15 ปีที่คนยอมซื้อตั๋ว…เพื่อซื้อความสุข
เทศกาลดนตรีคือหนึ่งในงานที่คนยอมควักกระเป๋าเพื่อแลกกับเวลาแห่งความสุข
ไม่ใช่แค่ได้ฟังเพลงจากศิลปินโปรด แต่คือการได้พักผ่อน หลีกหนีเมืองวุ่นวาย ไปนั่งชิลล์กลางอากาศดี ๆ กับคนที่เราอยากใช้เวลาด้วย
ในบรรดามิวสิกเฟสติวัลที่ผุดขึ้นมากมาย Overcoat Music Festival คือชื่อที่ยืนระยะยาวบนภูเขาเขาค้อ ตลอด 15 ปี ผ่านทั้งกระแส เปลี่ยนทั้งเทรนด์ เปลี่ยนทั้งผู้ชม แต่ยังคงแก่นเดิมคือ มอบความสุขและประสบการณ์ดี ๆ ให้คนที่มางาน
พร้อมต่อยอดไปสู่งานรูปแบบอื่น ๆ โดยเฉพาะ “งานกีฬา” ที่ใครหลายคนไม่คิดว่าทีมจัดคอนเสิร์ตจะกระโดดมาทำได้จริง
จุดเริ่มต้น : จากทริปเที่ยวยอดเขา สู่เทศกาลดนตรีระดับประเทศ
จุดเริ่มของ Overcoat ไม่ได้มาจากห้องประชุม หรือสไลด์พรีเซนเทชัน แต่เกิดจาก “ทริปเที่ยวยามหนาว” ที่เขาค้อ
คืนหนึ่งบนเขา อุณหภูมิไม่เกิน 25 องศา ลมเย็นพัดแบบที่ในเมืองไม่มีให้สัมผัส บรรยากาศดีจนเกิดคำถามง่าย ๆ ว่า
ถ้ามีเทศกาลดนตรีดี ๆ อยู่ตรงนี้…มันจะดีขนาดไหน?
แนวคิดนี้ได้รับการจุดประกายจากรุ่นพี่ในพื้นที่ที่อยากเห็น เทศกาลดนตรีคุณภาพบนเขาค้อ ให้คนได้มารวมตัวกัน ท่องเที่ยว พักผ่อน และกลับบ้านไปพร้อมความสุขในใจ
นอกจากธรรมชาติจะเข้าข้างแล้ว ภาคเอกชนและหน่วยงานราชการในเขาค้อก็พร้อมหนุนสุดตัว อยากผลักดันให้พื้นที่นี้กลายเป็น จุดหมายปลายทางด้านท่องเที่ยว ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
หัวใจของ Overcoat : “บรรยากาศ” สำคัญกว่าไลน์อัพ
สมัยก่อน งานเทศกาลดนตรีในไทยมีไม่มาก การจัดงานมักโฟกัสที่ ไลน์อัพศิลปิน เป็นหลัก ใครเอาศิลปินใหญ่กว่า ดังกว่า ก็เหมือนชนะไปครึ่ง
แต่วันนี้เกมเปลี่ยน
จำนวนมิวสิกเฟสติวัลเพิ่มขึ้นทุกปี แค่มีศิลปินดังไม่พออีกต่อไป
Overcoat เลือกวาง “หัวใจของงาน” ไว้ที่ บรรยากาศและประสบการณ์รวมทั้งงาน มากกว่าการเอาศิลปินมาเรียงชื่อบนโปสเตอร์
จำกัดจำนวนผู้เข้างานไว้ที่ประมาณ 18,000 คน
ให้ทุกคนได้ นั่งชิลล์ นอนชิลล์ มองเวทีท่ามกลางอากาศเย็น
เน้นความรู้สึก “อยู่ด้วยกันอย่างสบายใจ” มากกว่า “ยืนเบียดเพื่อดูหน้าเวทีให้ใกล้ที่สุด”
ไลน์อัพศิลปินยังสำคัญ แต่ ไม่ใช่หัวใจหลัก อีกต่อไป ผู้ชมวันนี้เข้ามาเพื่อเสพความสุข เติมประสบการณ์ และเก็บความทรงจำที่รู้สึกว่า “คุ้ม” กับการเดินทางและค่าบัตรมากกว่าแค่รายชื่อศิลปิน
คำถามที่ทีมงานถามตัวเองทุกปีคือ
ทำยังไงให้คนกลับบ้านไปด้วยรอยยิ้ม ความสุข และเรื่องเล่าที่อยากเล่าต่อ?
