สยามพิวรรธน์ลุยใช้ AI รอบองค์กร เปลี่ยนศูนย์การค้าให้กลายเป็น ‘Smart Destination’ เพื่อทุกคน

สยามพิวรรธน์เร่งปั้นประสบการณ์ลูกค้ายุคใหม่ด้วย AI

สยามพิวรรธน์ เจ้าของและผู้บริหารโครงการระดับแลนด์มาร์กอย่างสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ ไอคอนสยาม และสยามพรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ เดินหน้าใช้ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) อย่างจริงจังทั่วทั้งองค์กร เพื่อยกระดับประสบการณ์ลูกค้าแบบ เฉพาะบุคคลขั้นสูง (Hyper Personalization) และผลักดันสู่ความเป็น Operation Excellence รองรับอนาคตค้าปลีกที่แข่งขันด้วยข้อมูลและประสบการณ์เป็นหลัก

ในช่วงที่ผ่านมา กลุ่มสยามพิวรรธน์ได้นำเทคโนโลยี Generative AI มาเชื่อมต่อและขับเคลื่อน Digital Ecosystem ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยมีทีมหลักหลากหลายด้านร่วมกันผลักดัน ไม่ว่าจะเป็น

• ทีมประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience หรือ CX)

• ทีมกลยุทธ์ข้อมูลธุรกิจ (Data Management)

• ทีมปรับกระบวนการให้เป็นอัตโนมัติ (Process Automation)

• ทีมโครงสร้างเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT Infrastructure)

• ทีมพัฒนาซอฟต์แวร์และนวัตกรรมดิจิทัลบนแอปมือถือ

ทุกฟันเฟืองถูกออกแบบให้ทำงานประสานกัน เพื่อให้เทคโนโลยีไม่ใช่แค่ “ของเล่นใหม่” แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินธุรกิจในทุกวันจริง ๆ

กลยุทธ์ AI: จากการแนะนำสินค้าถึงการเข้าใจลูกค้าแบบเรียลไทม์

ผู้บริหารด้านดิจิทัลของสยามพิวรรธน์อธิบายว่า แก่นสำคัญของกลยุทธ์ AI คือการมอบประสบการณ์ลูกค้าในระดับ Hyper Personalization พร้อมยกระดับประสิทธิภาพการดำเนินงานภายในองค์กรไปพร้อมกัน

AI ถูกนำมาใช้เพื่อ:

• ยกระดับระบบค้นหาและแนะนำสินค้าให้ ฉลาดและตรงใจยิ่งขึ้น

• สร้างฟีเจอร์อัจฉริยะที่ช่วยอำนวยความสะดวก เช่น การวิเคราะห์ภาพใบเสร็จเพื่อสะสมคะแนน หรือรับสิทธิ์จอดรถได้อย่างรวดเร็ว

• ใช้เครื่องมือช่วยวิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าเชิงลึก เพื่อเข้าใจมุมมองและความรู้สึกของลูกค้าได้ดีขึ้น

• ใช้ระบบวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูงในการบริหารจัดการโฆษณาทั้งบนแอปพลิเคชันและสื่อภายในศูนย์การค้า

• นำระบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วย AI มาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าแบบ ครอบคลุมและเรียลไทม์

เพื่อให้ทั้งหมดนี้ทำงานได้จริง สยามพิวรรธน์ยังตั้งทีมผู้เชี่ยวชาญด้าน AI โดยเฉพาะ ทำหน้าที่ทั้งพัฒนาและดูแลฟีเจอร์ใหม่ ๆ ควบคู่กับการ ฝึกอบรมและให้ความรู้ด้าน AI แก่คนในองค์กร ให้ทุกทีมสามารถใช้เทคโนโลยีได้อย่างมั่นใจ

นอกจากนี้ ยังมีการสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ (Strategic alliances) กับผู้เล่นเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง Google Cloud รวมถึงสตาร์ทอัพสายเทคฯ เพื่อเร่งวัฏจักรนวัตกรรมด้าน AI ให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง และยกระดับมาตรฐานใหม่ให้กับธุรกิจค้าปลีกไทย

เปลี่ยนแอปให้เป็นผู้ช่วยส่วนตัว: ONESIAM SuperApp + AI

ในมุมประสบการณ์ลูกค้า สยามพิวรรธน์มุ่งสร้างสิ่งที่เรียกว่า “WOW Experience” ให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายขึ้น และได้รับบริการแบบเฉพาะบุคคลในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint)

หนึ่งในสมรภูมิหลักคือ ONESIAM SuperApp ที่ถูกอัปเกรดด้วยฟีเจอร์ AI เช่น

• Snap & Collect: ลูกค้าเพียงถ่ายภาพใบเสร็จผ่านแอปฯ ระบบจะช่วยสะสมยอดใช้จ่ายเพื่อรับสิทธิประโยชน์และรักษาสถานะสมาชิกแบบง่าย ๆ

