จากตลับสีน้ำเงินสู่แบรนด์สกินแคร์ระดับโลก
ถ้าพูดถึงชื่อ NIVEA ภาพแรกที่หลายคนนึกถึงคือครีมตลับสีน้ำเงินในตำนาน ตัวจริงเรื่องสกินแคร์ที่อยู่บนโลกนี้มานานกว่า 114 ปี และอยู่กับคนไทยมายาวนานแบบไม่หลุดเทรนด์
จากครีมตลับแรกที่เปิดตัวตั้งแต่ปี 1911 วันนี้ NIVEA ขยายตัวเป็นแบรนด์สกินแคร์ระดับโลกที่ดูแลเกือบทุกส่วนของร่างกาย ตั้งแต่ใบหน้า ริมฝีปาก ผิวกาย ไปจนถึงผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง
หัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์นี้ถูกเรียกว่า ตัวจริงเรื่องผิว คือการมีศูนย์วิจัยระดับโลกที่แข็งแกร่ง ตั้งอยู่ในเยอรมนี และยังขยายเครือข่ายแล็บวิจัยไปถึงจีน อเมริกา บราซิล ญี่ปุ่น และอินเดีย เพื่อศึกษาผิวจากหลากหลายเชื้อชาติและสภาพแวดล้อม
NIVEA: แบรนด์ที่เชื่อว่าผิวสะท้อนตัวตน
สำหรับ NIVEA ผิวไม่ได้เป็นแค่เกราะปกป้องร่างกาย แต่เป็นอวัยวะที่ สะท้อนตัวตนและความมั่นใจ ของแต่ละคนได้ชัดเจนมาก
สิ่งที่แบรนด์มองหาไม่ใช่แค่ครีมที่ทาแล้วรู้สึกดี แต่คือ นวัตกรรมที่ช่วยให้ทุกคนมีผิวในเวอร์ชันที่ดีที่สุดของตัวเอง
แนวคิด “NIVEA is for SKIN” จึงไม่ใช่แค่สโลแกนสวยๆ แต่หมายถึงการดูแลผิวทุกส่วนของร่างกาย ไม่ว่าจะเป็นผิวหน้า ผิวกาย หรือปัญหาเฉพาะจุด ต่างก็ต้องได้รับการดูแลด้วยเทคโนโลยีและงานวิจัยที่จริงจัง
ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองหาสกินแคร์แค่เรื่องเบสิกอย่างความชุ่มชื้น แต่เริ่มให้ความสำคัญกับ
เทคโนโลยีใหม่ๆ
งานวิจัยที่น่าเชื่อถือ
ส่วนผสมที่มีหลักฐานรองรับ
พร้อมกันนั้น NIVEA ยังให้ความสำคัญกับ ความยั่งยืน (Sustainability) ควบคู่ไปกับการดูแลผิว เพราะเชื่อว่าสกินแคร์ที่ดีไม่ควรแค่บำรุงผิว แต่ควรเป็นมิตรกับโลกใบนี้ด้วย
NIVEA เป็นหนึ่งในแบรนด์หลักของบริษัท Beiersdorf ซึ่งแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่
กลุ่ม Mass (ตลาดแมส) – NIVEA อยู่ในกลุ่มนี้
กลุ่มเวชสำอาง – เช่น Eucerin
กลุ่มพรีเมียม – เช่น La Prairie
ทำไม NIVEA ถึงแข็งแรงในตลาดไทย
ตลาดสกินแคร์ในไทยเติบโตเร็วมาก ปี 2024 มูลค่าตลาดพุ่งไปถึง 47,650 ล้านบาท โตปีละประมาณ 13% สาเหตุหนึ่งมาจากการมีแบรนด์ใหม่และผลิตภัณฑ์ใหม่หลั่งไหลเข้ามา ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น และทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องพัฒนาตัวเองต่อเนื่อง
ภายใต้การแข่งขันที่ดุเดือด NIVEA ยังสามารถรักษาความเป็นผู้นำในหลายหมวดหมู่ โดยเฉพาะ
ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า (Face care)
ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า
ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย
กันแดด
ผลิตภัณฑ์บำรุงริมฝีปาก
กลุ่มเป้าหมายที่ NIVEA โฟกัสมากขึ้นคือ Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับทั้งผิวพรรณ เทคโนโลยี และความยั่งยืนในเวลาเดียวกัน
Deodorant เบอร์ 1: ครบทั้งสูตร กลิ่น และฟอร์แมต
หนึ่งในหมวดที่ NIVEA ครองตลาดไทยได้อย่างแข็งแรงคือ ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายและดูแลใต้วงแขน (Deodorant) ทั้งผู้หญิงและผู้ชาย โดยมีจุดเด่นคือ
ปกป้องกลิ่นกายยาวนานถึง 72 ชั่วโมง
ยอดขายต่อปีสูงถึง 50 ล้านหน่วย ในไทย