ฟังคนดูให้เยอะ แล้วพัฒนาให้ทัน
หนึ่งในอาวุธลับที่ทำให้ Overcoat อยู่ได้ยาว คือ การฟังฟีดแบ็กจริงจัง ไม่ใช่แค่ทำแบบสอบถามให้จบ
ใน 15 ปีที่ผ่านมา กลุ่มคนดูเปลี่ยนไปชัดเจน
ช่วงแรก คนดูส่วนใหญ่อายุราว 25–26 ปี ไปจนถึง 35–40 ปี
ปัจจุบัน มี เด็กและวัยรุ่น เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
กลุ่มคนดูใหม่เริ่มเรียกร้องว่า อยากเห็น ศิลปินอินดี้ มากขึ้น อยากได้ความหลากหลายของแนวดนตรี
ทีมงานไม่มองสิ่งเหล่านี้เป็น “คำบ่น” แต่มองเป็น “เข็มทิศ” จนทำให้ปัจจุบัน ไลน์อัพของ Overcoat ตอบโจทย์คนได้หลายวัย หลายรสนิยมมากขึ้น แต่ยังรักษาบรรยากาศเดิมที่ทุกคนมาแล้วต้อง ชิลล์ได้เท่ากัน
ด้านเศรษฐกิจ ต่อให้ข่าวร้ายเต็มฟีด แต่พฤติกรรมหนึ่งที่ยังไม่หายไปคือ คนยังยอมจ่ายเพื่อซื้อความสุขให้ตัวเอง
Overcoat จึงเลือกทางยากแต่ชัดเจน คือ
ไม่ลดมาตรฐานโปรดักชั่น
ไม่ลดคุณภาพระบบเสียง แสง เวที
ไม่ลดจำนวนศิลปิน เพียงเพราะต้นทุนสูง
เป้าหมายคือให้คนรู้สึกว่า ค่าบัตรที่จ่ายไป “คุ้ม” ทั้งในความรู้สึกและความทรงจำ
จากดนตรีสู่สนามกีฬา และโลกของเด็ก
Overcoat ไม่ได้หยุดอยู่แค่เทศกาลดนตรีบนภูเขา แต่ขยายแนวคิด “ประสบการณ์ดี ๆ บนเขาค้อ” ไปสู่รูปแบบใหม่ ๆ โดยมีบริษัท MW Sport ที่แยกตัวออกจากทีมจัดงานคอนเสิร์ตมาดูแลเต็มตัว
งานวิ่งบนเส้นทางที่คนไม่ลืมง่าย
เมื่อราว 9 ปีก่อน เป็นยุคที่ งานวิ่งพุ่งขึ้นเป็นพันงานต่อปี เฉลี่ยสัปดาห์ละเกือบ 20 งาน ถ้าจะกระโดดเข้ามาในสนามนี้แล้วไม่อยากเป็นแค่งานวิ่งธรรมดา สิ่งที่ต้องทำคือ “ทำในแบบที่คนอื่นจำให้ได้”
จึงเกิดเป็นงานอย่าง
เขาค้อ มาราธอน – เลือกเส้นทางวิ่งบนเขา ให้คนสัมผัสภูเขาในจังหวะการหายใจของตัวเอง
ผาตัด เทรล – งานวิ่งเทรลขึ้นสู่ผาตัด ยอดที่สูงที่สุดของเขาค้อ
ทั้งสองงานไม่ได้ขายแค่ “ระยะทาง” แต่ขาย ประสบการณ์บนเส้นทาง ที่คนจะเอาไปเล่าต่อได้แบบไม่ซ้ำใคร
Little Venture: สนามวิ่งที่ออกแบบมาเพื่อสมองและหัวใจของเด็ก
ไม่ได้มีแค่งานผู้ใหญ่ ยังมีงานสายเด็กในชื่อ “ลิตเติ้ล เวนเจอร์ (Little Venture)”
นี่ไม่ใช่งานวิ่งเด็กทั่วไป แต่เป็น งานวิ่งผจญภัยพร้อมภารกิจ ที่ออกแบบมาเพื่อให้เด็กได้ฝึก
การตัดสินใจ
การวางแผน
การควบคุมตัวเอง
หรือที่เรียกว่า Executive Function (EF) – ทักษะการบริหารจัดการตนเองขั้นสูงของสมองส่วนหน้า ที่เกี่ยวข้องทั้งความคิด ความรู้สึก และการกระทำ
ตอนเริ่มต้นมีคำถามตามมาเยอะ
คนจัดคอนเสิร์ตจะทำงานกีฬา-งานเด็กได้จริงเหรอ?
