จากเด็กมหา’ลัยเงิน 7 หมื่น สู่แบรนด์เมคอัพหลักร้อยล้าน
“ลา กลาส (La Glace)” แบรนด์ความงามในมือเด็ก Gen Z ที่ครั้งหนึ่งเคย “บินอย่างราชา ล้มอย่างหมา” ก่อนจะกลับมาพลิกเกม จนดันยอดขายพุ่งทะยานแตะระดับ พันล้าน และกำลังเดินหน้าปักธงเข้าตลาดหลักทรัพย์ SET เพื่อระดมทุนขยายสู่ตลาดต่างประเทศ
ความปังของ La Glace ไม่ได้เริ่มจากความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจ แต่เริ่มจากความดื้อและความกล้าของคู่รักวัยรุ่น “ไอติม-เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์” และ “เฟรนฟราย-ทิวาทัพพ์ ธรารักษ์อนันต์” ที่ตัดสินใจกระโดดทำธุรกิจเครื่องสำอางด้วยเงินลงทุนเพียง 70,000 บาท
จากแบรนด์เล็กๆ ที่เริ่มแบบงงๆ ล้มลุกคลุกคลาน ขาดทุนหนักถึง 20 ล้านบาท เจอดราม่าถล่มในโซเชียล แต่กลับพลิกฟื้นจนยอดขายจาก 39 ล้านบาทในปี 2565 ทะยานขึ้นเป็น 400 ล้านบาทในปี 2566 แบบก้าวกระโดด
เบื้องหลังคือทีมงานที่ถูกนิยามว่า “เด็กดื้อ หัวกะทิ” มีแรงขับเคลื่อนเกินร้อย และการบริการที่โคตรจริงใจ จนยึดหัวใจผู้บริโภค Gen Z ได้แน่นมาก พร้อมตั้งเป้าใหญ่พาแบรนด์เข้าตลาดหลักทรัพย์ในไม่กี่ปีข้างหน้า
บทเรียนวัย 23: บินสูงเกินไป แล้วตกมาชนฝันแตก
จุดเริ่มต้นของ La Glace ภายใต้ชื่อบริษัท ไอดีล แอนด์ มาเวลลัส เท็น จำกัด เกิดขึ้นในปี 2560 ตอนที่ “ไอติม” และ “เฟรนฟราย” ยังเป็นเด็กมหา’ลัย อายุแค่ราวๆ 19-20 ปี
แรงผลักดันตอนนั้นง่ายมาก คืออยากหารายได้มายกระดับคุณภาพชีวิต “เฟรนฟราย” เลยจุดไอเดียให้ “ไอติม” ว่า
ทำในสิ่งที่คนถามเธอบ่อยที่สุด
จากประโยคเดียว กลายเป็นผลิตภัณฑ์แรกของแบรนด์ “เบสโทนอัพ ลา กลาส” ด้วยเงินทุนเพียง 7 หมื่นบาท ทั้งคู่ไม่มีความรู้ธุรกิจ ไม่มีหลักการ มีแค่ใจและความดื้อพร้อมลุย
สินค้าขายได้จากพลังบอกต่อ ผสานกับการที่ “ไอติม” ใช้ Personal Branding ของตัวเองในฐานะอินฟลูเอนเซอร์ ดันให้โปรดักต์เปิดตัวมาก็เกิดกระแสได้ทันที
แต่พอเข้าสู่ปีที่ 3 ในวัย 23 ปี ทุกอย่างดูเหมือนจะไปได้สวยจน “ไอติม” ยอมรับว่าอีโก้พุ่งขั้นสุด รู้สึกว่าทำอะไรก็ปัง การตัดสินใจครั้งใหญ่จึงเกิดขึ้นเมื่อทั้งคู่ เทเงินทุกบาททุกสตางค์ ขายทุกอย่างที่มี เพื่อลงทุนทำลิปสติก
แล้วก็เจอเข้ากับฝันร้ายครั้งใหญ่ที่สุด