เบื้องหลังความสำเร็จไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่คือการให้ความสำคัญกับ
คุณภาพและประสิทธิภาพของสูตร – ใช้มาตรฐานเดียวกับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า
ความหลากหลายของสินค้า – มีทั้งสำหรับผู้หญิงและผู้ชาย
หลากหลายฟอร์แมต เช่น โรลออน สเปรย์ และสติ๊ก
แต่ละเซกเมนต์ยังมีไซซ์ต่างกัน ทั้งขนาดเล็ก พกง่าย และขนาดใหญ่คุ้มค่า เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างกัน เช่น
คนที่กังวลเรื่องกลิ่นกายเป็นพิเศษ
คนที่โฟกัสเรื่องผิวใต้วงแขนเรียบเนียน
คนที่อยากได้กลิ่นน้ำหอมเฉพาะสไตล์
ไม่แปลกที่เดินไปดูชั้นวาง Deodorant ในห้าง จะเห็นผลิตภัณฑ์ของ NIVEA เรียงกันอย่างครบทุกความต้องการ
กันแดดที่คิดเผื่อทุกสภาพผิวและทุกสภาพอากาศ
ในเรื่อง ครีมกันแดด NIVEA ก็ครองอันดับ 1 ทั้งในไทยและระดับโลก จุดแข็งคือการคิดค้นการปกป้องผิวจากทั้ง UVA และ UVB ให้เหมาะกับสภาพอากาศที่แตกต่างกัน
โดยเฉพาะเมืองไทยที่แดดแรงและอากาศร้อนตลอดปี ทำให้ต้องออกสูตรที่ตอบโจทย์ทั้ง
ผิวมัน
ผิวแห้ง
ผิวแพ้ง่าย
เรียกได้ว่าไม่ว่าจะผิวแบบไหนหรืออยู่ในสภาพอากาศแบบใด ก็มีสูตรกันแดดที่ออกแบบมาให้ใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน
NIVEA Men: ผู้ชายยุคใหม่ก็อินเรื่องสกินแคร์
อีกตลาดใหญ่ที่เติบโตเร็วคือ ผลิตภัณฑ์สกินแคร์สำหรับผู้ชาย – NIVEA Men เพราะผู้ชายยุคนี้เริ่มใส่ใจผิวมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการความง่าย ไม่ซับซ้อนเหมือนรูทีนของผู้หญิง
NIVEA เข้าใจว่าโครงสร้างผิวผู้ชาย แตกต่างจากผู้หญิง จึงพัฒนาสูตรเฉพาะที่ตอบโจทย์ปัญหาผิวของผู้ชายจริงๆ โดยเฉพาะในหมวด
ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด (Cleansing)
ผลิตภัณฑ์บำรุง (Caring)
จนสามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้มากกว่า 50% ในกลุ่มนี้
NIVEA Body: บอดี้โลชันที่เข้าใจอากาศเมืองไทย
ในฝั่ง NIVEA Body ก็มีการออกรุ่นใหม่แทบทุกปี โดยเฉพาะช่วงอากาศเย็นในไตรมาสแรกของปีที่ทำให้ตลาดบอดี้โลชันเติบโต เพราะคนต้องการความชุ่มชื้นมากขึ้น
แต่ไทยไม่เหมือนยุโรป เพราะแม้ต้องการความชุ่มชื้น ผิวเราก็ยังต้องการความบางเบา ไม่เหนอะหนะ NIVEA จึงออกผลิตภัณฑ์ที่เน้น
การบำรุงล้ำลึก
ให้ผิวดูสว่าง กระจ่างใส
เติมความชุ่มฉ่ำ เด้ง สุขภาพดี
หนึ่งในไลน์ที่โดดเด่นคือ Vitamin Body Serum ที่มี SPF ช่วยให้ผิวดูโกลว์ขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ และยังช่วยให้ผิวเรียบเนียนขึ้น เป็นหนึ่งในไลน์ที่ถูกใช้เป็น “ตัวชูโรง” ของกลุ่มบอดี้ในปีหลังๆ
NIVEA Face: ตัวจริงเรื่องผิวมันและปัญหาสิว
สายสกินแคร์สำหรับผิวหน้าก็เป็นอีกตลาดใหญ่ที่ NIVEA ลงมาเล่นอย่างจริงจัง โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์
ที่ช่วยทำความสะอาดล้ำลึก เช่น ไมเซลล่า (Micellar) สำหรับเช็ดฝุ่นและเครื่องสำอาง
ที่ช่วยดูแลปัญหาผิวเฉพาะจุด เช่น สิว ผิวมัน และจุดด่างดำ
หนึ่งในนวัตกรรมที่น่าสนใจสำหรับคนผิวมันและเป็นสิวง่ายคือกลุ่ม Derma Acne Care ซึ่งออกแบบมาสำหรับ
คนที่อยู่ในช่วงรักษาสิว
คนที่มีผิวมันและต้องการปรับสมดุลผิว
จุดเด่นคือการพัฒนาสูตรให้ ทำงานร่วมกับโครงสร้างผิว ไม่ใช่แค่กดสิวหรือทำให้ผิวแห้งตึง แต่ช่วยให้ผิวค่อยๆ กลับมาสมดุลและแข็งแรงขึ้น เหมาะกับคนที่อยากดูแลผิวมันแบบยั่งยืน ไม่ใช่แก้ปัญหาระยะสั้น