คำถามเหล่านี้กลายเป็น “โจทย์พิสูจน์ตัวเอง” ว่าจะทำให้เห็นได้ไหมว่าคนจัดมิวสิกเฟสติวัลก็สามารถสร้างงานกีฬาและงานเด็กที่ มีคุณภาพ และถูกพูดถึงระดับประเทศ ได้เหมือนกัน
ไม่ว่าจะงานวิ่งหรืองานเด็ก หลักคิดที่วางไว้เหมือนกันคือ
คนที่มาร่วมงาน ต้องไม่ได้กลับบ้านไปแค่พร้อมเหรียญรางวัล แต่ต้องกลับไปพร้อม ความทรงจำและประสบการณ์ดี ๆ ด้วย
ครบรอบ 15 ปี : จัดเต็มทั้งศิลปิน โปรดักชั่น และความสบาย
ปีที่ Overcoat ครบ 15 ปี จึงไม่ใช่แค่การ “จัดต่ออีกปี” แต่คือการย้ำให้ทุกคนเห็นว่า มาตรฐานงานยังไม่ตก
ศิลปินหลากหลายแนว มีแทบทุกสไตล์
โปรดักชั่นใช้ระบบของ JSS Production (Jack Sound System) ที่อยู่เบื้องหลังคอนเสิร์ตชั้นนำ
ใส่ใจเรื่องความสะดวกสบายและสิ่งอำนวยความสะดวกในพื้นที่ ตั้งแต่ทางเข้างานไปจนถึงการจัดโซนต่าง ๆ
ทั้งหมดนี้เพื่อให้ประสบการณ์ที่คนได้รับ ไม่แพ้ – และบางครั้งอาจเหนือกว่า – คอนเสิร์ตในเมืองใหญ่
ตลาดมิวสิกเฟสติวัลที่ “ใหญ่ขึ้น แต่ยากขึ้น”
วันนี้ตลาดเทศกาลดนตรีไม่ได้เล็กเหมือนเมื่อก่อน
จากเดิมที่อาจมีคอนเสิร์ตเดือนละงานสองงาน ตอนนี้มีเทศกาลใหม่ ๆ เกิดขึ้นเต็มปฏิทิน หลายคนมองว่า
จัดมิวสิกเฟสติวัลเหมือนจะง่าย จัดแล้วหาเงินง่าย
แต่ในความจริง ภาพอีกด้านคือ จำนวนคนดู (Demand) กลับลดลงเรื่อย ๆ
กลุ่มผู้ใหญ่เริ่มโตขึ้น ไลฟ์สไตล์เปลี่ยน
กลุ่มเด็กบางส่วนโตไม่ทัน หรือไม่เข้าเฟสติวัลเหมือนรุ่นก่อน
บางคนเลิกไปงานดนตรีกลางแจ้งไปเลย
ในขณะที่ จำนวนผู้จัด (Supply) เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทำให้ทุกงานต้องแข่งกันแย่งลูกค้าในกลุ่มที่เล็กลงเรื่อย ๆ
คำแนะนำที่สะท้อนออกมาจึงชัดมากว่า
อย่าขายแค่ ศิลปิน
ต้องกลับมาโฟกัสที่ ประสบการณ์ (Experience) ที่จะมอบให้คนดู
“มิวสิกเฟสติวัล ไม่ได้ขายศิลปินอย่างเดียว คุณต้องทำยังไงก็ได้ให้ขาย ‘ประสบการณ์’ มากที่สุด ให้คนที่มามีความสุขที่สุด แล้วส่งต่อความสุขนั้นกลับไปกับเขา”
ความจริงเรื่องการเงิน ที่หลายคนไม่เคยเห็น
เบื้องหลังเวทีสวย ๆ คือความเสี่ยงที่ไม่สวยเท่าไหร่
การทำมิวสิกเฟสติวัลในช่วง 2 ปีแรก แทบจะการันตีว่า
ขาดทุน 100%
ถ้าบริษัทไหนอยากทำให้ยั่งยืน
ต้องมีสายป่านยาวพอจะทนขาดทุนเกิน 2 ปี