สินค้าที่ผลิตออกมา โดนยัดไส้ ของปลอม ปัญหาแพ็กเกจจิงแตก สินค้าใช้ไม่ได้ ขายไม่ได้ จนขาดทุนยับกว่า 20 ล้านบาท ในคราวเดียว
ในช่วงที่ทุกอย่างพัง “เฟรนฟราย” ดึงสติ “ไอติม” ด้วยคำพูดที่แทงใจมากว่า
“จะมีเด็กอายุ 23 ที่ไหนมีเงินมาขาดทุน 20 ล้านบาท”
ทั้งคู่ค่อยๆ คลานกลับมาจากจุดนั้น แต่ยังไม่ทันหายเจ็บดี ก็เจออีกลูกใหญ่จากโลกโซเชียล
จากดราม่าเทรนด์ทวิตอันดับ 1 สู่คำว่า “บินอย่างราชา ล้มอย่างหมา”
หลังล้มทางธุรกิจไม่นาน ดราม่าในโลกออนไลน์ ก็ถาโถม ทั้งเรื่อง
สินค้าใช้ยาก
ราคาแพงเกินไป
จนขึ้นเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1
เพราะ “ไอติม” ใช้ Personal Branding อย่างจริงจัง ทำให้ภาพของ La Glace ถูกผูกกับตัวเธอแน่นหนา เวลาเจอดราม่า จึงไม่ได้โดนแค่ตัวแบรนด์ แต่โดนถล่มถึงตัวคนทำแบรนด์ด้วย
“ไอติม” เคยรู้สึกหมดแรง หมดศรัทธา ถึงขั้นเคยคิดอยากจบทุกอย่างในชีวิต
เธอใช้คำว่า
“ตอนนั้นเรียกว่าบินอย่างราชา ล้มอย่างหมา”
เพื่อสรุปช่วงที่โหดที่สุดในชีวิตและธุรกิจ พร้อมยอมรับตรงๆ ว่าตัวเองยังเด็กมาก ไม่มีภูมิคุ้มกัน เวลาเจอการล้มครั้งใหญ่จึงลุกขึ้นมายากสุดๆ
แต่ล้มครั้งนั้นก็กลายเป็นบทเรียนที่เธอบอกว่า ไม่มีใครเอามาให้เรียนแทนได้ ต้องเจ็บเองถึงจะเข้าใจ
เธอเริ่มหันกลับมาทบทวนธุรกิจอย่างละเอียด
สุขภาพธุรกิจจริงๆ เป็นอย่างไร
จุดแข็ง จุดบอดอยู่ตรงไหน
อะไรที่พลาด อะไรที่ควรทำให้ดีขึ้น
แล้วค่อยๆ เดินทีละสเต็ป จนตอนนี้ La Glace เดินมาถึงปีที่ 8 แล้ว
กลยุทธ์หักมุม: คัดแต่เด็กดื้อหัวกะทิ และบริการที่ยอมแพ้ให้ลูกค้าชนะก่อน
หลังผ่านวิกฤตใหญ่ La Glace ตั้ง “กติกาใหม่” ให้ธุรกิจตัวเองชัดๆ ด้วย 2 กลยุทธ์หลัก
การสร้างทีมงาน
ใจรับบริการ
1. การสร้างทีม: ทุนหลักคือ “เด็กดื้อ Gen Z”
ในปี 2564 La Glace มีพนักงานแค่ 3 คน คือ “ไอติม”, “เฟรนฟราย” และแอดมินหนึ่งคน แต่ยังทำยอดขายได้ 12 ล้านบาท
จากนั้นทั้งคู่ตัดสินใจทุ่มเงินก้อนใหญ่ ดึง “หัวกะทิ” เข้าทีม สร้างโครงสร้างบริษัทให้ชัด และ “เลี้ยงคนให้เติบโตไปพร้อมแบรนด์”
ผลลัพธ์คือ
ปี 2565 ยอดขายพุ่งเป็น 39 ล้านบาท
ปี 2566 กระโดดเป็น 400 ล้านบาท
ทีมมีเพียง 25 คน แต่เกือบทั้งหมด 80-90% เป็น Gen Z
เด็กกลุ่มนี้คือคนที่ถูกมองว่า
ดื้อ
ไม่ยอมทนในสิ่งที่ไม่ควรทน