• E-parking Stamp: สมาชิกสามารถสแตมป์บัตรจอดรถด้วยการถ่ายภาพใบเสร็จได้ทันที โดยไม่ต้องเดินไปที่เคาน์เตอร์บริการ

ฟีเจอร์เหล่านี้อาศัยระบบ ตรวจสอบความถูกต้องของใบเสร็จและประมวลผลแบบอัตโนมัติด้วย AI ทำให้ลดเวลารอ เพิ่มความสะดวก และลดภาระทั้งฝั่งลูกค้าและพนักงาน

พร้อมกันนั้น ยังมีการพัฒนาระบบค้นหาและแนะนำสิทธิประโยชน์และผลิตภัณฑ์ใน ONESIAM SuperApp ให้ แม่นยำและตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคลมากขึ้น เพื่อให้แต่ละคนเห็นดีลและสินค้าที่ “ใช่” ของตัวเองมากที่สุด

AI Customer Service Kiosk: คีออสอัจฉริยะที่พูดได้หลายภาษา

เพื่อยกระดับประสบการณ์ในพื้นที่จริงของศูนย์การค้า สยามพิวรรธน์จับมือกับ Amity ติดตั้ง AI Customer Service Kiosk หรือคีออสอัจฉริยะพร้อมพนักงานดิจิทัล ที่สยามพารากอนและไอคอนสยาม

Kiosk เหล่านี้ช่วยให้ลูกค้าสามารถ:

• ค้นหาร้านค้าได้อย่างรวดเร็ว

• เข้าถึงข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกในศูนย์การค้า

ในเฟสแรก ระบบรองรับ 3 ภาษา ได้แก่

• ภาษาไทย

• ภาษาอังกฤษ

• ภาษาจีน

จากเสียงตอบรับเชิงบวก จึงมีแผนขยายการใช้งานทั้งในแง่จำนวนจุดติดตั้งและความสามารถด้านภาษา ในเฟสต่อไปจะเพิ่มอีก 4 ภาษา ได้แก่

• ภาษาเกาหลี

• ภาษาญี่ปุ่น

• ภาษารัสเซีย

• ภาษาอาหรับ

เป้าหมายคือรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของศูนย์การค้าในฐานะ จุดหมายปลายทางระดับโลก

นอกจาก Kiosk ยังมีการใช้อุปกรณ์แปลภาษาด้วย AI แบบเรียลไทม์ เพื่อช่วยลดกำแพงด้านภาษา ทำให้การสื่อสารระหว่างพนักงานและลูกค้าต่างชาติเป็นไปอย่างราบรื่นและรวดเร็ว

ยกระดับหลังบ้าน: IT, การเงิน และการทำงานของพนักงานด้วย AI

เบื้องหลังประสบการณ์ที่ดู “ลื่นไหล” ของลูกค้า คือโครงสร้างระบบไอทีที่ถูกออกแบบมาอย่างจริงจัง ผู้บริหารด้านเทคโนโลยีของสยามพิวรรธน์มองว่า โครงสร้างระบบ IT คือ backbone ขององค์กร ที่ช่วยขับเคลื่อนให้ทุกอย่างเดินหน้าอย่างมั่นคงและมีประสิทธิภาพ

หนึ่งในสิ่งที่สยามพิวรรธน์ให้ความสำคัญคือการ อบรมพื้นฐานด้าน AI ให้กับพนักงาน เพื่อช่วยอัพสกิลบุคลากรให้พร้อมรับการเปลี่ยนแปลงของโลกการทำงานยุคใหม่

องค์กรได้นำเครื่องมืออย่าง Microsoft CoPilot ซึ่งเป็นระบบ Generative AI Chatbot ที่ทำงานร่วมกับ Microsoft Office มาใช้ทั่วทั้งองค์กร ทำให้พนักงานทุกคนสามารถเข้าถึง AI ได้ง่ายขึ้น และใช้ช่วยงานในทุกทีม เช่น

• สรุปข้อมูลและเอกสาร

• ช่วยร่างอีเมลและรายงาน

• วิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น

เป้าหมายคือให้พนักงาน ใช้เทคโนโลยีเป็นตัวช่วยเสริมศักยภาพ ไม่ใช่แค่เครื่องมือที่ใช้เฉพาะฝ่ายไอทีเท่านั้น

ในด้านบัญชีและการเงิน ก็มีการนำ AI เข้ามาช่วยงานในขั้นตอน จ่ายเงินให้เจ้าหนี้การค้า (Account Payable) โดยให้ระบบ AI ทำงานอัตโนมัติดังนี้

• จับคู่ข้อมูลคำสั่งซื้อสินค้าและบริการกับใบแจ้งหนี้

• สร้างรายการจ่ายเงินเข้าสู่ระบบบัญชีเจ้าหนี้ใน SAP แบบอัตโนมัติ

ผลลัพธ์คือช่วยลดงานเอกสาร ลดความผิดพลาด และทำให้ทีมงานมีเวลามากขึ้นในการโฟกัสงานวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์