ต้องพร้อมรับความเสี่ยง และคิดผลตอบแทนในระยะยาว ไม่ใช่หวังคืนทุนหรือกำไรแค่ปีหน้า
สำหรับ Overcoat ที่เดินหน้ามาเกินสิบปีต่อเนื่อง การมีผู้เล่นรายใหม่เพิ่มขึ้นเยอะ ไม่ใช่เรื่องน่าชื่นใจเสมอไป แต่กลับกลายเป็นแรงกดดัน
เพราะถ้าเกิดสะดุดหรือมีปัญหาเมื่อไหร่ ผู้เล่นรายอื่นพร้อมเข้ามาชิงพื้นที่ทันที
สิ่งที่ต้องทำมีเพียงอย่างเดียว
“ห้ามประมาท”
ต่อให้บัตรจะขายหมดต่อเนื่องทุกปี ทีมงานยังต้องกลับมาถามเสมอว่า มาตรฐานงานยังดีเหมือนเดิมไหม หรือดีกว่าเดิมหรือยัง
จาก “คอนเสิร์ตกลางแจ้ง” สู่ “Experience Concert”
ถ้าย้อนกลับไปวันแรก ๆ ภาพในหัวของคำว่า เทศกาลดนตรี คืออะไร?
เวทีกลางแจ้ง
ห้องน้ำ
ของกินรอบ ๆ
จบ
แต่วันนี้ภาพนั้นเปลี่ยนไปแล้ว เทศกาลดนตรีกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า
“Experience Concert” – คอนเสิร์ตที่ขายประสบการณ์ของคนดูเป็นหลัก
ไม่ใช่แค่ร้องตามเพลงได้ แต่คือการเดินเข้าไปแล้วรู้สึกว่า “ที่นี่คืออีกโลกหนึ่ง” มีบรรยากาศ เสียงไฟผู้คน ที่ทำให้คนดู “อิน” อยู่กับโมเมนต์ตรงหน้าได้สุด ๆ
คนดูคาดหวังอะไรจากเทศกาลดนตรี?
ถ้าถอดความคาดหวังของคนดูวันนี้ จะเจอแกนใหญ่อยู่ 2 เรื่อง
1. ความสะดวก (Convenience)
ที่จอดรถต้องเพียงพอและจัดการได้ดี
ทางเดินเข้างานไม่วุ่นวาย
ร้านอาหารมีให้เลือก และเข้าถึงง่าย
มีที่นั่งให้พัก ไม่ต้องยืนล้าอย่างเดียว
ระบบการจัดการหน้างานไหลลื่น ไม่ทำให้เสียอารมณ์ตั้งแต่หน้าประตู
2. ความปลอดภัย (Safety)
ระบบรักษาความปลอดภัยภายในงาน
เส้นทางกลับจากงานต้องมีความเสี่ยงน้อยที่สุด
คนดูต้องรู้สึกว่า “มาที่นี่แล้วปลอดภัย ทั้งตัวเองและคนที่มาด้วย”
เมื่อสองอย่างนี้ถูกจัดการดีแล้ว คนดูถึงจะพร้อมปล่อยตัวเองไปอยู่กับ
บรรยากาศ
ดนตรี
เพื่อนร่วมทริป
ความคาดหวังหลัก ๆ ของคนดูวันนี้คือ “เข้าไปแล้วต้องมีความสุขก่อน” ส่วนประสบการณ์ที่เหลือ เขาจะเป็นคนเดินหาเอง
จากฝันเล็กบนเขา สู่จุดหมายใหญ่ของคนรักเทศกาล
ตอนเริ่มจัด Overcoat ภาพฝันไม่ได้ใหญ่โตอะไร
แค่คอนเสิร์ตเล็ก ๆ บนเขา
จัดได้เรื่อย ๆ ไม่ต้องหวือหวา
แต่พอเวลาผ่านไป ภาพนั้นค่อย ๆ ขยายจนกลายเป็น หนึ่งในจุดหมายของคนไทยที่อยากไปมิวสิกเฟสติวัลบนภูเขาสักครั้งในชีวิต
โจทย์วันนี้เลยไม่ใช่คำถามว่า
จะทำให้ “ดัง” แค่ไหน?