Luminous 630: สารไวท์เทนนิ่งที่ใช้เวลาศึกษากว่า 10 ปี
ในตลาดจัดการ จุดด่างดำ ฝ้า กระ NIVEA มีไลน์ที่โดดเด่นอย่าง Luminous 630 Antispot ซึ่งจับกลุ่มคนที่มีปัญหาจุดด่างดำเรื้อรังและต้องการทางออกที่จริงจัง
หัวใจของไลน์นี้คือสารสำคัญชื่อ ไทอามิดอล (Thiamidol) ซึ่งเป็นนวัตกรรมเอกสิทธิ์ของ Beiersdorf ที่ใช้เวลากว่า 10 ปี ในการวิจัยและพัฒนา
ผลลัพธ์คือเซรั่มที่สามารถเข้าไปช่วยลดเลือนจุดด่างดำได้อย่างเป็นระบบ จนทำยอดขายทั่วโลกไปแล้วหลายสิบล้านชิ้น และกลายเป็นหนึ่งในฮีโร่โปรดักต์ของ NIVEA ในช่วงหลัง
กลยุทธ์การตลาดยุคดิจิทัล: เข้าถึงคนรุ่นใหม่แบบใกล้ชิด
ยุคนี้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายและเร็ว NIVEA จึงหันมาโฟกัสการทำตลาดบนโลกดิจิทัลมากขึ้น เพื่อเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่แบบใกล้ชิดกว่าเดิม
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้คือการสร้างคอมมูนิตี้ผ่านแนวคิด Friends of NIVEA โดยเลือกทำงานร่วมกับคนหลากหลายสไตล์และหลากหลายบุคลิก เพื่อสะท้อนว่าแบรนด์นี้ไม่ได้มีแค่ภาพของคนแบบเดียว แต่เปิดกว้างให้ทุกความต่างของผิวและตัวตน
ดูแลผิวไปพร้อมกับดูแลโลก
สิ่งที่ทำให้ NIVEA แตกต่างอีกอย่างคือมุมมองต่อ Sustainability ที่ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นแค่ “เทรนด์ที่ต้องทำตาม” แต่เป็น ความรับผิดชอบต่อสังคมและโลก
แนวทางที่ NIVEA ลงมือทำอย่างจริงจัง ได้แก่
เลือกใช้กระดาษจากการปลูกต้นไม้ทดแทน
ปรับสูตรให้ ปราศจากไมโครพลาสติก 100%
ใช้ส่วนผสมที่ ย่อยสลายได้ทางชีวภาพ
เลี่ยงส่วนผสมที่เป็นอันตรายต่อแนวปะการัง ด้วยสูตร Ocean-friendly
ใช้น้ำแบบหมุนเวียนและนำกลับมารีไซเคิล
ด้านบรรจุภัณฑ์ก็ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน โดยพยายามลดการใช้วัสดุใหม่และเพิ่มสัดส่วนวัสดุรีไซเคิล เช่น
ฝาขวดสเปรย์ทำจาก rPP (พลาสติกรีไซเคิล) 100%
ฝาขวดโรลออนทำจาก rPP 96%
ลดการใช้พลาสติกในขวดโรลออนลง 22%
ลดการใช้วัสดุจากแก้วในขวดลง 18%
โรงงานที่บางพลียังใช้พลังงานจาก โซลาร์ฟาร์ม เพื่อช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนอีกด้วย
สรุป: ทำไม NIVEA ถึงอยู่มาได้เกินร้อยปี
เมื่อมองภาพรวมทั้งหมด จะเห็นว่าเหตุผลที่ NIVEA อยู่ในใจผู้บริโภคมานานกว่า 100 ปี ไม่ใช่แค่เพราะเป็นแบรนด์ใหญ่หรือมีชื่อเสียงมาก่อน แต่เพราะ
เข้าใจความแตกต่างของผิว จากคนทั่วโลก ทั้งสีผิวและสภาพผิว
ลงทุนใน งานวิจัยและนวัตกรรม อย่างต่อเนื่อง
พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ ทำงานร่วมกับโครงสร้างผิว ไม่ใช่แค่แก้ปัญหาระยะสั้น
มีไลน์สินค้าที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่ผิวมัน เป็นสิว ผิวแห้ง ผิวผู้ชาย ไปจนถึงคนที่กังวลจุดด่างดำ
คิดถึง โลกและสิ่งแวดล้อม ไปพร้อมกับการดูแลผิวของผู้บริโภค
ทั้งหมดนี้คือเหตุผลที่ทำให้ NIVEA ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์สกินแคร์ในตำนาน แต่ยังเป็นแบรนด์ที่ เติบโตไปพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงของโลกและความแตกต่างของผู้คน และยังคงพร้อมพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ สำหรับทุกสภาพผิวในอนาคต โดยไม่ทิ้งความรับผิดชอบต่อโลกใบนี้ไปไหนเลย