แต่สำหรับ La Glace นี่คือ ขุมพลังหลักของแบรนด์
เป้าคือ “คัดเด็กดื้อ หัวกะทิ ที่พร้อมถกเถียงด้วยเหตุผล” เพื่อหาไอเดียที่ดีที่สุดให้บริษัท
แบรนด์เลือกลงทุนกับ Talent หนักมาก เพื่อให้
คนเก่งอยู่กับบริษัทได้นาน
เติบโตไปพร้อมกัน
ถูกปั้นให้กลายเป็น “ซูเปอร์แมน” ในแต่ละตำแหน่ง
แนวคิดคือ ลดจำนวนคน แต่เพิ่มประสิทธิภาพให้คูณร้อย คูณล้าน
2. ใจรับบริการ: แพ้ให้ลูกค้าก่อน แล้วค่อยชนะทีหลัง
La Glace ให้ความสำคัญกับคำว่า “บริการ” แบบจริงจังมาก เพราะเชื่อว่าคนส่วนใหญ่ไม่ได้จดจำแค่สินค้า แต่จำ “ความรู้สึกตอนซื้อและตอนมีปัญหา” มากกว่า
เมื่อเกิดเคสผิดพลาดกับลูกค้า แบรนด์ใช้หลักการ รับผิดชอบ 3 เด้ง คือ
คืนเงิน
ส่งสินค้าใหม่ให้ฟรี
แถมสินค้าตัว Best Seller เพิ่มให้
ผลลัพธ์คือเกิดทั้งคำชม การซื้อซ้ำ และลูกค้าจำนวนมากที่อยาก ซัปพอร์ตแบรนด์ เพราะรู้สึกว่าแบรนด์เห็นค่าคนซื้อจริงๆ
“เรายอมแพ้ให้ลูกค้าก่อน แล้วค่อยชนะทีหลังจากการบอกต่อและการกลับมาซื้อซ้ำ”
นี่คือเมนทัลลิตี้ที่ทำให้ La Glace กลายเป็นแบรนด์ที่คนรู้สึกดีด้วย ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ของขายดี
กราฟรายได้ที่ไม่ใช่แค่สวย แต่โค้งขึ้นแบบโหด
ย้อนดูตัวเลขรายได้-กำไรของ La Glace จะเห็นภาพการเติบโตชัดมาก
ปี 2561: รายได้ 664,000 บาท กำไรสุทธิ 145,000 บาท
ปี 2562: รายได้ 6.39 ล้านบาท กำไร 512,000 บาท
ปี 2563: รายได้ 16.90 ล้านบาท กำไร 3.19 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้ 13.21 ล้านบาท กำไร 1.1 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 39.9 ล้านบาท กำไร 1.65 ล้านบาท
ปี 2566: รายได้ 401.2 ล้านบาท กำไร 108.1 ล้านบาท เติบโตเกือบ 1,000%
ปี 2567: รายได้ 420 ล้านบาท กำไรสุทธิ 37.7 ล้านบาท
ตัวจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ยอดขายปี 2566 พุ่งแรง คือการเปิดตัว Product Hero ที่เข้าตลาดได้ตรงใจสุดๆ
“บลัชดำ” BLACK MAGIC LIP & CHEEK PH BLUSH ทำยอดขายไปมากกว่า 1.5 ล้านชิ้น กลายเป็นไอเท็มโปรดของสายรักการแต่งหน้าแบบนำเทรนด์
LA GLACE MINI AIRY SKIN CONCEALER แบบซอง ก็ทำยอดขายเกิน 1.5 ล้านชิ้น เช่นกัน
ในปี 2568 (ปี 68) แบรนด์ตั้งเป้า ดันรายได้แตะ 1,000 ล้านบาท โดยมี Product Hero ตัวใหม่อย่าง