แต่คือคำถามที่ยากกว่า
จะทำยังไงให้ “ยั่งยืน” ทั้งคุณภาพงานและแก่นเดิมที่ทุกคนขึ้นมาที่นี่แล้ว ชิลล์ได้ ท่ามกลางบรรยากาศดี ๆ เหมือนวันแรก
2 บทเรียนใหญ่จาก Overcoat สำหรับคนอยากจัดอีเวนต์
จากประสบการณ์จัดงานตลอด 15 ปี มีบทเรียนสำคัญ 2 ข้อ ที่คนทำอีเวนต์ควรเก็บไปคิดต่อ
บทเรียนที่ 1 : ตลาดเปลี่ยนตลอด ไม่มีวันเหมือนเดิม
ดนตรีคือภาษาสากล แต่วิธีจัดงานดนตรีคือ ศิลปะของการออกแบบประสบการณ์
ตลาด เทรนด์ ผู้ชม พฤติกรรม ทุกอย่างเปลี่ยนตลอด 15 ปีที่ผ่านมา ผ่านมาหมดแล้วทั้ง
วิกฤตเศรษฐกิจ
วิกฤตโรคระบาด
วิกฤตเทรนด์ที่ทำให้คนหยุดเที่ยว หยุดออกงาน
แต่สิ่งที่ย้ำกับตัวเองเสมอคือ
ทุกวิกฤตคือ “ประสบการณ์ชีวิต” ล้มได้ แต่ต้องลุกให้เร็ว แล้วเดินหน้าต่อ
บทเรียนที่ 2 : เทศกาลดนตรี ไม่ได้เป็นแค่ “เทศกาลดนตรี” อีกต่อไป
วันนี้มิวสิกเฟสติวัลไม่ได้เป็นแค่การเอาคนมาดูคอนเสิร์ตกลางแจ้ง แต่กลายเป็น
“Community Fest” – พื้นที่ของคนที่มีความชอบและรสนิยมคล้ายกันมารวมตัวกัน
มันคือการรวมตัวของ
คนที่รักดนตรีคล้ายกัน
แต่งตัวสไตล์ใกล้กัน
อินกับบรรยากาศแบบเดียวกัน
และกลับบ้านไปพร้อมความรู้สึกว่า
“ภาพวันนี้มันยังฝังอยู่ในหัวใจ”
เป้าหมายของคนจัดเลยไม่ใช่แค่ขายบัตรให้หมด แต่คือ
ทำยังไงให้เขากลับบ้านไปพร้อมรอยยิ้มและความสุข แล้วเขาจะอยากกลับมาหาเราใหม่ ให้มันกลายเป็น ‘ประสบการณ์ใหม่ในปีหน้า’ ที่เขารอคอย
สรุป: ในวันที่ใครก็จัดเฟสติวัลได้…อะไรทำให้ Overcoat ยังยืนอยู่?
การมอง บรรยากาศและประสบการณ์ เป็นหัวใจมากกว่าแค่รายชื่อศิลปิน
การ ฟังฟีดแบ็ก แล้วปรับตัวให้ทันคนดูที่เปลี่ยนรุ่น
การต่อยอดจากดนตรีไปสู่ งานกีฬาและงานเด็ก แต่ยังไม่ทิ้งแก่น “ความทรงจำดี ๆ บนเขาค้อ”
การยอมรับความจริงว่า 2 ปีแรกคือสนามขาดทุน แต่ยังเดินหน้าต่อเพราะมองระยะยาว
การเชื่อว่าเทศกาลดนตรีวันนี้ คือ พื้นที่ของคอมมูนิตี้ ไม่ใช่แค่ที่ของคนมาดูคอนเสิร์ตแล้วแยกย้าย
ในยุคที่มิวสิกเฟสติวัลเกิดขึ้นได้ทุกฤดู ชื่อที่ยืนอยู่บนเขาค้อมายาวนานอย่าง Overcoat จึงไม่ได้ขายแค่เสียงเพลง
แต่ขายสิ่งที่จับต้องไม่ได้ที่สุด…
ความทรงจำในอากาศหนาว ที่ทำให้เราอยากกลับไปอีกปีแล้วปีเล่า