ใช้ AI ทำความเข้าใจ Customer Journey ในศูนย์การค้าให้ลึกกว่าที่เคย

การใช้ AI ไม่ได้หยุดอยู่ที่แอปหรือระบบหลังบ้านเท่านั้น แต่ยังถูกนำมาใช้เพื่อทำความเข้าใจ in-mall customer journey หรือเส้นทางการเดินและพฤติกรรมของลูกค้าภายในศูนย์การค้าได้อย่างละเอียดมากขึ้น

ด้วยการประยุกต์ใช้ Deep Learning สยามพิวรรธน์สามารถเปลี่ยนจากแค่ “การเฝ้าดู (Surveillance)” ไปสู่ “การมองเห็นเชิงปัญญา (Surveillance to Intelligence)” เพื่อใช้วางแผนสร้างประสบการณ์ลูกค้ารอบด้านได้ดีขึ้น เช่น

• วิเคราะห์ว่าลูกค้ามีแนวโน้มเดินไปโซนไหนก่อน

• พฤติกรรมการใช้เวลาในแต่ละโซนเป็นอย่างไร

• จุดไหนที่ลูกค้าให้ความสนใจมากเป็นพิเศษ

ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้สามารถ:

• นำเสนอข้อเสนอหรือโปรโมชันที่ ตรงใจลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม

• ออกแบบประสบการณ์ช็อปปิ้งให้สอดคล้องกับความต้องการเฉพาะบุคคลมากยิ่งขึ้น

การใช้ AI ในมุมนี้จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มประสิทธิภาพ แต่เป็นการ ยกระดับบทบาทของสยามพิวรรธน์ในฐานะผู้นำการสร้างจุดหมายปลายทางการช็อปและไลฟ์สไตล์ของประเทศและภูมิภาค

Data คือขุมพลัง: ยกระดับแพลตฟอร์มข้อมูลให้รองรับ AI เต็มรูปแบบ

การจะใช้ AI ให้เกิดผลจริง จำเป็นต้องมี “ข้อมูล” ที่ดีอยู่เบื้องหลัง ผู้บริหารกลุ่มงานกลยุทธ์ข้อมูลธุรกิจของสยามพิวรรธน์จึงให้ความสำคัญกับการ อัปเกรดแพลตฟอร์มข้อมูล ให้มีความทันสมัย ประมวลผลได้รวดเร็ว และรองรับการเติบโตในอนาคต

แนวคิดหลักคือการมองว่า “Data คือขุมพลังในการแข่งขัน” เพราะเมื่อข้อมูลถูกจัดเก็บและจัดการอย่างเป็นระบบ จะช่วยให้สยามพิวรรธน์สามารถ:

• เข้าใจลูกค้าได้ลึกขึ้นทั้งรายบุคคลและในเชิงกลุ่ม

• เข้าใจร้านค้าผู้เช่าและพันธมิตรธุรกิจได้ดียิ่งขึ้น

• วิเคราะห์โอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจได้อย่างแม่นยำและรวดเร็ว

การนำ AI มาช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ทำให้สามารถดึง อินไซต์ (Insight) ต่าง ๆ ออกมาได้เร็วกว่าที่เคย เมื่อเข้าใจภาพรวมและรายละเอียดได้ชัดเจน ก็สามารถต่อยอดไปสู่การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์และการออกแบบประสบการณ์ใหม่ ๆ ได้ทันสถานการณ์

มุ่งหน้าสู่ Smart Destination ที่ขับเคลื่อนด้วย AI

การพัฒนาเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ของสยามพิวรรธน์ไม่ได้มองแค่บางจุด แต่เป็นการขยับแบบ รอบด้าน ครอบคลุมทั้ง

• ประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล

• การดำเนินงานภายในที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

• การพัฒนาศักยภาพบุคลากรด้วยเครื่องมือ AI

• การยกระดับโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีและแพลตฟอร์มข้อมูล

ทั้งหมดนี้สะท้อนถึงความตั้งใจที่จะเป็นมากกว่าศูนย์การค้า แต่เป็น จุดหมายปลายทางอัจฉริยะ (Smart Destination) ที่มองโลกค้าปลีกผ่านเลนส์ของข้อมูล เทคโนโลยี และผู้บริโภคในระดับโลก

เมื่อ AI ไม่ได้อยู่แค่ในห้องประชุม หรือบนกระดาษแผนกลยุทธ์ แต่ถูกใช้จริงในทุกมิติ ตั้งแต่หน้าร้าน แอปพลิเคชัน ไปจนถึงหลังบ้านการเงินและไอที ก็ยิ่งตอกย้ำว่าการแข่งขันในอนาคต ไม่ใช่แค่ใครมีพื้นที่ใหญ่กว่า แต่ใครเข้าใจลูกค้าและใช้เทคโนโลยีได้ “ฉลาดกว่า” ต่างหาก