LA GLACE DAILY TONER PADS แผ่นบำรุงผิวหน้าก่อนแต่งหน้า ที่ฟีเวอร์ตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัว
ยอดขายจากไลฟ์วันแรกเพียง 4 ชั่วโมง ทำได้มากกว่า 31 ล้านบาท และคาดว่าตลอดปีจะสร้างยอดขาย ราว 600-700 ล้านบาท
เมื่อบวกกับยอดขายของ “บลัชดำ” และผลิตภัณฑ์อื่นๆ รวมกันอีก 300-400 ล้านบาท เป้ารายได้แตะหลักพันล้านจึงไม่ใช่เรื่องเกินเอื้อม
จากเมคอัพเด็กสายดื้อ สู่การยึดบัลลังก์ Beauty Make Up ไทย
La Glace วางเป้าระยะ 3 ปี ให้ชัดมาก ว่าภายในปี 2571 ต้องทำยอดขายให้ได้ 2,000 ล้านบาท และขึ้นเป็นแบรนด์ Beauty Make Up อันดับ 1 ของไทย ใน 3 หมวดหลัก
เมคอัพ
สกินแคร์สำหรับเมคอัพ
มาสก์ชีทสำหรับเมคอัพ
ทั้งหมดในฐานะสินค้า “พื้นฐาน” ที่ช่วยซัพพอร์ตการแต่งหน้าให้ปังขึ้น รองรับได้หลายลุค หลายสไตล์ และตั้งใจจะเป็น Trendsetter วงการเมคอัพไทย แบบจริงจัง
“Mission ของเราคือคัดคุณภาพสินค้าให้ดีที่สุดถึงมือลูกค้า บริการก่อนและหลังการขายต้องเข้มข้นไม่มีลด แล้วเราจะเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์เมคอัพได้ทุกลุค”
อีกหนึ่งหมัดหนักของ La Glace คือการวางตัวเองเป็น Online Business เต็มตัว
มีระบบไลฟ์ขายของแข็งมาก
มีฐาน Affiliate มากกว่า 140,000 คน
วางแผน คอนเทนต์ ให้กลายเป็น ไวรัล อย่างต่อเนื่อง
ใช้ ข้อมูล จริงจังเพื่อวิเคราะห์ SOV (Share of Voice) ของลูกค้า
ด้วยการเก็บ Insight แบบลงลึก ทำให้ทุกโปรดักต์ใหม่ที่ออกมา แม่นและตอบโจทย์ แทบทุกตัว
ด้านออฟไลน์ แบรนด์ก็เริ่มยึดพื้นที่ชั้นวางในร้านต่างๆ ด้วยเช่นกัน เช่น
Watsons
Beautrium
EVEANDBOY
Konvy
7-Eleven
ปัจจุบันสินค้าของ La Glace ยังลงหน้าร้านเพียง ราว 5% ของร้านค้าปลีกทั้งประเทศ เพราะผลิตสินค้าไม่ทันความต้องการ จึงมีแผนจะค่อยๆ ขยายให้ครอบคลุมทุกสาขา
พร้อมกันนั้นยังวางแผน
ออกสินค้าใหม่ให้ครบมากกว่า 100 SKU ภายในสิ้นปี จากเดิมที่มีมากกว่า 80 SKU
รุกหนักตลาดสกินแคร์ และมาสก์ชีท
เตรียมขยายสู่ประเทศเพื่อนบ้านและตลาดเอเชียใน 3 ปี
“เฟรนฟราย” ยังเปิดภาพอนาคตเพิ่มเติมว่า
“ปี 2569 ถึง 2571 เรามองตลาดเอเชีย รวมถึงตะวันออกกลาง ยุโรป และสหรัฐอเมริกา หมุดหมายแรกคือฮ่องกง เพราะเป็น Gateway สู่ลูกค้า Gen Z ชาวจีนแผ่นดินใหญ่”
