได้ Figure 1 ตัว และแบบฟิกเกอร์จะเปลี่ยน ทุกสัปดาห์ ทำให้แฟน ๆ ต้องตามกิน ตามเก็บอย่างต่อเนื่อง
ผลลัพธ์คือกระแสตอบรับดีเกินคาด แคมเปญกลายเป็น ไวรัลบนโซเชียล และของสะสมก็หมดเร็วกว่าที่คิด โดยเฉพาะ ตัวสีทอง ที่ของหมดภายในวันเดียวเท่านั้น
GON Figure Vol.2: ยกระดับจากเดี่ยวเป็นแก๊ง
ด้วยความสำเร็จจากคอลเลกชั่นแรก แบรนด์จึงต่อยอดออก GON Figure Vol.2 วางขายระหว่าง 9 ก.ย. – 10 ต.ค. 2568 รอบนี้ไม่ได้มีแค่พี่ก้อน แต่ดึง Friends of GON เข้ามาร่วมแจม ทั้ง
คามะจัง
น้องกะหล่ำ
เบคอน
รวมแล้วมี 6 แบบให้สะสม โดยยังใช้เงื่อนไขเดิมคือ
สั่งชุด เพื่อนชอบหมู 829.-
หรือชุด เพื่อนชอบเนื้อ! 899.-
จะได้รับ Figure 1 ตัวต่อ 1 ชุดอาหาร ทำให้สายสะสมต้องวางแผนกิน วางแผนเก็บให้ครบกันแบบจริงจัง
จุดแตกหัก: โปรยก Box ที่ย้อนศรแฟนคลับ
ดราม่าเริ่มปะทุเมื่อบาร์บีคิวพลาซ่าประกาศให้ลูกค้าสามารถ ซื้อตัว GON Figure Vol.2 แบบยก Box ได้ครบทั้ง 6 ตัว รวม ตัวซีเคร็ท ด้วย ในราคา 1,950 บาท โดยกำหนดเวลาเริ่มขาย 18.00 น. ของวันที่ 7 ต.ค. 68
โปรนี้ฟังดูดีมากสำหรับคนที่
เก็บสะสมไม่ทัน
พลาดบางสัปดาห์ไป
อยากจบครบเซตทีเดียว ไม่ต้องลุ้นกล่องสุ่ม
แต่ในอีกมุมหนึ่ง โปรนี้กลายเป็นแรงกระแทกจัง ๆ ใส่คนที่ ตามเก็บทุกสัปดาห์
ทำไมแฟน ๆ ถึงรู้สึกว่าโดนหักหลัง?
สำหรับลูกค้าที่ทุ่มทั้งเงินและเวลา นั่งกินทุกสัปดาห์เพื่อสะสมให้ครบ โปรยก Box กลับทำให้รู้สึกว่า ความพยายามที่ผ่านมาแทบ หมดความหมาย
เสียงวิจารณ์ที่โผล่ขึ้นมาอย่างล้นหลาม ส่วนใหญ่สะท้อนความรู้สึกว่า
ผิดหวัง กับการตัดสินใจของแบรนด์
รู้สึกเหมือนโดน หักหลัง เพราะแบรนด์มาขายยก Box ทีหลัง
มองว่าถ้าจะขายยกเซตแบบนี้ ควรประกาศตั้งแต่แรก
เพราะถ้าคิดตามเงื่อนไขเดิม การจะสะสมให้ครบทุกตัวผ่านการสั่งชุดอาหาร ต้องใช้เงินรวมประมาณ 4,000 บาท ขณะที่การขายแบบยก Box ในราคาต่ำกว่าครึ่ง ทำให้แฟนกลุ่มที่ “เล่นตามกติกาเดิม” รู้สึกเสียเปรียบอย่างชัดเจน
เมื่อแบรนด์อื่นวางเกมกล่องสุ่มต่างออกไป
สิ่งที่ทำให้ดราม่ารอบนี้แรงขึ้น คือการถูกนำไปเทียบกับแบรนด์อื่นที่เล่นตลาดกล่องสุ่มเหมือนกัน เช่น
Burger King ที่ทำกล่องสุ่มนารูโตะ แต่ประกาศเงื่อนไขให้ ซื้อยก Box ได้ตั้งแต่แรก
Sizzer ที่เปิดให้ซื้อน้องชีสโทสต์แบบ ยก Box ตั้งแต่เริ่มแคมเปญ
แม้ดีลแบบยก Box จะทำให้สายลุ้นสุ่มอาจรู้สึกว่า “ไม่ตื่นเต้นเท่าเดิม” แต่
เป็นตัวเลือกที่ชัดเจนตั้งแต่วันแรก
ไม่ทำให้แฟน ๆ รู้สึกว่าโดนเปลี่ยนกติกากลางทาง
ลดโอกาสเกิดความรู้สึกว่า ถูกหักหลัง ลงอย่างมาก
แบรนด์เบรกโปรยก Box และรีบออกมาขอโทษ
เมื่อเสียงคอมเมนต์ส่วนใหญ่เทไปทางความไม่พอใจ บาร์บีคิวพลาซ่าตัดสินใจ ยกเลิกการขาย GON Figure Vol.2 แบบยก Box พร้อมออกข้อความขอโทษลูกค้า โดยย้ำประมาณว่า
รับฟังทุกความคิดเห็นของลูกค้า
เข้าใจว่าทุกตัวที่สะสมมีทั้ง ความหมายและความตั้งใจ อยู่ในนั้น
จะนำเสียงสะท้อนทั้งหมดไปใช้ในการ ปรับปรุงและพัฒนาการดำเนินงาน ต่อไป
ยังยืนยันว่าจะพยายามมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในทุกมื้อ
บทเรียนราคาแพง: จากฟิกเกอร์บนโต๊ะอาหาร สู่รอยร้าวในใจแฟน ๆ
เดิมที ฟิกเกอร์ในแคมเปญของบาร์บีคิวพลาซ่าถูกออกแบบมาให้เป็น สัญลักษณ์ของความทรงจำดี ๆ บนโต๊ะอาหาร เชื่อมโยงความสนุกและความผูกพันระหว่างแฟน ๆ กับแบรนด์
แต่การตัดสินใจเปิดขาย ยก Box ย้อนศรเงื่อนไขเดิม กลับทำให้ฟิกเกอร์ตัวเดิมนี่แหละ กลายเป็นจุดเริ่มต้นของความรู้สึก ผิดหวังต่อแบรนด์ ในสายตาของลูกค้ากลุ่มที่รักและทุ่มเทมากที่สุด
นี่จึงไม่ใช่แค่ดราม่าของกล่องสุ่มหรือฟิกเกอร์ แต่มันคือ เคสตัวอย่างของการออกแบบโปรโมชันที่มองข้ามมุมมองของสายสะสม ซึ่งเป็นแฟนคลับหัวใจหลักของแคมเปญ
วันข้างหน้า ต้องจับตาดูว่า แบรนด์จะใช้วิธีไหนในการ กู้ความเชื่อมั่นและความรักจากแฟน ๆ กลับมาให้ได้ มากไปกว่าแค่การออก คำขอโทษ บนหน้าจอ
เพราะสำหรับคนที่รักการสะสมแล้ว เงื่อนไขคือส่วนหนึ่งของประสบการณ์ และประสบการณ์ที่รู้สึกว่าโดนหักหลังนั้น แก้ยากกว่าการพิมพ์โพสต์ชี้แจงหลายเท่า