ทำเมคอัพให้ไม่มีกฎ: อันเดอร์กราวนด์บิวตี้ และหลายลุคในคนเดียว
นอกจากยอดขายและการขยายตลาด La Glace ยังลงลึกกับ เทรนด์และสไตล์การแต่งหน้า ทั้งในไทยและต่างประเทศ
สิ่งที่แบรนด์อยากผลักดันให้ชัดคือคอนเซ็ปต์ “อันเดอร์กราวนด์บิวตี้”
การแต่งหน้าไม่จำเป็นต้องมีกรอบตายตัว
1 คน จะมีได้มากกว่า 1 ลุค
ความสวยไม่ต้องตรงตามสูตรของใคร
La Glace อยากยกระดับตลาดบิวตี้ไทยให้ถึงจุดที่ นักท่องเที่ยวต่างชาติแวะเมืองไทยแล้วต้องหยิบ La Glace ติดมือกลับไป เหมือนเป็นของ Must-Have ของสายเมคอัพ
เป้าหมายใหญ่: แบรนด์ต้องอยู่ต่อ แม้คนทำจะไม่อยู่แล้ว
หนึ่งในเป้าหมายสูงสุดของ La Glace คือการ เข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ SET
เหตุผลไม่ใช่แค่เพราะตัวเลขรายได้ไปต่อได้ แต่เพราะต้องการ
ขยายความแข็งแกร่งของธุรกิจ
ลดต้นทุนการผลิต แต่ยกระดับคุณภาพสินค้าให้ดียิ่งขึ้น
สร้างภาพลักษณ์ที่ดึงดูด Talent เก่งๆ ให้เข้ามาเสริมทีม
เตรียมหาโอกาสในการซื้อแบรนด์อื่นที่มีศักยภาพ ทั้งในไทยและต่างประเทศ มาต่อยอดใน Portfolio ใหม่
“เรามองตลาดหลักทรัพย์ SET เพราะด้วยยอดขายตอนนี้ มันเป็นไปได้ ปัจจุบันกำลังเตรียมตัว คาดว่าภายในปี 2571-2572 น่าจะเข้าระดมทุนได้ ท้ายที่สุด เรามองไปถึงวันที่เราไม่อยู่บนโลกนี้แล้ว แต่ La Glace ยังต้องอยู่ได้”
นี่ไม่ใช่แค่การทำแบรนด์เมคอัพเอาสนุก แต่มันคือการสร้าง “องค์กร” ที่ยืนอยู่ได้ด้วยตัวเองในระยะยาว
สรุป: จากเด็กดื้อ Gen Z สู่เคสสตาร์ทอัพบิวตี้ที่สายแต่งหน้าควรเรียนรู้
เรื่องราวของ La Glace ไม่ได้สวยหรูตลอดทาง แต่เต็มไปด้วย
ความดื้อของเด็ก Gen Z ที่กล้าลอง
ความผิดพลาดระดับขาดทุน 20 ล้านบาท
ดราม่าออนไลน์ที่พาแบรนด์แทบพัง
การพลิกเกมด้วยทีมเด็กดื้อหัวกะทิ + บริการที่ยอมแพ้ให้ลูกค้าก่อน
การใช้ Data, คอนเทนต์ และ Affiliate เป็นอาวุธ
การวางเป้าใหญ่ทั้งเรื่องยอดขาย พอร์ตสินค้า และตลาดโลก
สำหรับสาย เทรนด์การแต่งหน้า และคนที่อยากทำแบรนด์บิวตี้ของตัวเอง La Glace คือเคสตัวอย่างที่ชัดมากว่า
มีสกิลแต่งหน้าอย่างเดียวไม่พอ
ต้องเข้าใจธุรกิจ เข้าใจลูกค้า และเข้าใจ “เกมข้อมูล” ไปพร้อมกัน
และที่สำคัญที่สุด
ความดื้อ + ความจริงใจกับลูกค้า ถ้าใช้ให้ถูกที่ถูกเวลา มันพาแบรนด์เล็กๆ ให้เดินไปถึงเวทีพันล้านได้จริงๆ.